【正文】 桿兒企業(yè)的案例分析等方面進行研究。使用的方法主要有定性研究與定量研究；從論文的取材方面來看有實證研究，如實際調查“河貍家”案例為分析基礎，與文獻歸納法等；如從分析手法上來看有歸納法、演繹法與比較分析法等等。第二章 商業(yè)模式的理論梳理第一節(jié) 商業(yè)模式概述著名管理學大師彼得德魯克說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?白宏.《商業(yè)模式創(chuàng)新機理研究》[J].《商品與質量：理論研究》.,200051:P27—P29 由于IT技術與移動互聯(lián)網(wǎng)近年來的突飛猛進商業(yè)模式的革新、顛覆以及其重要的作用在學術界、商界被高度關注。美國管理學家加里哈默爾認為，為了創(chuàng)造新市場和財富，管理者首先需要考慮整個商業(yè)概念的創(chuàng)新,商業(yè)的概念和商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，用于明確如何創(chuàng)立公司、銷售產(chǎn)品和獲取利潤。【2】哈佛大學管理學家瓊瑪格麗塔認為，一個好的商業(yè)模式對任何一個成功的組織來說，是不可或缺的，不管他是一家新企業(yè)還是一家老公司?！?】一、商業(yè)模式的含義關于商業(yè)模式的真正含義，理論界沒有形成統(tǒng)一的權威解釋。商業(yè)模式這個詞最早出現(xiàn)在20世紀70年代的計算機科學雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關聯(lián)與結構的。在電子商務興起后，大量的新公司采用不用以往的方式經(jīng)營他們的業(yè)務，為了和“傳統(tǒng)的經(jīng)營”進行區(qū)別，而廣泛使用商業(yè)模式一詞。 美國管理學家邁克爾漢默博士將商業(yè)模式稱為“運營創(chuàng)新”，并認為這是企業(yè)深層變革,漢默強調，運營創(chuàng)新可能很陌生或者缺乏魅力，但它卻是實現(xiàn)卓越業(yè)績的唯一持久基礎,他不同于運營改良和運營優(yōu)化，運營創(chuàng)新意味著要用全新的方法來完成任務，開發(fā)產(chǎn)品，提供客戶服務，或者完成企業(yè)運作的其他活動?！?】瓊瑪格麗塔認為，商業(yè)模式是在描寫企業(yè)的每個部分如何匹配起來進而組成的一個系統(tǒng)，是為了幫助顧客創(chuàng)造價值所進行的活動?！?】美國北卡羅萊納州立大學教授邁克爾拉帕認為商業(yè)模式就其最基本的生意而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式——一種能為企業(yè)帶來收益的模式，商業(yè)模式規(guī)定了企業(yè)在價值鏈中的位置，并指導其如何賺錢?！彼M一步指出，商業(yè)模式明確了一個公司開展什么樣的活動來創(chuàng)造價值、在價值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達成產(chǎn)生收益的安排類型?！?】（一） 商業(yè)模式的定義盡管商業(yè)模式的實質的描述各不相同，但是總體都是對對商業(yè)模式是一個包含多方面的綜合系統(tǒng)進行分析。其中包括三方面：第一是關于企業(yè)對客戶提供產(chǎn)品、服務和信息等內(nèi)容的價值描述；第二是對各種商業(yè)活動參與主體和他們所扮演的角色以及潛在利益的描述；三是對企業(yè)自身收入來源的描述。 筆者認為，商業(yè)模式是一種包含了：客戶、產(chǎn)品或服務價值塑造、融資、供應、生產(chǎn)、營銷、企業(yè)基礎管理、競爭等要素及其關系的綜合系統(tǒng)，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它涵蓋了三方面，第一，企業(yè)所能為客戶提供的價值。第二，企業(yè)打造內(nèi)部結構，整合外部合作伙伴網(wǎng)絡和資本等用以實現(xiàn)并交付企業(yè)所創(chuàng)造的這一價值。第三，企業(yè)產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入。因此，筆者采用以下這種商業(yè)模式的含義。商業(yè)模式是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務使系達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案?！?】