【正文】 目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，不少O2O商家和平臺(tái)也紛紛啟動(dòng)通過手機(jī)支付、微信支付、掃碼支付等等可以享受優(yōu)惠的活動(dòng)，以此來增加移動(dòng)端用戶的數(shù)量。2008年11月團(tuán)購鼻祖Groupon在美國取得初步成功，但由于模式很難使得消費(fèi)者、網(wǎng)站、商家實(shí)現(xiàn)三方共贏而難以復(fù)制，尤其對(duì)合作商家征收超過40%的分成比例使本來凈利潤不高的餐飲行業(yè)更是雪上加霜。所以，紅色甲油的風(fēng)潮最初也和“身份地位”的象征。而且在幾十年指甲油的發(fā)展中，指甲油生產(chǎn)商為了取代有害成分而更新了無數(shù)次配方，女人們漸漸對(duì)它產(chǎn)生的健康問題放下心來。因此，中國美甲行業(yè)正處在從初級(jí)急速膨脹階段到騰飛高速發(fā)展的過渡期。下圖為當(dāng)前美甲行業(yè)主要競(jìng)爭者以及市場(chǎng)占有率情況。對(duì)于1825歲之間的女性，尤以青年學(xué)生和初涉社會(huì)的女職員為主，她們從報(bào)紙、雜志或媒體上看到美甲的絢麗多彩，略知一二慕名而來，尤其在節(jié)假日更為顯著。不過需要了解到的是，如今美甲競(jìng)爭十分激烈，個(gè)體開美甲店一方面需要投入極大的精力，也要有足夠的資金，加上行之有效的經(jīng)營方式，才能在激烈的競(jìng)爭中脫穎而出，是美甲店運(yùn)營模式中的一種。美甲店的變動(dòng)成本包括美甲店人員成本，技術(shù)成本，美甲材料成本，水電成本等。第二種，多種促銷策略組合。全國覆蓋北上廣深、成都、杭州六個(gè)城市，河貍家擁有手藝人數(shù)量超過2000人，都是中高級(jí)美甲師，從優(yōu)質(zhì)美甲師資源來說，基本處于壟斷地位。美甲O2O企業(yè)向用戶同時(shí)提供有型的產(chǎn)品和無形的服務(wù)。以上三點(diǎn)，是河貍家為消費(fèi)者提供的價(jià)值核心。 河貍家改變了傳統(tǒng)美甲行業(yè)的成本控制模式，沒有了線下的門店，店面裝修、租金等成本基本為零。保證了原材料的安全性、亮度、耐久性才能從第一步保證消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。河貍家發(fā)展到現(xiàn)在的重要原因是把美甲師放在重要的位置，而不是作品。一位企業(yè)家說：“弊端就是利潤”。決策的效果對(duì)消費(fèi)者一段時(shí)間內(nèi)有較大影響。針對(duì)明確的客戶群，發(fā)掘這一客戶群有關(guān)“美”所有的需求，然后針對(duì)性的提供滿足這一需求的一系列產(chǎn)品組合和服務(wù)組合，打破了傳統(tǒng)行業(yè)的定義的邊界，但又建立起新的邊界，這一邊界是以具有相似屬性和需求的客戶而設(shè)定的。河貍家也是根據(jù)目標(biāo)客戶群定義客戶邊界，根據(jù)相似的需求打破了傳統(tǒng)的美甲行業(yè)僅僅提供美甲產(chǎn)品和服務(wù)，將企業(yè)自身的能力擴(kuò)大到不僅提供美甲服務(wù)，還有美睫、手足護(hù)理、化妝造型等業(yè)務(wù)?？梢砸陨鐓^(qū)交友為切入點(diǎn)，社區(qū)交友除了可以提供增值服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、廣告服務(wù)外，由于有社交元素在還可以提供更多的社交服務(wù)，如閑置市場(chǎng)、順風(fēng)車、社區(qū)活動(dòng)等。周邊生活服務(wù)、社區(qū)廣告營銷、社區(qū)電子商務(wù)都選擇以商聚人的角度切入；物業(yè)增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、社區(qū)交友及服務(wù)的切入點(diǎn)是以人聚商。消費(fèi)者出行的相關(guān)性完全一致，其消費(fèi)心智相關(guān)性完全一致，都是隨機(jī)決策領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，通過辨別那些提供相同形式的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，我們可以清晰地辨認(rèn)出行業(yè)的邊界。