【正文】 商市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)由為了轉(zhuǎn)賣來(lái)獲取利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。而且，即使是高度壟斷的市場(chǎng)，只要存在著出現(xiàn)替代品的可能性，就可能出現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。菲利普科特勒將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析為四個(gè)層次： 欲望競(jìng)爭(zhēng)，即消費(fèi)者想要滿足的各種愿望之間的可替代性。M牌，于是，該品牌的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中贏得了最后的勝利。有關(guān)這方面的內(nèi)容將在第十五章中詳細(xì)論述。1． 世界人口數(shù)量迅速增長(zhǎng)隨著世界科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件改善，世界人口平均壽命延長(zhǎng)，死亡率下降，全球人口尤其是發(fā)展中國(guó)家的人口持續(xù)增長(zhǎng)。世界人口的80%在發(fā)展中國(guó)家，而且人口增長(zhǎng)最快的往往是那些落后、欠發(fā)達(dá)的國(guó)家。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，男女的性別角色也在悄然變化，并影響到市場(chǎng)需求的變動(dòng)。我國(guó)老年產(chǎn)品與服務(wù)的多種需求構(gòu)成了一個(gè)十分龐大、豐富多彩的市場(chǎng)。特定的職業(yè)常常和一定的生活方式聯(lián)系，進(jìn)而影響消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣。家庭規(guī)模小型化，一方面導(dǎo)致家庭總戶數(shù)的增加，進(jìn)而引起對(duì)家庭用品總需求的增加；另一方面則意味著家庭結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單化，從而引起家庭需求結(jié)構(gòu)的變化，例如單人戶、雙人戶和三人戶的增加使得家庭對(duì)產(chǎn)品本身的規(guī)格和結(jié)構(gòu)有不同于多世同堂的大家庭對(duì)產(chǎn)品的要求。準(zhǔn)確地了解這一指標(biāo)有益于營(yíng)銷者制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃。而社會(huì)購(gòu)買力正是以上一些經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)。非必需品的消費(fèi)主要受它的限制。即使貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長(zhǎng)，如果通貨膨脹率大于貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入仍會(huì)減少，社會(huì)購(gòu)買力下降。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和收入水平的變化等因素直接影響了社會(huì)消費(fèi)支出模式，而消費(fèi)者個(gè)人收入則是單個(gè)消費(fèi)者或家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的決定性因素。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解市場(chǎng)的消費(fèi)水平和變化趨勢(shì)。甚至連以前認(rèn)為永不枯竭的水、空氣也在世界某些大城市出現(xiàn)短缺。另一方面，這種動(dòng)向也給控制污染、研究開發(fā)無(wú)污染的新包裝材料等行業(yè)和企業(yè)以發(fā)展的良機(jī)。G）重新設(shè)計(jì)塑料包裝以減少塑料用量。有人稱科學(xué)技術(shù)是“歷史發(fā)展總過(guò)程的精華”，是“最高意義的革命力量”。新的消費(fèi)市場(chǎng)不斷替代舊的需求，例如，激光唱盤技術(shù)奪走了磁帶市場(chǎng)；復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)。盡管全球經(jīng)濟(jì)下滑，但電子商務(wù)卻迅猛發(fā)展。因此，黨和國(guó)家的方針政策也關(guān)系到社會(huì)購(gòu)買力的提高和市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。（3）保護(hù)社會(huì)利益，防止環(huán)境污染。在我國(guó)影響最大的是1985年1月在北京成立的中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，該協(xié)會(huì)是對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的社團(tuán)組織。物質(zhì)文化是指人們?cè)趶氖乱晕镔|(zhì)資料為目的的實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中所創(chuàng)造出來(lái)的文化成果，以生產(chǎn)力為首要；關(guān)系文化是人們?cè)趧?chuàng)造、占有和享受物質(zhì)文化的過(guò)程中形成的社會(huì)關(guān)系，包括以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、階級(jí)關(guān)系、民族關(guān)系、國(guó)際關(guān)系等，還包括為維護(hù)這些關(guān)系而建立的各種社會(huì)組織形式和與之相應(yīng)的政治法律制度、社會(huì)道德規(guī)范等；觀念文化是在前兩種文化基礎(chǔ)上形成的意識(shí)形態(tài)文化，包括人們?cè)陂L(zhǎng)期的文化歷史發(fā)展中積淀而成的社會(huì)文化心理、歷史文化傳統(tǒng)、民族文化性格等，以及社會(huì)有意識(shí)地宣傳和倡導(dǎo)的思想理論、理想精神和文學(xué)、藝術(shù)、宗教、道德等。營(yíng)銷者在進(jìn)行社會(huì)文化環(huán)境分析時(shí)，還要著重研究亞文化群的動(dòng)向。再例如，中華民族對(duì)龍鳳呈祥、松鶴延年的美好祈盼，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。2001年，中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），位居世界第7位。 市場(chǎng)潛力盡管近年來(lái)，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，消費(fèi)水平有所提高，但從總體來(lái)看，仍然存在邊際消費(fèi)傾向弱化，有效需求不足的現(xiàn)象，表34中水平零售價(jià)格指數(shù)的一再下降和城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長(zhǎng)的速度放緩可以反映出這一問題。