（二） 商業(yè)模式的內(nèi)涵任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、贏利方式構成的三維立體模式是由哈佛大學教授約翰遜(Mark Johnson)，克里斯坦森(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO孔翰寧(Henning Kagermann)在《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》中提出，并對這三個要素解釋為：第一是“客戶價值主張”，指在一個既定價格上企業(yè)向其客戶或消費者提供服務或產(chǎn)品時所需要完成的任務；第二是“資源和生產(chǎn)過程”，即支持客戶價值主張和盈利模式的具體運營模式；第三是“盈利模式”，即企業(yè)用以為股東實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程。【8】筆者認為，商業(yè)模式可以包含價值主張、價值創(chuàng)造、企業(yè)價值獲得這三種價值，在這三種價值中，價值主張的本質是“客戶價值的最大化”，是企業(yè)制定商業(yè)模式的出發(fā)點，是企業(yè)后續(xù)經(jīng)濟活動的指南和出發(fā)點。客戶價值最大化的核心是客戶用同樣的成本可以獲得更好的產(chǎn)品/服務或獲得同樣的服務只需更低的成本。二、商業(yè)模式的構成商業(yè)模式的組成很多版本，它們之間有著不同程度的相似，筆者在綜合了大多商業(yè)模式概念的共性的基礎上，提出了以下的基本構成要素，這些要素包括：價值主張(Value Proposition)：即企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張確認了企業(yè)對消費者的實用意義。 消費者目標群體(Target Customer Segments)：即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠(針對這些共性)創(chuàng)造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分(Market Segmentation)。 分銷渠道(Distribution Channels)：即公司用來接觸消費者的各種途徑。這里闡述了公司如何開拓市場，它涉及到公司的市場和分銷策略。 客戶關系(Customer Relationships)：即公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系。一般所說的客戶關系管理(Customer Relationship Management)即與此相關。 價值配置(Value Configurations)：即資源和活動的配置。 核心能力(Core Capabilities)：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。合作伙伴網(wǎng)絡(Partner Network)：即公司同其他公司之間為有效地提供價 值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關系網(wǎng)絡。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟范圍。 成本結構(Cost Structure)：即所使用的工具和方法的貨幣描述。 收入模型(Revenue Model)：即公司通過各種收入流(Revenue Flow)來創(chuàng)造 財富的途徑。 商業(yè)模式的設計是商業(yè)策略(Business Strategy)的一個組成部分。而將商業(yè)模式實施到公司的組織結構(包括機構設置、工作流和人力資源等)及系統(tǒng)(包括架構和生產(chǎn)線等)中去則是商業(yè)運作(Business Operations)的一部分。這里必須要清楚區(qū)分兩個容易混淆的名詞：業(yè)務建模(Business Modeling)通常指的是在操作層面上的業(yè)務流程設計(Business Process Design)；而商業(yè)模式和商業(yè)模式設計指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對商業(yè)邏輯(Business Logic)的定義。筆者對以上要素進行梳理，對商業(yè)的模式的構成整理如下：本文后續(xù)將從價值主張、運營模式、盈利模式、競爭模式這四個構成要素的角度來進行分析。