【正文】 主要的競爭優(yōu)勢是什么？⑧ 對公眾形象的關切(concern for public image):企業(yè)是或?qū)ι鐣?、社區(qū)和環(huán)境負責？ ⑨ 對雇員的關心（concern for employees)：企業(yè)是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ （《戰(zhàn)略管理》Ｐ110任務陳述范例）※ 弗雷德?戴維認為，任務陳述的主要價值來自于它對企業(yè)最終目標的具體化：它向管理者指明了超越個人、局部和暫時需求的整體和持久的發(fā)展方向。⑤獲得分銷渠道： 某種程度上產(chǎn)品的理想的銷售渠道已為原有的企業(yè)所占有，新的進入者必須通過壓價、分擔廣告費用等方法才能使分銷商能接受其產(chǎn)品。供方侃價實力表現(xiàn)在：① 供方的集中化程度比買方產(chǎn)業(yè)高。評分值可以：４＝好；３＝較好；２＝一般；１＝差。長期目標與戰(zhàn)略的時間跨度應當一致。（４）將ＦＳ、ＣＡ、ＩＳ和ＥＳ各自平均值標在各自數(shù)軸上。 產(chǎn)業(yè)銷售增長率以銷售額增長百分比表示，增長范圍一般在20% 至+20% 之間，中位值為0 。 建立QSPM的6個步驟：第一步：QSPM的左欄列出企業(yè)的關鍵外部因素（機會與威脅）和關鍵內(nèi)部因素（優(yōu)勢與劣勢），這些信息可直接從EFE矩陣和IFE矩陣中取得。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)可以是：實行地域的多樣化 尋找新的顧客群 開發(fā)新的用途 。 ㈣ 混合式多角化戰(zhàn)略：即發(fā)展與原有的業(yè)務完全無關的新的業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略。㈡ 市場開發(fā)戰(zhàn)略：用原來的產(chǎn)品開發(fā)新的市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略的確定： 以上的分析為戰(zhàn)略決策提供了基礎。相對市場份額（Relative market share position ) 為企業(yè)的某個產(chǎn)品的銷售額與該產(chǎn)業(yè)最大競爭公司的銷售額之比。而對構成ＥＳ和ＣＡ軸的各變量給予從－１（最好）到－６（最差）的評分值。 ㈣ 戰(zhàn)略分析與選擇確定企業(yè)的長期目標（longterm objectives）（1）長期目標是企業(yè)通過實施特定戰(zhàn)略而希望達到的結果。４．外部因素評價矩陣（external factor evaluation (EFE) matrix）通過外部因素分析后，確定影響企業(yè)的關鍵因素，這些因素包括機會和威脅。第四、供方侃價實力供應方可能通過提價或降低所購產(chǎn)品或服務的質(zhì)量的威脅來向某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。③資本需求： 不僅生產(chǎn)設施、研究開發(fā)、前期廣告需要大量資本投入，而且建立顧客信用、建立庫存等也需要大量的資本投入，這些就足以構成進入壁壘，它意味著較大的投入風險，也構成了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，它是動態(tài)的，企業(yè)可以依據(jù)它隨時對企業(yè)有利或不利 的 發(fā)展方向 。主要政策和主要計劃－－戰(zhàn)略即企業(yè)所進行的一種重大決策。從容型競爭者：即對對手的行動沒有反應，或反應不強烈。 需求的波動性比較大：應實行品種和市場的多樣化以分散經(jīng)營風險252。 地域廣－－長的銷售渠道和廣泛的中間商252。⑸、充分需求：即消費者的需求達到了理想狀態(tài)的需求。第七章 銷售渠道策略銷售渠道的概念與類型、中間商的類型與作用、銷售渠道和建立、對銷售渠道的管理、銷售渠道的發(fā)展趨勢第八章 促銷策略促銷的概念與企業(yè)的促銷組合、現(xiàn)代企業(yè)促銷的本質(zhì)與信息溝通、人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系第一章 市場營銷學概論第一節(jié) 市場營銷與市場營銷觀念一、什么叫市場營銷市場營銷是企業(yè)各種活動中的一種活動，是企業(yè)（營銷者）在與消費者（市場的環(huán)境）的相互關系中如何刺激、誘發(fā)和滿足消費者的需求，促進企業(yè)的生存與發(fā)展的活動的總稱。大市場營銷觀念（政治中心論，８０年代）企業(yè)營銷活動不但要適應環(huán)境，還要為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境，把公共關系、政治力量也作為企業(yè)的可控因素運用，以創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 尋找品牌的購買行為（品牌差異大、低度介入）購買決策過程第一、對需求的認識 第二、信息收集 第三、可供選擇方案的評價第四、購買決策第五、購買后行為 第三節(jié) 生產(chǎn)者市場分析一、生產(chǎn)者市場的特點252。