【正文】 者合法行使其知曉權(quán)、選擇權(quán)、評(píng)價(jià)權(quán)、公平交易權(quán)、索賠權(quán)等合法權(quán)利。國(guó)家立法的目的不外乎這樣三種：（1）維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保證良好的市場(chǎng)秩序。我國(guó)政治法律環(huán)境自改革開(kāi)放以來(lái)有明顯改善，表現(xiàn)在以下方面：1 國(guó)家政策法規(guī)的不斷完善黨和國(guó)家的方針政策規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和發(fā)展速度，它的正確與否決定了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展?fàn)顩r，而社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展正是人民消費(fèi)能力的基礎(chǔ)。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在2000年和2001年間，全球電子商務(wù)開(kāi)支增長(zhǎng)了68％，在2001年超過(guò)了6000億美元。二十世紀(jì)90年代以來(lái)，涵蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)熱鬧非凡，商品銷售、電子銀行、廣告、咨詢、拍賣、房地產(chǎn)、旅游服務(wù)等業(yè)務(wù)蓬勃開(kāi)展，預(yù)示了一場(chǎng)方興未艾的全球經(jīng)濟(jì)革命。3．新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被無(wú)情地淘汰。1．新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新的行業(yè)。21世紀(jì)是高科技繼續(xù)發(fā)展的新世紀(jì)。技術(shù)是人類為實(shí)現(xiàn)社會(huì)需要改革客觀世界所采用手段的總和。例如，麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的紙巾，寶潔公司（Pamp。1992年6月，聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)在巴西里約熱內(nèi)盧通過(guò)了包括《21世紀(jì)議程》在內(nèi)的一系列重要文件，指出人類社會(huì)應(yīng)走可持續(xù)發(fā)展(Sustainable Development)的道路。自然環(huán)境變化及人們環(huán)境觀的改變，對(duì)那些造成污染和以傳統(tǒng)的方式利用資源、對(duì)自然資源進(jìn)行超負(fù)荷利用和開(kāi)發(fā)的行業(yè)和企業(yè)無(wú)疑是一種環(huán)境威脅，在社會(huì)輿論的壓力和政府的干預(yù)下，它們不得不采取一定的措施控制污染或轉(zhuǎn)移投資。極大地消耗著地球資源。由于現(xiàn)代工業(yè)文明無(wú)限度地索取和利用，導(dǎo)致礦產(chǎn)、森林、能源、耕地等資源日益枯竭。家庭由于所在地點(diǎn)不同開(kāi)支也不一樣，比較居住在城市中心和郊區(qū)的家庭，會(huì)發(fā)現(xiàn)在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。目前該定律已成為分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要工具。2． 消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者支出模式指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也就是常說(shuō)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。與儲(chǔ)蓄相反，消費(fèi)信貸是一種預(yù)支的幸福能力，它使消費(fèi)者能夠憑信用取得商品使用權(quán)在先，按期歸還貸款在后。假設(shè)消費(fèi)者貨幣收入不變，但物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入上升、購(gòu)買能力有提高；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入下降、購(gòu)買能力降低。它們的區(qū)別在于后者通過(guò)了物價(jià)因素的修正，而前者沒(méi)有。個(gè)人可任意支配收入是在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購(gòu)買食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般還要扣除穩(wěn)定的儲(chǔ)蓄。消費(fèi)者收入水平的高低制約了消費(fèi)者支出的多少和支出模式的不同，從而影響了市場(chǎng)規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的需求狀況。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括許多因素，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、利率等。但近來(lái)，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，與城市化傾向相反，出現(xiàn)了城市人口向郊區(qū)及衛(wèi)星小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的“城市空心化”趨勢(shì)。人口密度越大，意味著該地區(qū)人口越稠密、市場(chǎng)需求越集中。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)開(kāi)放程度以及社會(huì)文化傳統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人口政策等因素的不同，不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。目前，家庭規(guī)模縮小已經(jīng)是世界趨勢(shì)。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，除占人口絕大多數(shù)的漢族外，還有滿、藏、回、壯、維吾爾、蒙古等50多個(gè)少數(shù)民族。不同的職業(yè)往往和相應(yīng)的收入水平聯(lián)系在一起，直接制約消費(fèi)者的購(gòu)買能力。（2）人口的社會(huì)結(jié)構(gòu)人口的文化素質(zhì)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的影響亦不能忽視。預(yù)計(jì)到2030年中國(guó)老年人口將超過(guò)歐洲人口。人口年齡結(jié)構(gòu)是企業(yè)分析市場(chǎng)環(huán)境的主要內(nèi)容之一，不同年齡層次的消費(fèi)者因?yàn)樯砗托睦硖卣?、人生?jīng)歷、收入水平和負(fù)擔(dān)狀況的不同，有著不同的消費(fèi)需要、興趣愛(ài)好和消費(fèi)模式。