【正文】 桿兒企業(yè)的案例分析等方面進(jìn)行研究。使用的方法主要有定性研究與定量研究；從論文的取材方面來看有實(shí)證研究，如實(shí)際調(diào)查“河貍家”案例為分析基礎(chǔ)，與文獻(xiàn)歸納法等；如從分析手法上來看有歸納法、演繹法與比較分析法等等。第二章 商業(yè)模式的理論梳理第一節(jié) 商業(yè)模式概述著名管理學(xué)大師彼得德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?白宏.《商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理研究》[J].《商品與質(zhì)量：理論研究》.,200051:P27—P29 由于IT技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)近年來的突飛猛進(jìn)商業(yè)模式的革新、顛覆以及其重要的作用在學(xué)術(shù)界、商界被高度關(guān)注。美國管理學(xué)家加里哈默爾認(rèn)為，為了創(chuàng)造新市場和財富，管理者首先需要考慮整個商業(yè)概念的創(chuàng)新,商業(yè)的概念和商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，用于明確如何創(chuàng)立公司、銷售產(chǎn)品和獲取利潤?！?】哈佛大學(xué)管理學(xué)家瓊瑪格麗塔認(rèn)為，一個好的商業(yè)模式對任何一個成功的組織來說，是不可或缺的，不管他是一家新企業(yè)還是一家老公司?！?】一、商業(yè)模式的含義關(guān)于商業(yè)模式的真正含義，理論界沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋。商業(yè)模式這個詞最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代的計(jì)算機(jī)科學(xué)雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu)的。在電子商務(wù)興起后，大量的新公司采用不用以往的方式經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)，為了和“傳統(tǒng)的經(jīng)營”進(jìn)行區(qū)別，而廣泛使用商業(yè)模式一詞。 美國管理學(xué)家邁克爾漢默博士將商業(yè)模式稱為“運(yùn)營創(chuàng)新”，并認(rèn)為這是企業(yè)深層變革,漢默強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營創(chuàng)新可能很陌生或者缺乏魅力，但它卻是實(shí)現(xiàn)卓越業(yè)績的唯一持久基礎(chǔ),他不同于運(yùn)營改良和運(yùn)營優(yōu)化，運(yùn)營創(chuàng)新意味著要用全新的方法來完成任務(wù)，開發(fā)產(chǎn)品，提供客戶服務(wù)，或者完成企業(yè)運(yùn)作的其他活動?！?】瓊瑪格麗塔認(rèn)為，商業(yè)模式是在描寫企業(yè)的每個部分如何匹配起來進(jìn)而組成的一個系統(tǒng)，是為了幫助顧客創(chuàng)造價值所進(jìn)行的活動?！?】美國北卡羅萊納州立大學(xué)教授邁克爾拉帕認(rèn)為商業(yè)模式就其最基本的生意而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式——一種能為企業(yè)帶來收益的模式，商業(yè)模式規(guī)定了企業(yè)在價值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢?！彼M(jìn)一步指出，商業(yè)模式明確了一個公司開展什么樣的活動來創(chuàng)造價值、在價值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達(dá)成產(chǎn)生收益的安排類型?！?】（一） 商業(yè)模式的定義盡管商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)的描述各不相同，但是總體都是對對商業(yè)模式是一個包含多方面的綜合系統(tǒng)進(jìn)行分析。其中包括三方面：第一是關(guān)于企業(yè)對客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和信息等內(nèi)容的價值描述；第二是對各種商業(yè)活動參與主體和他們所扮演的角色以及潛在利益的描述；三是對企業(yè)自身收入來源的描述。 筆者認(rèn)為，商業(yè)模式是一種包含了：客戶、產(chǎn)品或服務(wù)價值塑造、融資、供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、企業(yè)基礎(chǔ)管理、競爭等要素及其關(guān)系的綜合系統(tǒng)，用以闡明某個特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它涵蓋了三方面，第一，企業(yè)所能為客戶提供的價值。第二，企業(yè)打造內(nèi)部結(jié)構(gòu)，整合外部合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和資本等用以實(shí)現(xiàn)并交付企業(yè)所創(chuàng)造的這一價值。第三，企業(yè)產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入。