【正文】 花花更美”的神秘感。中華煙草公司就為這個“最好的卷煙品牌”起了一個響亮而又自豪的名字——“中華”。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結果只有21%的人愿意購買。莫里斯公司開始考慮重塑形象。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。而女性往往由于其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。正是廣告塑造產品形象，增添了產品的價值。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國。使他們渡過了生活難關。在上海煙草（集團）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個大字，它是上海煙草（集團）公司的企業(yè)精神。無論何時，上海煙草企業(yè)都在給自己的管理上緊發(fā)條。據(jù)國家統(tǒng)計局中國企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2001年消費品市場調查報告顯示，“中華”煙位居品牌市場銷售額第一位。亞洲金融危機后，“中華”煙在國際市場上的銷售曾受到影響，價格一度下降。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世?！按蠹t鷹”以高檔卷煙為身價定位，以此為指向，寧煙人相繼研發(fā)推出“大紅鷹”系列產品：經典品“大紅鷹”、精品“大紅鷹”、銀“大紅鷹”、紅“大紅鷹”、軟“大紅鷹”等?！按蠹t鷹”的7年成長歷程最好地實踐了這種“敢于發(fā)展”的拼搏精神。“大紅鷹”是第一家煙草企業(yè)在香港鳳凰衛(wèi)視推出形象廣告的品牌?！嫦蛳M者：設立客戶服務中心，開展客戶關懷。常煙人形成了集人、財、物之精華，傾科技、管理、生產之全力，生產培育“芙蓉王”品牌的共識，實現(xiàn)了優(yōu)勢資源的整合。繼承與創(chuàng)新的有機結合，使“芙蓉王”的市場開發(fā)收到了事半功倍的效果。商標字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王者之風范?！敝骷?、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發(fā)靈感寫下：“春風萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句。二是營銷機制創(chuàng)新。幾年來，“中南?！逼放撇粩鄩汛?，從1997年到2001年的5年時間里，年產銷量由8493箱發(fā)展到10萬箱，增長11倍，單品牌銷售利潤占企業(yè)總銷售利潤的79%。隨著國外控煙運動的發(fā)展，國際市場對卷煙產品的技術要求也越來越嚴格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術指標一降再降?？缛?000年， 5mg“低焦油中南海” 和3mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒Σ⒊晒ν斗攀袌?。如何引導消費者接受“低焦油”，適應“中南海”的口味，成為企業(yè)很棘手的問題。中國煙草總公司代表在這次大會上向與會代表申明，中國將把新混合型卷煙開發(fā)作為未來中國卷煙工業(yè)發(fā)展的新目標。14架標有“白沙”字樣的飛機意氣風發(fā)地升華著“白沙”飛翔的理念，展示了挑戰(zhàn)自我、超越自我的勇氣。這顯然不是在選“標王”，不是誰出錢多就是誰的。關于飛翔，白沙人有系統(tǒng)的說法，即3A HOT是飛翔的條件，F(xiàn)IYHIGHER（越飛越高）是飛翔的狀態(tài)，BESHINY（陽光燦爛）是飛翔的方向。”企業(yè)先后運作了品牌經理制、職業(yè)經理人制，為員工成才搭建更多的舞臺，員工培訓成為企業(yè)不惜本錢的重點工作。建成優(yōu)質化服務、規(guī)范化經營、專業(yè)化分工、信息化管理的卷煙銷售網(wǎng)絡，形成城鄉(xiāng)一體、統(tǒng)一運行；全面訪銷、集中配送；專銷結合、信息管理；提高素質、注重激勵的卷煙銷售網(wǎng)絡體系。按崗位設置需求及機構職能，合理配備市局（公司）機關、配送中心及分局人員。四是科學調度配送車輛，合理配置資源，以最少的車輛實現(xiàn)滿負荷配送工作。六是成立廣州煙草零售戶聯(lián)合會。六是完善配送中心倉庫管理功能。建立健全規(guī)章制度，確立有效控制系統(tǒng)。D、送貨車隊驗貨簽收，準時發(fā)車到達分揀場。