而男女不同的性別心理和社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)行為有直接影響，一般來(lái)說(shuō)，男性以陽(yáng)剛粗獷為美，崇尚冒險(xiǎn)精神，以事業(yè)為重，決策果斷，因而男性消費(fèi)者的需求特征常常表現(xiàn)為粗放型、冒險(xiǎn)型、沖動(dòng)型和事業(yè)型；女性比較溫柔細(xì)膩，善于謹(jǐn)慎從事，以生活和家庭為重，因而女性消費(fèi)者的需求特點(diǎn)多為謹(jǐn)慎型、生活型和唯美型。 人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)可從其自然結(jié)構(gòu)（性別、年齡）和社會(huì)結(jié)構(gòu)（文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、和家庭）兩方面進(jìn)行分析。例如，歐洲兒童數(shù)量的減少，給以兒童市場(chǎng)為目標(biāo)顧客的企業(yè)造成威脅，卻因?yàn)槟贻p夫婦有更多的閑暇和收入用于旅游和娛樂(lè)，為另一些行業(yè)帶來(lái)佳音。世界人口的迅速增長(zhǎng)意味著人類需求的增長(zhǎng)和世界市場(chǎng)的擴(kuò)大。我們可以從以下方面討論人口環(huán)境及其變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。人口環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)是由有購(gòu)買愿望并且具備購(gòu)買能力的人構(gòu)成的，人的需求正是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。目前，許多企業(yè)建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的良好關(guān)系，為企業(yè)建設(shè)寬舒的營(yíng)銷環(huán)境。公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在影響的群體。或許那個(gè)消費(fèi)者對(duì)巧克力感興趣，并特別偏愛(ài)Mamp。假設(shè)前面那個(gè)消費(fèi)者吃東西的愿望占了上風(fēng)，他可以選擇的食品很多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。值得注意的是，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策全過(guò)程的其他更基本的內(nèi)容。因此，除了發(fā)現(xiàn)并迎合消費(fèi)者的需求外，識(shí)別自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、時(shí)刻關(guān)注他們，并隨時(shí)對(duì)其行為做出及時(shí)的反應(yīng)亦是成敗的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)者任何企業(yè)都不大可能單獨(dú)服務(wù)于某一顧客市場(chǎng)，完全壟斷的情況在現(xiàn)實(shí)中不容易見(jiàn)到。每種市場(chǎng)類型在消費(fèi)需求和消費(fèi)方式上都具有鮮明的特色。 生產(chǎn)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng)是由為了加工生產(chǎn)來(lái)獲取利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成。顧客的需求正是企業(yè)營(yíng)銷努力的起點(diǎn)和核心。供應(yīng)商和營(yíng)銷中介都是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值過(guò)程中不可缺少的支持力量，是價(jià)值讓渡系統(tǒng)中主要的組成部分。金融機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資或保險(xiǎn)服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，隨著倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化，實(shí)體分配單位的功能越發(fā)明顯和重要。如何選擇中間商并與之合作，以及任何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取和保持一定的“貨架空間”都不是簡(jiǎn)單的事情，這方面的內(nèi)容在第十三章和第十四章中將進(jìn)行詳細(xì)論述。商人中間商指從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，包括批發(fā)商、零售商。他們包括中間商、實(shí)體分配單位、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等?！肮?yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷”即是其中很重要的內(nèi)容。這樣做，雖然能使企業(yè)節(jié)約進(jìn)貨成本，但也隱藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)，如供貨質(zhì)量參差不齊，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使供應(yīng)商負(fù)擔(dān)過(guò)重放棄合作等。供應(yīng)商是能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響的力量之一。首先，企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理只能在最高管理層所規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行決策，以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)，目標(biāo)，戰(zhàn)略和相關(guān)政策為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并得到最高管理層批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。見(jiàn)圖32。這顯然是因?yàn)槠髽I(yè)與其直接環(huán)境因素聯(lián)系得更緊密，互相作用更直接。是服裝企業(yè)通過(guò)一系列的營(yíng)銷努力，使牛仔服成為廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的一大服飾種類。美國(guó)、日本、韓國(guó)的企業(yè)都已發(fā)展了有利健康和環(huán)保的各種成衣進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。在企業(yè)與環(huán)境的對(duì)立統(tǒng)一中，企業(yè)是居于主動(dòng)地位的，成功的營(yíng)銷者往往是那些主動(dòng)地認(rèn)識(shí)、適應(yīng)和改造環(huán)境的人。企業(yè)的大小決策，各種活動(dòng)都應(yīng)是有理有據(jù)的，這便有賴于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析。美國(guó)人曾以為高枕無(wú)憂的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在日本人的進(jìn)攻下痛失“半壁江山”。而成功地完成這一任務(wù)，適應(yīng)環(huán)境是關(guān)鍵?