【正文】 主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？⑧ 對(duì)公眾形象的關(guān)切(concern for public image):企業(yè)是或?qū)ι鐣?huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ ⑨ 對(duì)雇員的關(guān)心（concern for employees)：企業(yè)是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ （《戰(zhàn)略管理》Ｐ110任務(wù)陳述范例）※ 弗雷德?戴維認(rèn)為，任務(wù)陳述的主要價(jià)值來(lái)自于它對(duì)企業(yè)最終目標(biāo)的具體化：它向管理者指明了超越個(gè)人、局部和暫時(shí)需求的整體和持久的發(fā)展方向。⑤獲得分銷(xiāo)渠道： 某種程度上產(chǎn)品的理想的銷(xiāo)售渠道已為原有的企業(yè)所占有，新的進(jìn)入者必須通過(guò)壓價(jià)、分擔(dān)廣告費(fèi)用等方法才能使分銷(xiāo)商能接受其產(chǎn)品。供方侃價(jià)實(shí)力表現(xiàn)在：① 供方的集中化程度比買(mǎi)方產(chǎn)業(yè)高。評(píng)分值可以：４＝好；３＝較好；２＝一般；１＝差。長(zhǎng)期目標(biāo)與戰(zhàn)略的時(shí)間跨度應(yīng)當(dāng)一致。（４）將ＦＳ、ＣＡ、ＩＳ和ＥＳ各自平均值標(biāo)在各自數(shù)軸上。 產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率以銷(xiāo)售額增長(zhǎng)百分比表示，增長(zhǎng)范圍一般在20% 至+20% 之間，中位值為0 。 建立QSPM的6個(gè)步驟：第一步：QSPM的左欄列出企業(yè)的關(guān)鍵外部因素（機(jī)會(huì)與威脅）和關(guān)鍵內(nèi)部因素（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)），這些信息可直接從EFE矩陣和IFE矩陣中取得。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)可以是：實(shí)行地域的多樣化 尋找新的顧客群 開(kāi)發(fā)新的用途 。 ㈣ 混合式多角化戰(zhàn)略：即發(fā)展與原有的業(yè)務(wù)完全無(wú)關(guān)的新的業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。㈡ 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：用原來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定： 以上的分析為戰(zhàn)略決策提供了基礎(chǔ)。相對(duì)市場(chǎng)份額（Relative market share position ) 為企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額與該產(chǎn)業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)公司的銷(xiāo)售額之比。而對(duì)構(gòu)成ＥＳ和ＣＡ軸的各變量給予從－１（最好）到－６（最差）的評(píng)分值。 ㈣ 戰(zhàn)略分析與選擇確定企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)（longterm objectives）（1）長(zhǎng)期目標(biāo)是企業(yè)通過(guò)實(shí)施特定戰(zhàn)略而希望達(dá)到的結(jié)果。４．外部因素評(píng)價(jià)矩陣（external factor evaluation (EFE) matrix）通過(guò)外部因素分析后，確定影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，這些因素包括機(jī)會(huì)和威脅。第四、供方侃價(jià)實(shí)力供應(yīng)方可能通過(guò)提價(jià)或降低所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來(lái)向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。③資本需求： 不僅生產(chǎn)設(shè)施、研究開(kāi)發(fā)、前期廣告需要大量資本投入，而且建立顧客信用、建立庫(kù)存等也需要大量的資本投入，這些就足以構(gòu)成進(jìn)入壁壘，它意味著較大的投入風(fēng)險(xiǎn)，也構(gòu)成了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，它是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)可以依據(jù)它隨時(shí)對(duì)企業(yè)有利或不利 的 發(fā)展方向 。主要政策和主要計(jì)劃－－戰(zhàn)略即企業(yè)所進(jìn)行的一種重大決策。從容型競(jìng)爭(zhēng)者：即對(duì)對(duì)手的行動(dòng)沒(méi)有反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 需求的波動(dòng)性比較大：應(yīng)實(shí)行品種和市場(chǎng)的多樣化以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)252。 地域廣－－長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道和廣泛的中間商252。⑸、充分需求：即消費(fèi)者的需求達(dá)到了理想狀態(tài)的需求。第七章 銷(xiāo)售渠道策略銷(xiāo)售渠道的概念與類(lèi)型、中間商的類(lèi)型與作用、銷(xiāo)售渠道和建立、對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理、銷(xiāo)售渠道的發(fā)展趨勢(shì)第八章 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)的概念與企業(yè)的促銷(xiāo)組合、現(xiàn)代企業(yè)促銷(xiāo)的本質(zhì)與信息溝通、人員促銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一、什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)各種活動(dòng)中的一種活動(dòng)，是企業(yè)（營(yíng)銷(xiāo)者）在與消費(fèi)者（市場(chǎng)的環(huán)境）的相互關(guān)系中如何刺激、誘發(fā)和滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展的活動(dòng)的總稱(chēng)。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（政治中心論，８０年代）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不但要適應(yīng)環(huán)境，還要為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，把公共關(guān)系、政治力量也作為企業(yè)的可控因素運(yùn)用，以創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 尋找品牌的購(gòu)買(mǎi)行為（品牌差異大、低度介入）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第一、對(duì)需求的認(rèn)識(shí) 第二、信息收集 第三、可供選擇方案的評(píng)價(jià)第四、購(gòu)買(mǎi)決策第五、購(gòu)買(mǎi)后行為 第三節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)分析一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)252。