因此，筆者采用以下這種商業(yè)模式的含義。商業(yè)模式是為了實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)使系達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案?！?】（二） 商業(yè)模式的內(nèi)涵任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、贏利方式構(gòu)成的三維立體模式是由哈佛大學(xué)教授約翰遜(Mark Johnson)，克里斯坦森(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO孔翰寧(Henning Kagermann)在《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》中提出，并對這三個要素解釋為：第一是“客戶價值主張”，指在一個既定價格上企業(yè)向其客戶或消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品時所需要完成的任務(wù)；第二是“資源和生產(chǎn)過程”，即支持客戶價值主張和盈利模式的具體運(yùn)營模式；第三是“盈利模式”，即企業(yè)用以為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值的過程。【8】筆者認(rèn)為，商業(yè)模式可以包含價值主張、價值創(chuàng)造、企業(yè)價值獲得這三種價值，在這三種價值中，價值主張的本質(zhì)是“客戶價值的最大化”，是企業(yè)制定商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)后續(xù)經(jīng)濟(jì)活動的指南和出發(fā)點(diǎn)?？蛻魞r值最大化的核心是客戶用同樣的成本可以獲得更好的產(chǎn)品/服務(wù)或獲得同樣的服務(wù)只需更低的成本。二、商業(yè)模式的構(gòu)成商業(yè)模式的組成很多版本，它們之間有著不同程度的相似，筆者在綜合了大多商業(yè)模式概念的共性的基礎(chǔ)上，提出了以下的基本構(gòu)成要素，這些要素包括：價值主張(Value Proposition)：即企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價值。價值主張確認(rèn)了企業(yè)對消費(fèi)者的實(shí)用意義。 消費(fèi)者目標(biāo)群體(Target Customer Segments)：即公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠(針對這些共性)創(chuàng)造價值。定義消費(fèi)者群體的過程也被稱為市場劃分(Market Segmentation)。 分銷渠道(Distribution Channels)：即公司用來接觸消費(fèi)者的各種途徑。這里闡述了公司如何開拓市場，它涉及到公司的市場和分銷策略。 客戶關(guān)系(Customer Relationships)：即公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。一般所說的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)即與此相關(guān)。 價值配置(Value Configurations)：即資源和活動的配置。 核心能力(Core Capabilities)：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)(Partner Network)：即公司同其他公司之間為有效地提供價 值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟范圍。 成本結(jié)構(gòu)(Cost Structure)：即所使用的工具和方法的貨幣描述。 收入模型(Revenue Model)：即公司通過各種收入流(Revenue Flow)來創(chuàng)造 財富的途徑。 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)是商業(yè)策略(Business Strategy)的一個組成部分。而將商業(yè)模式實(shí)施到公司的組織結(jié)構(gòu)(包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作流和人力資源等)及系統(tǒng)(包括架構(gòu)和生產(chǎn)線等)中去則是商業(yè)運(yùn)作(Business Operations)的一部分。這里必須要清楚區(qū)分兩個容易混淆的名詞：業(yè)務(wù)建模(Business Modeling)通常指的是在操作層面上的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)(Business Process Design)；而商業(yè)模式和商業(yè)模式設(shè)計(jì)指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對商業(yè)邏輯(Business Logic)的定義。筆者對以上要素進(jìn)行梳理，對商業(yè)的模式的構(gòu)成整理如下：本文后續(xù)將從價值主張、運(yùn)營模式、盈利模式、競爭模式這四個構(gòu)成要素的角度來進(jìn)行分析。