（一） 價值主張價值主張就是為客戶帶來更有價值的產(chǎn)品或服務，而這里的客戶包括消費者、企業(yè)股東、上下游合作伙伴、企業(yè)員工和社會，其中消費者是主導，只有消費者的價值實現(xiàn)了，后四者的價值才能實現(xiàn)。（二） 運營模式阿米特認為，價值創(chuàng)造是企業(yè)創(chuàng)新的焦點和企業(yè)為自己、供應商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值?！?】筆者認同這種說法，價值創(chuàng)造的過程就是企業(yè)的運營模式，同時認為價值創(chuàng)造是整合企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源和企業(yè)內(nèi)部資源，創(chuàng)造出滿足終端客戶價值最大化的產(chǎn)品或服務的過程。（三） 盈利模式盈利模式指企業(yè)如何獲得收入、分配成本、賺取利益。盈利模式是在界定業(yè)務系統(tǒng)中各價值鏈所有權和價值鏈結構已確定的前提下，企業(yè)利益相關者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)。從會計學角度來講，盈利可以用收入與成本的差額來表示:TP=TRTC=(PV)QTC（TP:總利潤、TR:總收入、TC:固定成本、P:單價、V:單位變動成本、Q:銷售量）?！?0】盈利也可以用利潤來代替，如果把視野放得更開闊一些，盈利還不僅僅表現(xiàn)為是利潤，對經(jīng)營組織來說，它還包括品牌效應的獲得、知名度的提升、競爭能力的增強和客戶關系的建立等。 盈利模式是企業(yè)獲利的方式，是對不同獲利方式的一般性概括和總結。新經(jīng)濟的到來迅速改變了游戲規(guī)則，以客戶關系和價值為基本內(nèi)容的新的盈利模式。企業(yè)關注的重點將是如何以更低的成本獲取和利用更有效的資源，從而以更快的速度對市場需求做出響應，實現(xiàn)在投入產(chǎn)出比上質的提高。 （四） 競爭模式企業(yè)的競爭模式是企業(yè)打造自身的核心競爭力的同時，為擴大與其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢而設計一系列策略的模式。核心競爭力是指企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的核心力量。核心競爭力是企業(yè)所有競爭力中最核心、最根本的部分,它可以通過向外輻射,作用于其它各種資源和能力,影響著其它資源和能力的發(fā)揮和效果。 企業(yè)的核心產(chǎn)品來自核心技術，核心技術創(chuàng)造核心業(yè)務，核心業(yè)務實現(xiàn)企業(yè)的核心能力，最終構成企業(yè)的核心競爭力。如下圖：核心競爭力的實現(xiàn)后，選擇競爭策略參與到市場競爭中，建立并擴大競爭優(yōu)勢。競爭策略總體上主要包括三大類：企業(yè)競爭定位、差異化競爭、建立競爭壁壘。第二節(jié) O2O模式概述一、O2O模式的含義O2O的概念在2011年 8月被Alex Rampell提出來，2011年11月份引入我國后就掀起了一股實踐和討論的熱潮。Alex Rampell在分析Groupon、OpenTable、發(fā)現(xiàn)了他們之間的共同點：它們促進了線上線下商務的發(fā)展。然后Alex Rampel定義將該模式定義為“線上線下”商務（Online to Offline），簡稱為OntoOff（O2O），這樣就可同其他商務術語一致，例如B2C、B2B和C2C。【11】Alex Rampel定義的O2O商務的核心是：在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中。它是支付模式和線下門店客流量的一種結合（其實，對消費者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”線下營銷的機制），實現(xiàn)了線下的購買。O2O商務本質上是可計量的，因為每一筆交易（或者是預約，比如在OpenTable上預約）都發(fā)生在網(wǎng)上。這同目錄模式明顯不同（如Yelp、CitySearch)，因為支付有助于量化業(yè)績和完成交易等?！?2】O2O模式是面向生活消費領域的，實際上也是生活消費移動互聯(lián)網(wǎng)化的過程，是不變的。所以O2O真正本質是做本地生活服務的電子商務，這是O2O模式的本質。本地生活服務的價值受益者是消費者和本地生活服務的商家，其實這個也是O2O價值所在。