【正文】 引力和成功的可能性做出恰當?shù)脑u價。間接環(huán)境的諸要素與企業(yè)不存在直接的經(jīng)濟聯(lián)系，是通過直接環(huán)境的相關因素作用于企業(yè)的較大的社會力量，又稱為宏觀環(huán)境。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機構外部的行動者與力量所組成，它們影響著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持為目標顧客提供令其滿意的產(chǎn)品或服務的能力。4. 不可控性 相對于企業(yè)內(nèi)部管理機能，如企業(yè)對自身的人、財、物等資源的分配使用來說，營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響力量，例如，無論是直接營銷環(huán)境中的消費者需求特點，還是間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不可能由企業(yè)來決定。幾十年前，美日企業(yè)對石油危機不同的反映造成它們的市場地位戲劇性變化是一個典型的例子。其次，企業(yè)可以通過各種宣傳手段，如廣告、公共關系等，來創(chuàng)造需求、引導需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。其次，營銷部門要成功地制定和實施營銷計劃，還必須有其他職能部門的密切配合和協(xié)作。 中間商 中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)組織和個人。在現(xiàn)代社會里，幾乎每一個企業(yè)都與金融機構有一定的聯(lián)系和業(yè)務往來。企業(yè)的目標顧客可以是以上五種市場中的一種或幾種。產(chǎn)品形式競爭，即在滿足消費者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。所以，對人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動態(tài)的關鍵。（1）人口的自然結構人口的性別構成與市場需求的關系密切。一般來說，隨著受教育人數(shù)和受教育水平的提高，市場將增加對優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品、旅游、書籍雜志等文化消費品的需求，而且人們的需求會更加追求個性化和多樣化。例如在我國，不同區(qū)域的食品消費結構和口味上就有很大差異，俗話說“南甜北咸，東辣西酸”，也因此形成了如粵菜、川菜、魯菜、徽菜等著名菜系。對消費者收入的分析決非簡單問題，必須準確理解一系列相關概念。消費信貸有短期賒銷、分期付款和信用卡信貸等多種形式。自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最基本的活動空間和物質(zhì)來源，可以說，人類發(fā)展的歷史就是人與自然關系發(fā)展的歷史。可持續(xù)發(fā)展指經(jīng)濟發(fā)展應建立在資源可持續(xù)利用的基礎上，符合生態(tài)環(huán)境所允許的程度，既能滿足當代的發(fā)展需求，有不對后代生存和發(fā)展構成危害。據(jù)美國《設計新聞》報道，由于大量啟用自動化設備和采用新技術，將出現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術培訓、新工具維修、電腦教育、信息處理、光導通訊、遺傳工程、海洋技術和空間技術等。政治法律環(huán)境企業(yè)的市場營銷決策在很大程度上受政治法律環(huán)境的影響。這些利益集團不是官方組織，不具強制性，但因為是某個群體的利益代言人，所以頗具影響力和號召力。一家美國公司在日本市場推銷某產(chǎn)品時用的鼓動性口號是曾風靡美國市場的“做你想做的！”，但沒有達到效果，頗感意外。第四節(jié) 　中國市場營銷環(huán)境的基本特征中國經(jīng)濟步入轉(zhuǎn)型期后市場營銷環(huán)境呈現(xiàn)鮮明的特色，主要表現(xiàn)在：人口眾多，市場規(guī)模大；發(fā)展迅速，市場變化快；結構復雜，市場差異大；法規(guī)不全，市場秩序差等。中國居民的消費率還比較低，2001年，％，其中，%。 表35 中國城鎮(zhèn)居民消費結構變化食品衣著家庭設備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2001年人均消費（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）131國家統(tǒng)計局的研究報告認為，進入20世紀90年代中期，城鎮(zhèn)居民進入消費升級的資金積累期，我國居民消費將逐步進入新一輪消費周期，將以家電在農(nóng)村的普及和商品住房、小轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進入城市家庭為主要標志（見表36）。銀發(fā)市場的特殊需求，猶以保健服務、醫(yī)療用品等方面的需求增長迅速。