【正文】 行使其知曉權、選擇權、評價權、公平交易權、索賠權等合法權利。自從“消費者主權論”問世以來，消費者權益的保護運動蓬勃開展，公眾利益集團的數量、規(guī)模和影響力都有增無減，已成為一種重要的社會力量。根據人的社會實踐和不同的文化現象的特殊性，社會文化基本上可以分成三大要素：物質文化、關系文化和觀念文化?？谔栔须m一字之差，引發(fā)的思考卻耐人尋味。例如，由于古文化中對牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中對豬的厭惡，伊斯蘭教徒們不食豬肉。在世界經濟增長速度明顯放緩，特別是一些發(fā)達國家陷入經濟衰退或下滑的背景下，％，可謂“一枝獨秀”（見表31）。(見表33) 表33 中國城鄉(xiāng)居民收入與消費的增長 單位：元/人年份城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農村居民人均純收入城鎮(zhèn)居民人均消費支出農村居民人均生活消費支出19851990199520002001資料來源：根據《中國經濟統計年鑒（2002）》整理。從居民收入和儲蓄的對比來看，我國居民儲蓄率較高。伴隨消費觀念變化的是消費結構和消費行為的變化。一部分消費者的消費以實用為主，講求節(jié)約和理性；一部分消費者則新潮，講究精致的生活享受和消費品位。中國加入WTO之后，市場日益開放，作為全球市場的一部分，中國市場的商品越發(fā)豐富、競爭越發(fā)激烈?；嵯禂翟礁撸鐣杖氩罹嘣酱?。從31個省市居民消費水平看，2000年位居全國前5位的地區(qū)分別是上海（11546元）、北京（7326元）、天津（6117元）、廣東（5007元）、遼寧（4490元）。表38　農村居民平均每百戶主要耐用消費品擁有量商品名單位1995年1999年2000年2001年摩托車輛洗衣機臺電冰箱臺彩色電視機臺錄放像機臺空調機臺資料來源：《中國統計年鑒（2002）》法規(guī)不全，市場秩序較差在市場經濟逐步建立和發(fā)展的過程中，許多與市場經濟相適應的法律和市場營銷規(guī)則尚未建立，于是，目前市場營銷環(huán)境的另一個特點是，市場運行不規(guī)范和市場流通秩序混亂，主要表現在：市場主體混雜，企業(yè)行為嚴重短期化；對市場客體進入市場限制不嚴，假冒偽劣商品充斥市場；商品流向不合理，環(huán)節(jié)多，費用高；市場交易缺乏公平、公正、公開的準則和規(guī)范，市場舞弊行為屢見不鮮等[vi]。分辨不清“李逵”還是“李鬼”的消費者為保護自身權益，不得不拒絕某些品牌的所有產品。企業(yè)的間接環(huán)境又稱宏觀環(huán)境，包括與企業(yè)營銷活動密切相關的六大社會力量：人口、經濟、自然、科學技術、政治法律和社會文化等方面的因素。企業(yè)與環(huán)境是對立統一的關系，能動地適應環(huán)境是企業(yè)市場營銷成功的關鍵。中國近年假冒偽劣產品的產值達年均1300億元左右，年損失稅收250多億元。％％，可見，城鄉(xiāng)市場冷暖溫差進一步擴大[v]。根據國家統計局城市社會經濟調查總隊對全國4萬戶城鎮(zhèn)居民家庭收入情況調查顯示，深圳市城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入突破2萬元，為20548元，成為內地居民收入最高的城市。（2）收入結構國際上通常以1％的人口所占有的社會財富的比重（基尼系數），來反映居民收入差距的程度。另外，城鎮(zhèn)居民支出結構中非消費性支出增長速度高于總支出的增長速度，表現在，用于股票、債券、儲蓄性保險上的金融投資明顯增加。國外新的營銷、服務理念進入，我國消費者消費行為逐步走向成熟，開始注重消費體驗，服務水平、個性、人文特色、環(huán)境意識正在加強。相應地，目前，政府的財政政策和產業(yè)政策，為市場需求的繁榮提供寬松、有利的宏觀環(huán)境。據國際貨幣基金組織統計，20世紀90年代以來國際平均消費率為78－79％。2001年中國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入已達6860元人民幣，比1995年增長了60%；農村居民的人均純收入也達2366元人民幣，比1995年增長50%。人口眾多，市場規(guī)模大人口總量我國是世界上人口最多的國家，約占世界人口的五分之一，市場潛在容量極其巨大。圖騰是一種極其古老的東西，簡單地說，就是原始社會作為個部落或氏族血統的標志并當作祖先來崇拜的動物或植物等。