當前，O2O的外延已經(jīng)超出了Alex RamPell最原始的僅僅是“線上線下”（Online to Offline）的范圍，涵蓋了“線下線上”（Offline to Online）、“線下線上線下”（Offline to Online to Offline）、“線上線下線上”（Online to Offline to Online）三個新的模式。二、O2O模式的構成O2O是消費者、O2O平臺與線下提供服務的合作商家三者構成的生態(tài)系統(tǒng)。其中，電子地圖、支付工具、線下數(shù)據(jù)等是構成閉環(huán)不可缺少的要素。O2O模式的構成三、O2O模式的特點O2O的本質還是一種連接，和以前連接人與信息、人與商品不同，這次連接的是主體是消費者和服務者。也許之前它們的連接是通過層層的中介公司來完成的，而現(xiàn)在O2O公司借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，成為了連接他們的直接平臺。雖然是連接消費者和服務者，但因服務業(yè)的服務不像零售業(yè)的商品那么標準，各行各業(yè)都不一樣，所以連接的服務者對象也不同?？傮w來講，O2O模式可以分為三類：消費者與直接服務者；消費者與服務者團隊；消費者與服務者公司。第3節(jié) O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀O2O概念及模式最早產(chǎn)生于美國，在美國被稱為全渠道零售（omnichannel）或本地商務，意即為本地顧客提供多種完美融合的購物渠道。概念的核心一是本地顧客，二是多種購物渠道，三是多種渠道的完美融合。從理論和實操層面限定了模式的前提條件即覆蓋區(qū)域范圍，多樣化的購物通道完美融合是其運營的整個核心價值所在?！?3】一、O2O模式中國發(fā)展現(xiàn)狀（一） 中國O2O模式歷史沿革O2O在中國，已經(jīng)走過了相當于10年的歷程，最早能談到O2O概念其實是在線旅游行業(yè)，在現(xiàn)在履行OTA的形式，以及遠程教育，旅游搜索。2005至2006分類信息開始爆發(fā)。大眾點評，房產(chǎn)信息成為當時發(fā)展焦點，而且在當時出現(xiàn)很多上市公司，像樂居，搜房網(wǎng)等。這是一個非常典型的，細分信息服務門戶爆發(fā)的時期。2010年“滿座網(wǎng)”的出現(xiàn)，標志著網(wǎng)絡團購在中國出現(xiàn)。團購是最典型的O2O代表模式，在中國O2O發(fā)展史上一個很重要的里程碑，代表的是從信息服務模式向交易服務模式的轉變。O2O這一概念在中國歷史并不算久，但發(fā)展極其迅速，從最開始的餐飲服務類行業(yè)迅速發(fā)展并很快涵蓋了包括服裝、百貨、旅游、電影、打車、生活服務等等諸多行業(yè)。O2O已經(jīng)成為BAT巨頭們未來布局的一個重要的發(fā)力點。（二） 國內(nèi)O2O的規(guī)模與行業(yè)分布，到了2014年，%。預計2015年本地生活服務市場規(guī)模將達到10億元。，%。同時結合中國網(wǎng)民總數(shù)的增長情況，%，到了2014年，%?？梢妵鴥?nèi)的O2O這一模式正逐漸被廣大網(wǎng)民所接受，隨著國內(nèi)網(wǎng)民的快速增長，未來O2O市場的潛在用戶規(guī)模相當龐大。2014年國內(nèi)的O2O市場中，餐飲行業(yè)市場份額占比高達43%，居首位。休閑娛樂類市場份額占26%排名第二，酒店服務市場份額以微小差距排第三位，占比25%。此外美容美發(fā)類占比3%，親子類占比2%，婚慶類占比1%。盡管看起來餐飲行業(yè)的O2O市場仍是重頭戲，但隨著國內(nèi)市場的拓展，包括服裝百貨甚至是醫(yī)療健康等等都將會紛紛參與到其中，未來的O2O市場將會更加豐富。在O2O市場用戶群體中，%，%。目前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨，不少O2O商家和平臺也紛紛啟動通過手機支付、微信支付、掃碼支付等等可以享受優(yōu)惠的活動，以此來增加移動端用戶的數(shù)量?！?4】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶定位、個性化推送等一系列以方便用戶為前提的功能的普及，以及移動端設備的進化，移動端用戶的占比將會進一步提高，甚至完全占據(jù)O2O用戶市場。但是，筆者現(xiàn)在能看到的模式只有這兩種，但是未來基于手機，移動端的O2O會有一個更好發(fā)展。剛才前面提到很多，用戶對于生活服務需求，往往是隨時隨地，