％，％。企業(yè)的營銷環(huán)境可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境兩類。越來越多的企業(yè)和消費者呼喚誠信，呼吁打破、消除區(qū)際貿(mào)易壁壘和地方保護主義對市場秩序的損害。位于最后5位的分別是貴州（1608元）、甘肅（1734元）、陜西（2035元）、山西（2037元）、河南（2208元）。結構復雜，市場差異大地域遼闊，人口眾多，“大”和“變”使得發(fā)展中的中國市場結構極其復雜。％％％％[iii]。 市場潛力盡管近年來，伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展和市場經(jīng)濟的逐步完善，消費水平有所提高，但從總體來看，仍然存在邊際消費傾向弱化，有效需求不足的現(xiàn)象，表34中水平零售價格指數(shù)的一再下降和城鎮(zhèn)居民消費增長的速度放緩可以反映出這一問題。再例如，中華民族對龍鳳呈祥、松鶴延年的美好祈盼，在消費者對產(chǎn)品設計、包裝、商標、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。物質(zhì)文化是指人們在從事以物質(zhì)資料為目的的實踐活動過程中所創(chuàng)造出來的文化成果，以生產(chǎn)力為首要；關系文化是人們在創(chuàng)造、占有和享受物質(zhì)文化的過程中形成的社會關系，包括以生產(chǎn)關系為基礎的經(jīng)濟關系、階級關系、民族關系、國際關系等，還包括為維護這些關系而建立的各種社會組織形式和與之相應的政治法律制度、社會道德規(guī)范等；觀念文化是在前兩種文化基礎上形成的意識形態(tài)文化，包括人們在長期的文化歷史發(fā)展中積淀而成的社會文化心理、歷史文化傳統(tǒng)、民族文化性格等，以及社會有意識地宣傳和倡導的思想理論、理想精神和文學、藝術、宗教、道德等。（3）保護社會利益，防止環(huán)境污染。盡管全球經(jīng)濟下滑，但電子商務卻迅猛發(fā)展。有人稱科學技術是“歷史發(fā)展總過程的精華”，是“最高意義的革命力量”。另一方面，這種動向也給控制污染、研究開發(fā)無污染的新包裝材料等行業(yè)和企業(yè)以發(fā)展的良機。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解市場的消費水平和變化趨勢。即使貨幣收入隨著物價上漲而增長，如果通貨膨脹率大于貨幣收入增長率，消費者的實際收入仍會減少，社會購買力下降。而社會購買力正是以上一些經(jīng)濟因素的函數(shù)。家庭規(guī)模小型化，一方面導致家庭總戶數(shù)的增加，進而引起對家庭用品總需求的增加；另一方面則意味著家庭結構的簡單化，從而引起家庭需求結構的變化，例如單人戶、雙人戶和三人戶的增加使得家庭對產(chǎn)品本身的規(guī)格和結構有不同于多世同堂的大家庭對產(chǎn)品的要求。我國老年產(chǎn)品與服務的多種需求構成了一個十分龐大、豐富多彩的市場。世界人口的80%在發(fā)展中國家，而且人口增長最快的往往是那些落后、欠發(fā)達的國家。有關這方面的內(nèi)容將在第十五章中詳細論述。菲利普科特勒將企業(yè)的競爭環(huán)境分析為四個層次： 欲望競爭，即消費者想要滿足的各種愿望之間的可替代性。 中間商市場 中間商市場由為了轉(zhuǎn)賣來獲取利潤而購買的批發(fā)商和零售商構成。營銷服務機構 營銷服務機構包括市場調(diào)研公司、財務公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷咨詢公司等，他們提供的專業(yè)服務是企業(yè)營銷活動不可缺少的。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動的方向相反，故也稱為“反向市場營銷”。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境除市場營銷管理部門外，企業(yè)本身還包括最高管理層和其他職能部門如：制造部門、采購部門、研究開發(fā)部門及財務部門等，這些部門與市場營銷管理部門一道在最高管理層的領導下，為實現(xiàn)企業(yè)目標共同努力著。企業(yè)對營銷環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩方面：首先，營銷環(huán)境雖然有不可控性，企業(yè)仍可借助科學的營銷研究手段認識并預測環(huán)境的變化趨勢，及時地調(diào)整營銷計劃。否則，就會被無情的市場競爭所淘汰。相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。從本質(zhì)上看，市場營銷活動就是營銷者努力使企業(yè)可控制的因素同外界不可控制的因素相適應的過程。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢，往往造成企業(yè)盲目決策，導致在市場競爭中的慘敗。