調查后得知，日本文化與美國文化在價值觀上有很大差異，并不喜歡標新立異、突出個性，而是非常強調克己、規(guī)矩。要理解社會文化環(huán)境對市場營銷活動的影響，首先應認識到，社會文化是一個涵蓋面非常廣泛的概念，是“一種復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗和任何人作為一名社會成員獲得的所有能力和習慣”。例如，某類消費者利益集團，往往對其群體的消費需求有引導或抑制的作用，構成對企業(yè)的營銷行為和市場地位的壓力。（2）保護消費者的合法的權益不受侵害。法律是充分體現政治統治的強有力形式，政府部門利用立法及各種法規(guī)表現自己的意志，對企業(yè)的行為予以控制?！熬W上營銷”是現代電子技術高度發(fā)展帶來的營銷方式的重大變革，即借助網絡、電腦通訊和數字交互式媒體的共同作用來實現營銷目標，現代電子技術為營銷活動創(chuàng)造了一個由電腦和通訊交匯的無形空間，消費者可以在這個空間獲取信息、自由購物；企業(yè)可以在這個空間進行廣告宣傳、市場營銷研究和推銷商品等。新技術革命的蓬勃發(fā)展促進了產業(yè)革命，而產業(yè)革命所包含的主導技術群和技術體系則催化了社會經濟的變革，甚至整個社會結構、時代文化和價值觀的更新。二戰(zhàn)以后，高新技術群繼續(xù)不斷地深化發(fā)展，微電子技術、電子計算機技術、原子能技術和生物技術在整個經濟結構中的含量急劇上升，新技術革命進入了加速發(fā)展的新階段。通過產業(yè)結構調整與合理布局，實行清潔生產和文明消費，使社會的發(fā)展在代內和代際都達到與環(huán)境的和諧。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土壤沙化、溫室效應、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列資源生態(tài)環(huán)境危機。自然環(huán)境的變化與人類活動休戚相關。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數。發(fā)達的商業(yè)信貸使消費者將以后的消費提前了，所謂“寅吃卯糧”，對當前社會購買是一種刺激和擴大。所以，貨幣收入的上漲并不意味著社會實際的購買力提高，而貨幣收入的不變也不一定就是社會購買力的不波動。首先，個人可支配收入和個人可任意支配的收入是一對重要概念。經濟環(huán)境市場營銷學認為，人的需求只有在具備經濟能力時才是現實的市場需求。人口密度是反映人口分布狀況的重要指標。以不同民族消費者為目標顧客的營銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異。此外，企業(yè)采用的營銷手段及其效果也因目標顧客的受教育程度而異。這一人口環(huán)境動向對市場需求的影響是十分深刻的：市場對摩托車、體育用品等青少年用品的需求將會減少，而且由于老年人對添置住宅、汽車等高檔商品興趣不大，這部分產品的市場需求也呈下降趨勢；另一方面，老年人的醫(yī)療和保健用品、生活服務、旅游和娛樂的市場需求將會迅速增加。男性和女性在生理、心理和社會角色上的差異決定了他們不同的消費內容和特點。世界人口的增長呈現出極端不平衡。從量的角度看，人口的數量是市場規(guī)模的重要標志，在人均消費水平一定的情況下，人口數量越多，市場需求規(guī)模就越大。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內部公眾。假設消費者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產品形式可滿足他吃糖的欲望。邁克爾波特（Micheal Poter）在他的著名論著《競爭戰(zhàn)略》中對競爭環(huán)境和企業(yè)的對策作了精彩分析。也就是說，一個企業(yè)的營銷對象可以不僅包括廣大的消費者，也包括各類組織機構。市場營銷學根據購買者和購買目的來對企業(yè)的目標顧客進行分類。企業(yè)的信貸來源、銀行的貸款利率和保險公司的保費變動無一不對企業(yè)市場營銷活動產生直接的影響。企業(yè)從成本、運送速度、安全性和方便性等因素選擇合適的實體分配計劃。中間商分為兩類：代理中間商和商人中間商。1992年，菲利普 科特勒提出了整體市場營銷（Total Marketing）的觀點。