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念有利于開(kāi)闊企業(yè)的視野，使企業(yè)看到更多的、實(shí)際和潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以制定出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性計(jì)劃 三、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些在相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同的戰(zhàn)略的企業(yè)。（4）進(jìn)入壞競(jìng)爭(zhēng)者太多的產(chǎn)業(yè)。它規(guī)定了企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)期目標(biāo)、企業(yè)發(fā)展的基本方向和發(fā)展方式、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向以及企業(yè)為此對(duì)資源的使用和分配。主要的進(jìn)入壁壘有：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在迫使進(jìn)入者或者一開(kāi)始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，或者以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì)。③ 從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性產(chǎn)品。② 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)緩慢。一般包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩方面的10 到20 個(gè)因素。 ＷＴ（劣勢(shì)－威脅）戰(zhàn)略： 是一種旨在減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。（2） 業(yè)的向量位于SPACE矩陣的競(jìng)爭(zhēng)象限時(shí)，意味著企業(yè)在不穩(wěn)定的環(huán)境中行業(yè)中具有重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在IE矩陣中,可以分成三個(gè)具有不同戰(zhàn)略涵義的區(qū)間：（1）落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長(zhǎng)型和建立型（grow and build）業(yè)務(wù)。第五步：計(jì)算吸引力總分（total attractiveness scores (TAS)），即把AS乘于相應(yīng)的權(quán)數(shù)值。三、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略㈠ 集中化多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（concentric diversification）：又稱(chēng)同心多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。㈡ 后向一體化（backward integration）戰(zhàn)略：即通過(guò)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或增強(qiáng)對(duì)其控制來(lái)求得發(fā)展的戰(zhàn)略。若可能應(yīng)將各戰(zhàn)略分為互不相容的若干組。（3）現(xiàn)金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)盡可能長(zhǎng)期地保持其優(yōu)勢(shì)地位（4）瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)的向量位于SPACE矩陣的進(jìn)取象限時(shí),表明企業(yè)有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ＷＯ（劣勢(shì)－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略：這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過(guò)利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部的劣勢(shì)。 內(nèi)部分析檢查問(wèn)題表對(duì)下表問(wèn)題的回答，如果是No，意味著在這方面有潛在的劣勢(shì)。⑥ 供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。替代品所提供的價(jià)格－性能選擇機(jī)會(huì)越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的“上蓋”壓得就越緊。 二、企業(yè)外部環(huán)境的分析外部環(huán)境分析實(shí)際上就是機(jī)會(huì)與威脅的分析，通過(guò)外部環(huán)境分析，尋找企業(yè)發(fā)展的有利機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)存在的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 2 、精確地確定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤(rùn)潛力：這就要求企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及所處的內(nèi)外環(huán)境來(lái)確定，而不能只考慮企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的目前業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。（3）好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)應(yīng)選擇壞競(jìng)爭(zhēng)者作為企業(yè)進(jìn)攻的對(duì)象。這種評(píng)價(jià)的結(jié)果可能會(huì)引起采購(gòu)者繼續(xù)向供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也可能引起他們修正或停止向該供應(yīng)商采購(gòu)。 n 發(fā)起者：首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的人 n 影響者：提出意見(jiàn)或建議影響購(gòu)買(mǎi)決策的人 n 決策者：決定是否買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)的人 n 購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采取購(gòu)買(mǎi)行為的人 n 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的介入