（一） 消費(fèi)者的隨機(jī)決策心理 隨機(jī)決策即所謂“輕決策”，代表行業(yè)例如打車、保潔、足療等等，這些行業(yè)的特點(diǎn)是低價(jià)、高頻次甚至超高頻詞，消費(fèi)者花幾分鐘即可決策，決策錯(cuò)了，損失也不大?！?7】北京日化三廠生產(chǎn)的“抗皺美容霜”是該廠的銷售人員在賣化妝品時(shí)，聽到一位女顧客的玩笑“要是你們能生產(chǎn)一種去皺紋的化妝品就好了”而后反饋到該廠研制生產(chǎn)的。筆者認(rèn)為，美業(yè)產(chǎn)品和跨品類產(chǎn)品的零售可能會(huì)是河貍家今后的一個(gè)收入方向?！?3】（三） 美業(yè)平臺(tái)的自身定位河貍家將一邊的美甲師一邊的消費(fèi)者，用一個(gè)手機(jī)APP鏈接美甲師和消費(fèi)者。二、運(yùn)營模式 河貍家的O2O運(yùn)營模式筆者認(rèn)為可以有幾部分構(gòu)成：針對(duì)用戶的服務(wù)生產(chǎn)模式、面對(duì)服務(wù)供應(yīng)者成本控制模式、美業(yè)平臺(tái)自身定位、線下的地推快速擴(kuò)張。女性美甲后有展示和分享的需求，希望自己的美麗有更多人關(guān)注，也希望自己可以引領(lǐng)時(shí)尚，包括獲得時(shí)尚的方式。她們的網(wǎng)站瀏覽、下單預(yù)約、消費(fèi)評(píng)價(jià)等是在線上完成的，線上體驗(yàn)的好壞很大程度上決定了“美甲服務(wù)O2O”成交與否；用戶希望在瀏覽速度上更快，預(yù)約更便利，消費(fèi)評(píng)價(jià)可顯眼，以此滿足美甲用戶對(duì)時(shí)尚和便捷的需求。用戶可根據(jù)自己喜好和需求預(yù)約美甲師，從而足不出戶就能享受精致的服務(wù)。美甲行業(yè)的競(jìng)爭一般有幾種常見模式。例如：美甲店預(yù)售的方法，即通過銷售卡項(xiàng)來把顧客鎖定；通過打折來讓顧客覺得優(yōu)惠，推廣四季美甲的概念，讓顧客全年四到十二次美甲計(jì)劃，如開四次卡的優(yōu)惠，開全年卡的優(yōu)惠等，另外還可以通過贈(zèng)送服務(wù)項(xiàng)目與產(chǎn)品產(chǎn)品訴求來引導(dǎo)顧客成交。第二節(jié) 運(yùn)營模式傳統(tǒng)美甲行業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值時(shí)主要采用了以下幾種模式。美甲不僅滿足了女性對(duì)外在美的需求，而且可以提升女性內(nèi)在的自信。河貍家在2015年成功完成C輪近5000萬美元的融資，報(bào)道此輪融資公司估值近3億美元，可見河貍家已確立在全國O2O美業(yè)界第一的寶座。就北京而言，目前大約只有兩萬美甲師，中高級(jí)美甲師只占20%左右?；瘜W(xué)工程師發(fā)明了貼甲片、絲綢甲、水晶指甲，那各類晶瑩璀璨的美甲令好萊塢的明星們?nèi)缱砣绨V。美甲歷史源遠(yuǎn)流長，早在古代埃及時(shí)期，就有王后美甲了，率先用臆羚的毛皮摩擦使指甲發(fā)亮，并涂以散沫花汁使其呈現(xiàn)迷人的艷紅。該企業(yè)成立11年后成功在納斯達(dá)克上市，目前市值已超過15億美元。休閑娛樂類市場(chǎng)份額占26%排名第二，酒店服務(wù)市場(chǎng)份額以微小差距排第三位，占比25%。概念的核心一是本地顧客，二是多種購物渠道，三是多種渠道的完美融合。然后Alex Rampel定義將該模式定義為“線上線下”商務(wù)（Online to Offline），簡稱為OntoOff（O2O），這樣就可同其他商務(wù)術(shù)語一致，例如B2C、B2B和C2C?！?】筆者認(rèn)同這種說法，價(jià)值創(chuàng)造的過程就是企業(yè)的運(yùn)營模式，同時(shí)認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是整合企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源和企業(yè)內(nèi)部資源，創(chuàng)造出滿足終端客戶價(jià)值最大化的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。 分銷渠道(Distribution Channels)：即公司用來接觸消費(fèi)者的各種途徑?！?】（一） 商業(yè)模式的定義盡管商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)的描述各不相同，但是總體都是對(duì)對(duì)商業(yè)模式是一個(gè)包含多方面的綜合系統(tǒng)進(jìn)行分析。