截至2001年底，,比1995年增長(zhǎng)了147%。％％％％[iii]。表36　城鎮(zhèn)居民平均每百戶主要耐用消費(fèi)品擁有量商品名單位1995年1997年1999年2001年摩托車輛洗衣機(jī)臺(tái)電冰箱臺(tái)彩色電視機(jī)臺(tái)錄放像機(jī)臺(tái)空調(diào)機(jī)臺(tái)熱水器臺(tái)家用汽車輛資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2002）》消費(fèi)熱點(diǎn)火爆一方面，我國(guó)市場(chǎng)上商品結(jié)構(gòu)矛盾十分突出，低水平“過(guò)?！爆F(xiàn)象亟待實(shí)質(zhì)性改觀。結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場(chǎng)差異大地域遼闊，人口眾多，“大”和“變”使得發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜。一般說(shuō)來(lái)。位于最后5位的分別是貴州（1608元）、甘肅（1734元）、陜西（2035元）、山西（2037元）、河南（2208元）。競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但企業(yè)的營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略制定能力有限，短視行為嚴(yán)重，突出表現(xiàn)在缺乏創(chuàng)新、品牌壽命短暫、可持續(xù)發(fā)展能力弱等。越來(lái)越多的企業(yè)和消費(fèi)者呼喚誠(chéng)信，呼吁打破、消除區(qū)際貿(mào)易壁壘和地方保護(hù)主義對(duì)市場(chǎng)秩序的損害。中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期后市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)鮮明的特色，主要表現(xiàn)在：人口眾多、市場(chǎng)規(guī)模大；結(jié)構(gòu)復(fù)雜、市場(chǎng)差異大；發(fā)展迅速，市場(chǎng)變化快；法規(guī)不全，市場(chǎng)秩序亂。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境兩類。在中國(guó)，每年因產(chǎn)品假冒而造成的損失以數(shù)百億美元，即數(shù)千億人民幣計(jì)”。％，％。從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的地區(qū)結(jié)構(gòu)來(lái)看，工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)較快的主要是東部和中部的一些省區(qū)。銀發(fā)市場(chǎng)的特殊需求，猶以保健服務(wù)、醫(yī)療用品等方面的需求增長(zhǎng)迅速。2001年全國(guó)商品房銷售額增幅超過(guò)40％，而且還帶動(dòng)了住房裝修、家具、家電等的相關(guān)消費(fèi)[iv]；（2）汽車消費(fèi)，2001年銷售額增幅近20％，并繼續(xù)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭；（3）通訊及電子產(chǎn)品的消費(fèi)，2002年15月的最新數(shù)據(jù)表明月增長(zhǎng)速度達(dá)到20％以上；（4）文化教育消費(fèi)，2001年中國(guó)實(shí)際文化消費(fèi)量為800多億元，據(jù)估計(jì)，其潛在消費(fèi)能力為3000多億元；（5）“假日”消費(fèi)及旅游消費(fèi)；（6）其它服務(wù)性消費(fèi)。 表35 中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2001年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長(zhǎng)（%）131國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的研究報(bào)告認(rèn)為，進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，城鎮(zhèn)居民進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的資金積累期，我國(guó)居民消費(fèi)將逐步進(jìn)入新一輪消費(fèi)周期，將以家電在農(nóng)村的普及和商品住房、小轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進(jìn)入城市家庭為主要標(biāo)志（見表36）。例如，擴(kuò)大消費(fèi)信貸的規(guī)模和品種，促進(jìn)和規(guī)范個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的健康有序發(fā)展[ii]；1999年第7次下調(diào)金融機(jī)構(gòu)存款利率，促進(jìn)居民改變儲(chǔ)蓄與消費(fèi)的比例；征收利息稅，刺激儲(chǔ)蓄資金向消費(fèi)市場(chǎng)分流；擴(kuò)大高效招生規(guī)模，鼓勵(lì)教育消費(fèi)支出；完善社會(huì)保障制度，增加居民收入；增加節(jié)假日數(shù)量，鼓勵(lì)假日消費(fèi)等，無(wú)疑對(duì)市場(chǎng)需求的提高有所促進(jìn)。中國(guó)居民的消費(fèi)率還比較低，2001年，％，其中，%。[i]表32　上海市居民生活質(zhì)量部分指標(biāo)1989年1995年2001年人均GDP（元）5489（合1475美元）18942（合2276美元）37382（合4500美元）人均可支配收入（元）1975717212883恩格爾系數(shù)（衣）人均支出（元）577（食）人均支出（元）4022（住）人均面積（平方米）（行）人均擁有道路（平方米）（樂）人均娛樂教育文化服務(wù)支出（元）1360資料來(lái)源：《解放日?qǐng)?bào)》2002年7月1日。第四節(jié) 　中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特征中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期后市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)鮮明的特色，主要表現(xiàn)在：人口眾多，市場(chǎng)規(guī)模大；發(fā)展迅速，市場(chǎng)變化快；結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場(chǎng)差異大；法規(guī)不全，市場(chǎng)秩序差等。圖騰文化是民族文化的源頭。一家美國(guó)公司在日本市場(chǎng)推銷某產(chǎn)品時(shí)用的鼓動(dòng)性口號(hào)是曾風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)的“做你想做的！”