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和中心，它要求企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)環(huán)境及其變化，發(fā)現(xiàn)需求并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足需求。每一個(gè)環(huán)境因素的變化，都可能為某些企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也可能為另一些企業(yè)造成威脅。營(yíng)銷者應(yīng)善于識(shí)別所面臨的或潛伏的威脅，并正確評(píng)估其嚴(yán)重性和可能性，進(jìn)而制定應(yīng)變計(jì)劃。3. 復(fù)雜性　　營(yíng)銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯(lián)系，既蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)，也潛伏著威脅，共同作用于企業(yè)的營(yíng)銷決策。任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。（圖31）直接營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)間接營(yíng)銷環(huán)境圖31 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境具有以下一些特點(diǎn)：1. 客觀性 客觀性是營(yíng)銷環(huán)境的首要特征。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度，可將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境大致上分成兩大類：直接營(yíng)銷環(huán)境和間接營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素和條件。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 The Marketing Environmen學(xué)習(xí)目的與要求1. 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)2. 了解影響企業(yè)營(yíng)銷的主要直接和間接環(huán)境因素3. 認(rèn)識(shí)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化4. 了解中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特征任何事物的存在和發(fā)展都離不開(kāi)特定環(huán)境的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也是這樣。第一節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也是這樣一種促使企業(yè)內(nèi)外資源發(fā)生交流的活動(dòng)。這兩種環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是包容和從屬的關(guān)系，直接（微觀）環(huán)境受間接（宏觀）環(huán)境的大背景所制約，間接（宏觀）環(huán)境則借助于直接（微觀）環(huán)境發(fā)揮作用。2. 動(dòng)態(tài)性 動(dòng)態(tài)性是營(yíng)銷環(huán)境的基本特征。企業(yè)必須密切關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便隨時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和監(jiān)視可能受到的威脅。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，這種不利趨勢(shì)將會(huì)傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，及時(shí)將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，即符合企業(yè)實(shí)力范圍的、企業(yè)可真正獲利的機(jī)會(huì)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)，既是營(yíng)銷環(huán)境客觀性的要求，也是企業(yè)營(yíng)銷觀念的要求。消費(fèi)者的需求不斷變化，市場(chǎng)上就不存在永遠(yuǎn)正確的營(yíng)銷決策和永遠(yuǎn)受歡迎的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，唯有通過(guò)滿足消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的任務(wù)是永恒的。但因?yàn)槊绹?guó)幾大汽車巨頭們對(duì)能源危機(jī)反映遲鈍，在能源趨緊的環(huán)境條件下，依然生產(chǎn)著大型、耗能高的傳統(tǒng)汽車，而日本企業(yè)卻適時(shí)地研制出小型節(jié)能汽車，成功地占領(lǐng)了大片美國(guó)市場(chǎng)。在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“適者生存”同樣是顛撲不破的真理。在企業(yè)和環(huán)境這對(duì)矛盾之中，我們要承認(rèn)客觀環(huán)境的制約作用，但也不可忽視企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)環(huán)境的反作用。據(jù)預(yù)測(cè)：環(huán)保、休閑、健康是21世紀(jì)最時(shí)尚、最持久的時(shí)裝主題，天然纖維的棉、麻、絲或高新技術(shù)合成的特殊保健纖維面料將成為消費(fèi)者偏好。牛仔服剛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，被人們視為“異物”，與游手好閑、不三不四的形象聯(lián)系在一起。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)對(duì)直接環(huán)境的影響比對(duì)間接環(huán)境的影響更容易做到。第二節(jié) 直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個(gè)人和組織。而市場(chǎng)營(yíng)銷部門在制度營(yíng)銷計(jì)劃和決策時(shí)，不僅要考慮到企業(yè)外部的環(huán)境力量，而且要考慮到與企業(yè)內(nèi)部其他力量的協(xié)調(diào)。 供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。對(duì)于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的做法是選擇幾家供應(yīng)商，按不同比重分別從他們那進(jìn)貨，并使他們互相競(jìng)爭(zhēng)，從而迫使他們利用價(jià)格折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)盡量提高自己的供貨比重。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)