根據(jù)卷煙的質量和庫內溫濕度情況，組織實施卷煙的轉堆、翻堆工作。（6） 配貨員職責 A、熟悉卷煙的品名、規(guī)格、類別及其特性，按規(guī)定的送貨路線、數(shù)量，做到分揀配貨準確、及時。 （2）做好購進計劃。將庫存指標分解成三個組成部分：省外煙、省內煙和市產煙，分別占控庫指標的40%、35%和25%，由具體人員分別負責控制和執(zhí)行。（2） 重點客戶；卷煙月購進量在30件（含30件）以上的個體商戶、小型商場、酒樓等。（2）管理辦法 ①特殊客戶類，必須指定專人負責管理。 （2）管理所將無證經營戶登記造冊，觀察經營活動，定期評議，擇優(yōu)納入網(wǎng)絡管理。以分局為單位分片管理，實行宏觀調控。C、監(jiān)督訪銷員、稽查員工作是否到位。E、掌握消防知識，熟練操作消防器材，易燃易爆物品不得入庫。F、做好卷煙的質量保護、防霉防潮工作。（2） 改造場地改造配送中心倉庫，明確倉儲區(qū)、配貨區(qū)、貼標區(qū)、臨時堆貨區(qū)、信息處理區(qū)。每次培訓必須進行嚴格認真的考核，合格者方可上崗。三是增加訪銷員訪銷業(yè)績、業(yè)績成功率、客戶臺帳的查詢功能，并按訪銷經理部和分局進行任意時間段匯總。三是對“假、私、非”泛濫的區(qū)域如天平架市場、伍仙橋、東旺市場、海印、新塘等地區(qū)實施重點監(jiān)控，進行地毯式清理；對“大戶”和“釘子戶”實行24小時專人監(jiān)管，確定重點打擊對象。配送中心按照高起點、高標準的建設原則，實行現(xiàn)代物流管理，制定科學的物流程序，規(guī)范配送環(huán)節(jié)的運作，完善倉庫進貨、儲存、分揀和配貨、送貨職能。根據(jù)工作任務，明確工作崗位和職責，通過競爭上崗、雙向選擇、公開招聘等方式，優(yōu)化人員配置。至2002年6月保持持證零售戶33000戶，訪銷員397名，稽查員466名，配送員269名。企業(yè)對外則形成整體出擊的力量，不斷打出精彩的文化牌。”不屈不撓，應是一個品牌最珍貴的生命品質，也是白沙集團不斷追求的企業(yè)精神。誠然 “白沙”能和“海爾”站在一個平臺上，也很值得關注。貝森葉駕駛“白沙”號飛機第一次成功地穿越天門洞。他們編制了企業(yè)內部刊物“中南海世界”來架構品牌與消費群之間的溝通橋梁，定期為信息員免費郵寄，培養(yǎng)著消費群對品牌的忠誠度。目前，“中南?！币呀洺蔀槿毡镜谒拇筮M口品牌。至今仍然是煙草行業(yè)唯一獲得此項獎勵的技術。在七八十年代，中國的卷煙市場還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術為產品主攻方向的戰(zhàn)略目標，就意味著北京卷煙廠要讓開大路奔兩廂，以創(chuàng)新戰(zhàn)略構筑企業(yè)未來的競爭力。在國內林林總總的卷煙品牌中，“中南海”可謂是另辟蹊徑。常煙注重市場的培育和均衡發(fā)展，構建了全國市場網(wǎng)絡，先后組建了8個辦事處作為開拓市場的橋頭堡和區(qū)域性銷售中心。如中央電視臺一套專題節(jié)目《當代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對于擴大常德煙廠在社會上的知名度產生了很大影響?！败饺赝酢狈e奠著企業(yè)文化的內涵一是浸透著湖湘文化的底蘊。繼承與創(chuàng)新是“芙蓉王”成功的基礎“芙蓉王”是對“芙蓉”牌香煙繼承基礎上的創(chuàng)新產物。其原因除了不斷整合企業(yè)的技術裝備和基礎管理，重要的一點就在于“芙蓉王”重視產品開發(fā)的準確定位。定期與各級煙草公司進行市場信息交流等。1998年以后，企業(yè)開始擴大宣傳力度，進行大面積的廣告覆蓋，并不斷在實踐中探索，在探索中進步。經過連續(xù)7年的高速發(fā)展后，寧煙人看到了成績背后的不足。在積累了相當豐富的生產及銷售經驗后，為保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，寧煙人開始對整體營銷方案進行總結、診斷，在保持品牌強大知名度的同時，不斷提升品牌美譽度，以提高品牌競爭力及市場占有率；在保持產品內秀外美質量精湛的同時，不斷提升服務質量，注重充實品牌文化內涵，以增強消費者的信任感、安全感和企業(yè)的榮譽感。“大紅鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無爭議地成為中國卷煙的強勢品牌。“讓市場吃八分飽”使“中華”煙在市場上始終處于不飽和狀態(tài)，保證了價格的平穩(wěn)上升。每年每月每周，都有許多員工積極參與到專門的技改小組里活動?！爸腥A”煙的品牌改造由專人負責。中國的人口基數(shù)大，抽高檔煙的高消費的人群也相對龐大。