（一） 價值主張價值主張就是為客戶帶來更有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，而這里的客戶包括消費(fèi)者、企業(yè)股東、上下游合作伙伴、企業(yè)員工和社會，其中消費(fèi)者是主導(dǎo)，只有消費(fèi)者的價值實(shí)現(xiàn)了，后四者的價值才能實(shí)現(xiàn)。（二） 運(yùn)營模式阿米特認(rèn)為，價值創(chuàng)造是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值?！?】筆者認(rèn)同這種說法，價值創(chuàng)造的過程就是企業(yè)的運(yùn)營模式，同時認(rèn)為價值創(chuàng)造是整合企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源和企業(yè)內(nèi)部資源，創(chuàng)造出滿足終端客戶價值最大化的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。（三） 盈利模式盈利模式指企業(yè)如何獲得收入、分配成本、賺取利益。盈利模式是在界定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價值鏈所有權(quán)和價值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下，企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)。從會計(jì)學(xué)角度來講，盈利可以用收入與成本的差額來表示:TP=TRTC=(PV)QTC（TP:總利潤、TR:總收入、TC:固定成本、P:單價、V:單位變動成本、Q:銷售量）?！?0】盈利也可以用利潤來代替，如果把視野放得更開闊一些，盈利還不僅僅表現(xiàn)為是利潤，對經(jīng)營組織來說，它還包括品牌效應(yīng)的獲得、知名度的提升、競爭能力的增強(qiáng)和客戶關(guān)系的建立等。 盈利模式是企業(yè)獲利的方式，是對不同獲利方式的一般性概括和總結(jié)。新經(jīng)濟(jì)的到來迅速改變了游戲規(guī)則，以客戶關(guān)系和價值為基本內(nèi)容的新的盈利模式。企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)將是如何以更低的成本獲取和利用更有效的資源，從而以更快的速度對市場需求做出響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)在投入產(chǎn)出比上質(zhì)的提高。 （四） 競爭模式企業(yè)的競爭模式是企業(yè)打造自身的核心競爭力的同時，為擴(kuò)大與其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢而設(shè)計(jì)一系列策略的模式。核心競爭力是指企業(yè)獨(dú)具的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的核心力量。核心競爭力是企業(yè)所有競爭力中最核心、最根本的部分,它可以通過向外輻射,作用于其它各種資源和能力,影響著其它資源和能力的發(fā)揮和效果。 企業(yè)的核心產(chǎn)品來自核心技術(shù)，核心技術(shù)創(chuàng)造核心業(yè)務(wù)，核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心能力，最終構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。如下圖：核心競爭力的實(shí)現(xiàn)后，選擇競爭策略參與到市場競爭中，建立并擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。競爭策略總體上主要包括三大類：企業(yè)競爭定位、差異化競爭、建立競爭壁壘。第二節(jié) O2O模式概述一、O2O模式的含義O2O的概念在2011年 8月被Alex Rampell提出來，2011年11月份引入我國后就掀起了一股實(shí)踐和討論的熱潮。Alex Rampell在分析Groupon、OpenTable、發(fā)現(xiàn)了他們之間的共同點(diǎn)：它們促進(jìn)了線上線下商務(wù)的發(fā)展。然后Alex Rampel定義將該模式定義為“線上線下”商務(wù)（Online to Offline），簡稱為OntoOff（O2O），這樣就可同其他商務(wù)術(shù)語一致，例如B2C、B2B和C2C?！?1】Alex Rampel定義的O2O商務(wù)的核心是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和線下門店客流量的一種結(jié)合（其實(shí)，對消費(fèi)者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”線下營銷的機(jī)制），實(shí)現(xiàn)了線下的購買。O2O商務(wù)本質(zhì)上是可計(jì)量的，因?yàn)槊恳还P交易（或者是預(yù)約，比如在OpenTable上預(yù)約）都發(fā)生在網(wǎng)上。這同目錄模式明顯不同（如Yelp、CitySearch)，因?yàn)橹Ц队兄诹炕瘶I(yè)績和完成交易等?！?2】O2O模式是面向生活消費(fèi)領(lǐng)域的，實(shí)際上也是生活消費(fèi)移動互聯(lián)網(wǎng)化的過程，是不變的。所以O(shè)2O真正本質(zhì)是做本地生活服務(wù)的電子商務(wù)，這是O2O模式的本質(zhì)。