，但沒有達(dá)到效果，頗感意外。另一方面，營(yíng)銷者本身也深受文化的影響，表現(xiàn)出不同的經(jīng)商習(xí)慣和風(fēng)格。這些利益集團(tuán)不是官方組織，不具強(qiáng)制性，但因?yàn)槭悄硞€(gè)群體的利益代言人，所以頗具影響力和號(hào)召力。例如，《公司法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《稅收法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《價(jià)格法》等，都為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)保持健康穩(wěn)定的發(fā)展提供了可靠的保障。政治法律環(huán)境企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治法律環(huán)境的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者輕輕松松在家購(gòu)物已經(jīng)不是夢(mèng)想。據(jù)美國(guó)《設(shè)計(jì)新聞》報(bào)道，由于大量啟用自動(dòng)化設(shè)備和采用新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修、電腦教育、信息處理、光導(dǎo)通訊、遺傳工程、海洋技術(shù)和空間技術(shù)等?？茖W(xué)、技術(shù)與生產(chǎn)的結(jié)合、統(tǒng)一是新技術(shù)革命的特征之一，作為推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的主導(dǎo)力量，科學(xué)轉(zhuǎn)化為直接的社會(huì)生產(chǎn)力的周期日益縮短，科學(xué)技術(shù)在社會(huì)化大生產(chǎn)中的作用呈幾何級(jí)數(shù)遞增。可持續(xù)發(fā)展指經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)建立在資源可持續(xù)利用的基礎(chǔ)上，符合生態(tài)環(huán)境所允許的程度，既能滿足當(dāng)代的發(fā)展需求，有不對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害。隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，環(huán)境污染程度日益增加。自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最基本的活動(dòng)空間和物質(zhì)來(lái)源，可以說(shuō)，人類發(fā)展的歷史就是人與自然關(guān)系發(fā)展的歷史。該定律指出：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；用于住房和家庭日常開支的費(fèi)用比例保持不變；而用于服裝、娛樂、保健和教育等其它方面及儲(chǔ)蓄的支出比重會(huì)上升。消費(fèi)信貸有短期賒銷、分期付款和信用卡信貸等多種形式。貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費(fèi)者可購(gòu)買到的實(shí)際商品的價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者收入的分析決非簡(jiǎn)單問題，必須準(zhǔn)確理解一系列相關(guān)概念。這些人口流動(dòng)現(xiàn)象無(wú)一不造成了市場(chǎng)需求的相應(yīng)變化，營(yíng)銷者必須充分考慮人口的地理分布及其動(dòng)態(tài)特征對(duì)商品需求及流向的決定性影響。例如在我國(guó)，不同區(qū)域的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)和口味上就有很大差異，俗話說(shuō)“南甜北咸，東辣西酸”，也因此形成了如粵菜、川菜、魯菜、徽菜等著名菜系。每個(gè)民族都有特殊的需求和消費(fèi)習(xí)慣。一般來(lái)說(shuō)，隨著受教育人數(shù)和受教育水平的提高，市場(chǎng)將增加對(duì)優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品、旅游、書籍雜志等文化消費(fèi)品的需求，而且人們的需求會(huì)更加追求個(gè)性化和多樣化。目前，人口老齡化是世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化的新特點(diǎn)，其原因在于許多國(guó)家尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的人口死亡率普遍下降，平均壽命延長(zhǎng)。（1）人口的自然結(jié)構(gòu)人口的性別構(gòu)成與市場(chǎng)需求的關(guān)系密切。東亞地區(qū)被人們譽(yù)為“最有潛力的市場(chǎng)”，除了因?yàn)樵摰貐^(qū)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速外，也因?yàn)樗娜丝跀?shù)量龐大且增長(zhǎng)較快，使得該地區(qū)的市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大。所以，對(duì)人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動(dòng)態(tài)的關(guān)鍵。公眾可能有助于增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力，也有可能妨礙這種能力。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)，即在滿足消費(fèi)者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。1986年，阿 拉依斯(Al Ries)和杰克 特拉特(Jack Terout)出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)》(Marketing Warfare)一書，將競(jìng)爭(zhēng)作為現(xiàn)代營(yíng)銷生命線。企業(yè)的目標(biāo)顧客可以是以上五種市場(chǎng)中的一種或幾種。因此，認(rèn)真分析目標(biāo)顧客需求的特點(diǎn)和變化趨勢(shì)是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。在現(xiàn)代社會(huì)里，幾乎每一個(gè)企業(yè)都與金融機(jī)構(gòu)有一定的聯(lián)系和業(yè)務(wù)往來(lái)。 物流機(jī)構(gòu) 物流機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)儲(chǔ)存、運(yùn)輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