德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭。因此，對(duì)美甲行業(yè)O2O商業(yè)模式研究，在市場(chǎng)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值以及個(gè)人價(jià)值方面，對(duì)消費(fèi)者、價(jià)值提供者、商業(yè)業(yè)態(tài)以及本人都有著重要的意義第三節(jié) 研究內(nèi)容本文首先梳理了商業(yè)模式的含義、功能和構(gòu)成等理論，以商業(yè)模式的外延、內(nèi)涵為邊界，逐步深入到O2O這一商業(yè)模式，通過對(duì)O2O這一商業(yè)模式的概念、構(gòu)成、特點(diǎn)等方面的挖掘研究以及對(duì)O2O商業(yè)模式國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀的了解分析，進(jìn)一步聚焦研究范圍。在中國，其實(shí)O2O的模式最早出現(xiàn)在10年前的旅游行業(yè)和遠(yuǎn)程教育行業(yè)，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展逐步轉(zhuǎn)變到分類信息模式，2005年和2006年出現(xiàn)的趕集網(wǎng)、58同城就是當(dāng)時(shí)分類信息網(wǎng)站的代表，那是一個(gè)分類信息門戶網(wǎng)站快速爆發(fā)的年代。s business model, and its core aspects of the business model: the value proposition, business model, profit model, petitive mode and other aspects of indepth study after further explore the nature of this business model O2O, laws, applications and reference for entrepreneurs, but also to guide the nature and laws of the author behind the research business. Commercial eventually found itself satisfy people39。O2O這一模式的本質(zhì)是“線上交易的本地化生活服務(wù)”，把“本地”和“生活服務(wù)”多維度的拆分重組后與“互聯(lián)網(wǎng)”結(jié)合可形成更多的商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)業(yè)者從中找到更多滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)自身和企業(yè)的價(jià)值。近年來，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“滴滴打車”這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司依靠商業(yè)模式的成功迅速成為“明星公司”，進(jìn)而把商業(yè)模式的理論研究逐步推向移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域。第三，美甲行業(yè)新型O2O模式的研究，可以使一部分缺乏競(jìng)爭力的線下個(gè)體戶退出競(jìng)爭，對(duì)節(jié)約資源和資源的優(yōu)化配置有很大作用。本論文將從商業(yè)模式、O2O商業(yè)模式方面進(jìn)行理論的梳理，對(duì)美甲行業(yè)的行業(yè)進(jìn)行分析，以及標(biāo)桿兒企業(yè)的案例分析等方面進(jìn)行研究。【5】美國北卡羅萊納州立大學(xué)教授邁克爾 消費(fèi)者目標(biāo)群體(Target Customer Segments)：即公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。筆者對(duì)以上要素進(jìn)行梳理，對(duì)商業(yè)的模式的構(gòu)成整理如下：本文后續(xù)將從價(jià)值主張、運(yùn)營模式、盈利模式、競(jìng)爭模式這四個(gè)構(gòu)成要素的角度來進(jìn)行分析。