市場競爭的觀念有利于開闊企業(yè)的視野，使企業(yè)看到更多的、實際和潛在的市場競爭，以制定出更長遠的戰(zhàn)略性計劃 三、辨別競爭對手的戰(zhàn)略企業(yè)最直接的競爭對手是那些在相同的目標市場推行相同的戰(zhàn)略的企業(yè)。（4）進入壞競爭者太多的產(chǎn)業(yè)。它規(guī)定了企業(yè)開展市場營銷活動的長期目標、企業(yè)發(fā)展的基本方向和發(fā)展方式、企業(yè)對市場的選擇、產(chǎn)品開發(fā)的方向以及企業(yè)為此對資源的使用和分配。主要的進入壁壘有：①規(guī)模經(jīng)濟： 規(guī)模經(jīng)濟的存在迫使進入者或者一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔遭受原有企業(yè)強烈抵制的風險，或者以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢。③ 從產(chǎn)業(yè)中購買標準的或非歧異性產(chǎn)品。② 產(chǎn)業(yè)增長緩慢。一般包括優(yōu)勢和劣勢兩方面的10 到20 個因素。 ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略： 是一種旨在減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。（2） 業(yè)的向量位于SPACE矩陣的競爭象限時，意味著企業(yè)在不穩(wěn)定的環(huán)境中行業(yè)中具有重要的競爭優(yōu)勢。 在IE矩陣中,可以分成三個具有不同戰(zhàn)略涵義的區(qū)間：（1）落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的業(yè)務應被視為增長型和建立型（grow and build）業(yè)務。第五步：計算吸引力總分（total attractiveness scores (TAS)），即把AS乘于相應的權數(shù)值。三、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略㈠ 集中化多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（concentric diversification）：又稱同心多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。㈡ 后向一體化（backward integration）戰(zhàn)略：即通過獲得供應商的所有權或增強對其控制來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。若可能應將各戰(zhàn)略分為互不相容的若干組。（3）現(xiàn)金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應盡可能長期地保持其優(yōu)勢地位（4）瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應采取收縮戰(zhàn)略。當企業(yè)的向量位于SPACE矩陣的進取象限時,表明企業(yè)有較強的財務優(yōu)勢和較強的競爭優(yōu)勢。ＷＯ（劣勢－機會）戰(zhàn)略：這個戰(zhàn)略的目標就是通過利用外部機會來彌補內(nèi)部的劣勢。 內(nèi)部分析檢查問題表對下表問題的回答，如果是No，意味著在這方面有潛在的劣勢。⑥ 供方集團表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅。替代品所提供的價格－性能選擇機會越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋”壓得就越緊。 二、企業(yè)外部環(huán)境的分析外部環(huán)境分析實際上就是機會與威脅的分析，通過外部環(huán)境分析，尋找企業(yè)發(fā)展的有利機會，發(fā)現(xiàn)存在的競爭威脅。 2 、精確地確定每項業(yè)務的未來利潤潛力：這就要求企業(yè)要根據(jù)市場增長率和企業(yè)的經(jīng)營目標及所處的內(nèi)外環(huán)境來確定，而不能只考慮企業(yè)某項業(yè)務的目前業(yè)績和利潤。（3）好競爭者與壞競爭者：企業(yè)應選擇壞競爭者作為企業(yè)進攻的對象。這種評價的結果可能會引起采購者繼續(xù)向供應商購買產(chǎn)品，也可能引起他們修正或停止向該供應商采購。 n 發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品的人 n 影響者：提出意見或建議影響購買決策的人 n 決策者：決定是否買、如何買、哪里買的人 n 購買者：實際采取購買行為的人 n 使用者：實際消費或使用產(chǎn)品的人 購買行為類型根據(jù)消費者在購買過程中的介入