本地生活服務(wù)的價值受益者是消費(fèi)者和本地生活服務(wù)的商家，其實(shí)這個也是O2O價值所在。當(dāng)前，O2O的外延已經(jīng)超出了Alex RamPell最原始的僅僅是“線上線下”（Online to Offline）的范圍，涵蓋了“線下線上”（Offline to Online）、“線下線上線下”（Offline to Online to Offline）、“線上線下線上”（Online to Offline to Online）三個新的模式。二、O2O模式的構(gòu)成O2O是消費(fèi)者、O2O平臺與線下提供服務(wù)的合作商家三者構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)。其中，電子地圖、支付工具、線下數(shù)據(jù)等是構(gòu)成閉環(huán)不可缺少的要素。O2O模式的構(gòu)成三、O2O模式的特點(diǎn)O2O的本質(zhì)還是一種連接，和以前連接人與信息、人與商品不同，這次連接的是主體是消費(fèi)者和服務(wù)者。也許之前它們的連接是通過層層的中介公司來完成的，而現(xiàn)在O2O公司借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，成為了連接他們的直接平臺。雖然是連接消費(fèi)者和服務(wù)者，但因服務(wù)業(yè)的服務(wù)不像零售業(yè)的商品那么標(biāo)準(zhǔn)，各行各業(yè)都不一樣，所以連接的服務(wù)者對象也不同?？傮w來講，O2O模式可以分為三類：消費(fèi)者與直接服務(wù)者；消費(fèi)者與服務(wù)者團(tuán)隊(duì)；消費(fèi)者與服務(wù)者公司。第3節(jié) O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀O2O概念及模式最早產(chǎn)生于美國，在美國被稱為全渠道零售（omnichannel）或本地商務(wù)，意即為本地顧客提供多種完美融合的購物渠道。概念的核心一是本地顧客，二是多種購物渠道，三是多種渠道的完美融合。從理論和實(shí)操層面限定了模式的前提條件即覆蓋區(qū)域范圍，多樣化的購物通道完美融合是其運(yùn)營的整個核心價值所在?！?3】一、O2O模式中國發(fā)展現(xiàn)狀（一） 中國O2O模式歷史沿革O2O在中國，已經(jīng)走過了相當(dāng)于10年的歷程，最早能談到O2O概念其實(shí)是在線旅游行業(yè)，在現(xiàn)在履行OTA的形式，以及遠(yuǎn)程教育，旅游搜索。2005至2006分類信息開始爆發(fā)。大眾點(diǎn)評，房產(chǎn)信息成為當(dāng)時發(fā)展焦點(diǎn)，而且在當(dāng)時出現(xiàn)很多上市公司，像樂居，搜房網(wǎng)等。這是一個非常典型的，細(xì)分信息服務(wù)門戶爆發(fā)的時期。2010年“滿座網(wǎng)”的出現(xiàn)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在中國出現(xiàn)。團(tuán)購是最典型的O2O代表模式，在中國O2O發(fā)展史上一個很重要的里程碑，代表的是從信息服務(wù)模式向交易服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。O2O這一概念在中國歷史并不算久，但發(fā)展極其迅速，從最開始的餐飲服務(wù)類行業(yè)迅速發(fā)展并很快涵蓋了包括服裝、百貨、旅游、電影、打車、生活服務(wù)等等諸多行業(yè)。O2O已經(jīng)成為BAT巨頭們未來布局的一個重要的發(fā)力點(diǎn)。（二） 國內(nèi)O2O的規(guī)模與行業(yè)分布，到了2014年，%。預(yù)計(jì)2015年本地生活服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到10億元。，%。同時結(jié)合中國網(wǎng)民總數(shù)的增長情況，%，到了2014年，%?？梢妵鴥?nèi)的O2O這一模式正逐漸被廣大網(wǎng)民所接受，隨著國內(nèi)網(wǎng)民的快速增長，未來O2O市場的潛在用戶規(guī)模相當(dāng)龐大。2014年國內(nèi)的O2O市場中，餐飲行業(yè)市場份額占比高達(dá)43%，居首位。休閑娛樂類市場份額占26%排名第二，酒店服務(wù)市場份額以微小差距排第三位，占比25%。此外美容美發(fā)類占比3%，親子類占比2%，婚慶類占比1%。盡管看起來餐飲行業(yè)的O2O市場仍是重頭戲，但隨著國內(nèi)市場的拓展，包括服裝百貨甚至是醫(yī)療健康等等都將會紛紛參與到其中，未來的O2O市場將會更加豐富。在O2O市場用戶群體中，%，%。目前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨，不少O2O商家和平臺也紛紛啟動通過手機(jī)支付、微信支付、掃碼支付等等可以享受優(yōu)惠的活動，以此來增加移動端用戶的數(shù)量?！?4】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶定位、個性化推送等一系列以方便用戶為前提的功能的普及，以及移動端設(shè)備的進(jìn)化，移動端用戶的占比將會進(jìn)一步提高，甚至完全占據(jù)O2O用戶市場。但是，筆者現(xiàn)在能看到的模式只有這兩種，但是未來基于手機(jī)，移動端的O2O會有一個更好發(fā)展。剛才前面提到很多，用戶對于生活服務(wù)需求，往往是隨時隨地，