競(jìng)爭策略總體上主要包括三大類：企業(yè)競(jìng)爭定位、差異化競(jìng)爭、建立競(jìng)爭壁壘。雖然是連接消費(fèi)者和服務(wù)者，但因服務(wù)業(yè)的服務(wù)不像零售業(yè)的商品那么標(biāo)準(zhǔn)，各行各業(yè)都不一樣，所以連接的服務(wù)者對(duì)象也不同。同時(shí)結(jié)合中國網(wǎng)民總數(shù)的增長情況，%，到了2014年，%。二、O2O模式美國發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)了解，目前美國網(wǎng)絡(luò)零售占整體零售的比重僅為5%，剩下的95%依然是傳統(tǒng)零售。具有表現(xiàn)形式多樣化的特點(diǎn)。1920年，也就是汽車噴漆技術(shù)開始成熟的那一兩年，露華濃受到啟發(fā)，發(fā)明了現(xiàn)代意義上第一瓶指甲油，因而現(xiàn)代美甲興起于20世紀(jì)。二、中國美甲市場(chǎng)的現(xiàn)狀中國的美甲業(yè)要追溯于韓國日本，目前正處于爆發(fā)期；歐洲國家的女性，通常習(xí)慣在家DIY設(shè)計(jì)指甲,相比較而言日本韓國的美甲技術(shù)最為先引進(jìn)，其中日本的美甲技術(shù)更為領(lǐng)先?！?6】傳統(tǒng)美甲行業(yè)線下目前是沒有大鱷的，所以，筆者認(rèn)為美甲行業(yè)屬于完全競(jìng)爭市場(chǎng)。并且，指甲油所代表的女人味，任何化妝品都無法企及，它的“女性濃度”是最高的，甚至在口紅之上。大都市的單身貴族和白領(lǐng)女性、演員及特殊職業(yè)者，她們的消費(fèi)心理以追求高檔品牌、潮流趨向?yàn)橹?，目的是展示自我的與眾不同，因此對(duì)美甲店（沙龍）的舒適、溫馨、衛(wèi)生、服務(wù)等十分挑剔。美甲經(jīng)濟(jì)已成為美容行業(yè)中最具潛力的消費(fèi)增長點(diǎn)。 美甲店的變動(dòng)成本相對(duì)較高，主要是裝修費(fèi)用、店鋪?zhàn)饨鸷腿斯こ杀镜乳_支，所以凈利潤沒有毛利潤那么高。美甲用戶O2O需求從以下幾個(gè)方面探尋。（五） 河貍家O2O去中介化的社會(huì)價(jià)值解放生產(chǎn)力就是去中介化，去除不直接參與生產(chǎn)的中間層，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接面對(duì)面，從而減少中間環(huán)節(jié)的。B方案沒有底薪，美甲師賺了錢完全給自己。河貍家一直在虧錢補(bǔ)貼卻能被資本關(guān)注，也與美甲業(yè)所處的發(fā)展階段有關(guān)，還沒有壟斷品牌，且單客利潤很高。美甲的團(tuán)購是一種O2O的模式，這一模式正是解決了美甲店線下競(jìng)爭激烈，客流量不足需要網(wǎng)上引流并在線上完成交易這一問題而產(chǎn)生的，進(jìn)而美甲行業(yè)的團(tuán)購也成為河貍家美甲O2O模式的前身。因此，在尋找機(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)習(xí)慣把顧客分類，如政府職員、菜農(nóng)、大學(xué)講師、雜志編輯、小學(xué)生、單身女性、退休職工等，認(rèn)真研究各類人員的需求特點(diǎn)，機(jī)會(huì)自見。航空業(yè)是提供從A地到B地的空中運(yùn)輸業(yè)務(wù)，影院則是在一個(gè)舒適的環(huán)境下提供電影娛樂享受，奶制品行業(yè)是以牛奶為核心的產(chǎn)品形式。目前互聯(lián)網(wǎng)公司滴滴和快的，不能把兩個(gè)企業(yè)的定位單純看成“出租車行業(yè)”。幾個(gè)社區(qū)形成一個(gè)區(qū)級(jí)行政區(qū)、幾十個(gè)社區(qū)形成了市級(jí)行政區(qū)，如果每個(gè)行政區(qū)表示一個(gè)地域的話，那社區(qū)就是一個(gè)城市的基本組織單位，一個(gè)城市的消費(fèi)市場(chǎng)就是由這些社區(qū)中的居民帶來的，社區(qū)也就是最基本的消費(fèi)單元。二、縱向垂直的聚焦平臺(tái)在一個(gè)垂直領(lǐng)域扎得深，運(yùn)營得重，即所謂縱向垂直。一、本地生活服務(wù)類綜合性平臺(tái)O2O作為本地生活服務(wù)的平臺(tái)，從地域性質(zhì)上分，O2O可分為商業(yè)區(qū)O2O和生活區(qū)O2O。