例如，德國政府對環(huán)境保護苛刻的要求使許多企業(yè)感到壓力和威脅，但也為新材料、新能源產(chǎn)業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)帶來巨大商機；而若干年后，綠色產(chǎn)品和綠色營銷成為德國企業(yè)在國際市場明顯的競爭優(yōu)勢。值得注意的是，企業(yè)對環(huán)境的適應并不僅僅是被動的接受，而應該是能動的適應，既有對環(huán)境的依賴，又有對環(huán)境的改造，即采取積極主動的行為影響營銷環(huán)境因素。又如，企業(yè)無法控制人口規(guī)模，但可以通過營銷宣傳影響特定顧客群的態(tài)度，刺激他們的購買欲望；無法控制人均收入，但可以通過分期付款等方式加快潛在需求向現(xiàn)實需求的轉(zhuǎn)化。1992年，菲利普 科特勒提出了整體市場營銷（Total Marketing）的觀點。企業(yè)從成本、運送速度、安全性和方便性等因素選擇合適的實體分配計劃。市場營銷學根據(jù)購買者和購買目的來對企業(yè)的目標顧客進行分類。邁克爾波特（Micheal Poter）在他的著名論著《競爭戰(zhàn)略》中對競爭環(huán)境和企業(yè)的對策作了精彩分析。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。世界人口的增長呈現(xiàn)出極端不平衡。這一人口環(huán)境動向?qū)κ袌鲂枨蟮挠绊懯鞘稚羁痰模菏袌鰧δν熊嚒Ⅲw育用品等青少年用品的需求將會減少，而且由于老年人對添置住宅、汽車等高檔商品興趣不大，這部分產(chǎn)品的市場需求也呈下降趨勢；另一方面，老年人的醫(yī)療和保健用品、生活服務、旅游和娛樂的市場需求將會迅速增加。以不同民族消費者為目標顧客的營銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異。經(jīng)濟環(huán)境市場營銷學認為，人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求。所以，貨幣收入的上漲并不意味著社會實際的購買力提高，而貨幣收入的不變也不一定就是社會購買力的不波動。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土壤沙化、溫室效應、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列資源生態(tài)環(huán)境危機。二戰(zhàn)以后，高新技術群繼續(xù)不斷地深化發(fā)展，微電子技術、電子計算機技術、原子能技術和生物技術在整個經(jīng)濟結構中的含量急劇上升，新技術革命進入了加速發(fā)展的新階段。“網(wǎng)上營銷”是現(xiàn)代電子技術高度發(fā)展帶來的營銷方式的重大變革，即借助網(wǎng)絡、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的共同作用來實現(xiàn)營銷目標，現(xiàn)代電子技術為營銷活動創(chuàng)造了一個由電腦和通訊交匯的無形空間，消費者可以在這個空間獲取信息、自由購物；企業(yè)可以在這個空間進行廣告宣傳、市場營銷研究和推銷商品等。（2）保護消費者的合法的權益不受侵害。要理解社會文化環(huán)境對市場營銷活動的影響，首先應認識到，社會文化是一個涵蓋面非常廣泛的概念，是“一種復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗和任何人作為一名社會成員獲得的所有能力和習慣”。圖騰是一種極其古老的東西，簡單地說，就是原始社會作為個部落或氏族血統(tǒng)的標志并當作祖先來崇拜的動物或植物等。2001年中國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入已達6860元人民幣，比1995年增長了60%；農(nóng)村居民的人均純收入也達2366元人民幣，比1995年增長50%。相應地，目前，政府的財政政策和產(chǎn)業(yè)政策，為市場需求的繁榮提供寬松、有利的宏觀環(huán)境。另外，城鎮(zhèn)居民支出結構中非消費性支出增長速度高于總支出的增長速度，表現(xiàn)在，用于股票、債券、儲蓄性保險上的金融投資明顯增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊對全國4萬戶城鎮(zhèn)居民家庭收入情況調(diào)查顯示，深圳市城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入突破2萬元，為20548元，成為內(nèi)地居民收入最高的城市。中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值達年均1300億元左右，年損失稅收250多億元。企業(yè)的間接環(huán)境又稱宏觀環(huán)境，包括與企業(yè)營銷活動密切相關的六大社會力量：人口、經(jīng)濟、自然、科學技術、政治法律和社會文化等方面的因素。表38　農(nóng)村居民平均每百戶主要耐用消費品擁有量商品名單位1995年1999年2000年2001年摩托車輛洗衣機臺電冰箱臺彩色電視機