例如，財務部門負責解決實施營銷計劃所需的資金來源，并將資金在各產品，各品牌或各種營銷活動中進行分配；會計部門則負責成本與收益的核算，幫助營銷部門了解企業(yè)利潤目標實現的狀況；研究開發(fā)部門在研究和開發(fā)新產品方面給營銷部門以有力支持；采購部門則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產性投入方面擔當重要責任；而制造部門的批量生產保證了適時地向市場提供產品。又如，企業(yè)無法控制人口規(guī)模，但可以通過營銷宣傳影響特定顧客群的態(tài)度，刺激他們的購買欲望；無法控制人均收入，但可以通過分期付款等方式加快潛在需求向現實需求的轉化。在現實生活中，絕大多數的消費流行或時尚潮流都是由企業(yè)所創(chuàng)造出來的。值得注意的是，企業(yè)對環(huán)境的適應并不僅僅是被動的接受，而應該是能動的適應，既有對環(huán)境的依賴，又有對環(huán)境的改造，即采取積極主動的行為影響營銷環(huán)境因素。美國被稱為“車輪上的國家”，其發(fā)達的汽車工業(yè)是美國人引以為傲的資本。例如，德國政府對環(huán)境保護苛刻的要求使許多企業(yè)感到壓力和威脅，但也為新材料、新能源產業(yè)和環(huán)保產業(yè)帶來巨大商機；而若干年后，綠色產品和綠色營銷成為德國企業(yè)在國際市場明顯的競爭優(yōu)勢。 能動地適應營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境復雜而動態(tài)的發(fā)展變化基本上可分為兩大類：環(huán)境威脅和環(huán)境機會。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢，往往造成企業(yè)盲目決策，導致在市場競爭中的慘敗。作為一個開放的系統，企業(yè)的所有活動都發(fā)生在一定環(huán)境中，并不斷地與外界環(huán)境發(fā)生著這樣或那樣的交流；從外界吸納各種物質和信息資源的同時，也通過企業(yè)自身的活動，輸出產品、勞務和信息，對外界施加影響。從本質上看，市場營銷活動就是營銷者努力使企業(yè)可控制的因素同外界不可控制的因素相適應的過程。所謂直接環(huán)境因其與企業(yè)具有一定的經濟聯系，直接作用于企業(yè)為目標市場服務的能力，從而又被稱為作業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境。相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領域。否則，就會被無情的市場競爭所淘汰。這個例子說明了，在客觀環(huán)境面前，強與弱的劃分標準是對環(huán)境的適應能力，善于適應環(huán)境就能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。企業(yè)對營銷環(huán)境的影響主要表現在兩方面：首先，營銷環(huán)境雖然有不可控性，企業(yè)仍可借助科學的營銷研究手段認識并預測環(huán)境的變化趨勢，及時地調整營銷計劃。而一句“溫飽以后要健身”的廣告揭開了健身器材熱銷的序幕，企業(yè)正是通過引導生活水平有了提高的人們追求健康美麗，來創(chuàng)造對自己產品的需求。企業(yè)內部環(huán)境除市場營銷管理部門外，企業(yè)本身還包括最高管理層和其他職能部門如：制造部門、采購部門、研究開發(fā)部門及財務部門等，這些部門與市場營銷管理部門一道在最高管理層的領導下，為實現企業(yè)目標共同努力著。其提供資源的價格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質量和時間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務于目標市場的能力。因這種市場營銷活動與產品流動的方向相反，故也稱為“反向市場營銷”。除非企業(yè)完全依靠自己建立的銷售渠道，否則中間商對企業(yè)產品從生產領域成功地流向消費領域有至關重要的影響。營銷服務機構 營銷服務機構包括市場調研公司、財務公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷咨詢公司等，他們提供的專業(yè)服務是企業(yè)營銷活動不可缺少的。企業(yè)不僅僅把它們視為營銷渠道成員，更要視為伙伴，追求整個價值讓渡系統業(yè)績的最大化。 中間