O2O模式的核心是本地生活服務(wù)。因此消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生這樣的決策心理。二、挖掘消費(fèi)者需求創(chuàng)造商機(jī)奔馳公司總裁赫爾米特在即將擴(kuò)張的品類中，沒有特別專注的細(xì)分市場(chǎng)，美甲是個(gè)切入，美容等業(yè)務(wù)上了之后，河貍家還會(huì)推出針對(duì)女性的跟拍，隨身攝影 、Part策劃師等，接下來一定是消費(fèi)的升級(jí)。因此，大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新低價(jià)的美甲產(chǎn)品以及高品質(zhì)的服務(wù)是滿足客戶的核心資源，而這些產(chǎn)品的創(chuàng)造者來源于優(yōu)秀的美甲師，美甲師最終要通過強(qiáng)有力的地推來引入。從美甲師的招聘、培訓(xùn)都非常嚴(yán)格，河貍家每新招一名美甲師進(jìn)來，會(huì)為其配置價(jià)值高達(dá)3000元的美甲工具箱。除利益方面，河貍家還為這些美甲師樹立“自品牌”，抓住了每個(gè)美甲師都想有個(gè)人品牌這個(gè)基本“人性”——其實(shí)就是手藝人。筆者認(rèn)為，全新的上門美甲模式正在改變女性用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并在用戶和美甲師之間建立了深層信賴關(guān)系，這是河貍家踏上高速發(fā)展軌道的幕后推手。創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，商家不斷地推出新的產(chǎn)品來滿足顧客的新鮮感；品牌是美甲行業(yè)差異化競(jìng)爭的關(guān)鍵。例如：一瓶15毫升的OPI指甲油，至少可以給20個(gè)人用。掛靠美容院優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都比較明顯，會(huì)比較依賴美容院的經(jīng)營狀況，并且大部分商家缺少美容院的資源。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的美甲產(chǎn)品和服務(wù)，用這類產(chǎn)品和服務(wù)滿足其對(duì)美麗和指甲護(hù)理的需求。因此，筆者認(rèn)為美甲行業(yè)是一個(gè)“低門檻、低風(fēng)險(xiǎn)、低投入、高回報(bào)”的行業(yè)。2013年美甲年?duì)I業(yè)額占到整個(gè)美容行業(yè)3700億元的19%即700多億元。歐洲的法國、德國最為發(fā)達(dá)，亞洲的日本、韓國為代表也比較發(fā)達(dá)。明朝皇室也會(huì)用鳳仙花、明礬、蛋白、明膠以及蜂蠟等成分制成漆，把指甲涂成紅色或黑色。2010年Grubwithus上線，其定位于聚集陌生人在餐廳分享美食并幫助他們結(jié)交新朋友的功能，網(wǎng)站根據(jù)預(yù)設(shè)的價(jià)格與商家協(xié)商好座位、菜單及賬單，用餐者平均分?jǐn)傎~單費(fèi)用，并在餐費(fèi)的基礎(chǔ)上增加20%的小費(fèi)，以此作為組織活動(dòng)的提成。剛才前面提到很多，用戶對(duì)于生活服務(wù)需求，往往是隨時(shí)隨地，這就決定了通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式會(huì)有很大局限性，而這個(gè)局限性在手機(jī)端是可以完全突破通過對(duì)移動(dòng)端O2O用戶使用習(xí)慣的調(diào)查，顯示有超過一半的用戶是通過借助第三方提供的平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)的，%。團(tuán)購是最典型的O2O代表模式，在中國O2O發(fā)展史上一個(gè)很重要的里程碑，代表的是從信息服務(wù)模式向交易服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。本地生活服務(wù)的價(jià)值受益者是消費(fèi)者和本地生活服務(wù)的商家，其實(shí)這個(gè)也是O2O價(jià)值所在。企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)將是如何以