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國民中有著極強的親和力，并沒有給人高高在上的感覺。因此，借助了當時消費者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產生了。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。第十一章 市場營銷成功案例案例一：“萬寶路”的市場定位 20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。產品品質不變，包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。“中華”煙自誕生起就給消費者“第一”的深刻印象。細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少?！爸腥A”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。企業(yè)對“中華”煙配方的調整是非常慎重的，總是先在其它牌號產品上反復試驗，證明成功后，才在“中華”上使用。職工們還利用業(yè)余時間自發(fā)地到市場了解產品的銷售情況。二十年來，“中華”煙的價格翻了10倍，成功地實現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤。寧煙人勵精圖治，不斷創(chuàng)新，僅用了7年時間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國馳名商標”，躋身“中國名牌”行列。——質量規(guī)劃。2002年，寧煙人著力聘請策劃公司對企業(yè)從生產到銷售的各個主要流程進行總結、診斷，最終策劃出適合企業(yè)實際的戰(zhàn)略計劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠、更長久。如1998年與中央電視臺聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、組建“大紅鷹藝術團”在全國進行百場巡回演出?！嫦蛄闶蹜簦?998年以來，寧煙將服務工作從煙草公司進一步延伸到零售戶。一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導?！败饺亍睙熓瞧呤甏５戮頍煆S出產的省內第一個甲級煙牌號，曾風行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費者仍對它一往情深?！败饺亍倍衷从诿珴蓶|的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”。建國50周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產生了良好的作用。常煙還推行企業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實施營銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎，廠商聯(lián)手擴大市場。雖然直到2001年它才榮登“國家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。他們果敢地以中草藥添加技術為切入點，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實驗，并以詳細的病理數(shù)據(jù)證明，“中南海”“金健”品牌具有緩解吸煙過程中咳嗽的作用。1994年，8mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒?，當年就在世界煙草大會與中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開辛等有害物質最低的測試結果，贏得贊譽。隨著國際市場開拓經驗的積累，以及對國際市場的深入了解，“中南?！逼放频淖阚E已經到達美國、香港、韓國、新加坡等市場，最近還將進入加拿大、臺灣市場。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經濟學知識講座，與消費群進行面對面、心與心的交流，為市場提供人性化的服務，極大地提高了“中南?！痹谑袌鲋械穆曌u，豐富了品牌的文化內涵。隨著央視現(xiàn)場直播的鏡頭，億萬電視觀眾看到了“白沙”的飛翔夢想。“海爾”作為一個民族品牌的旗幟，早已經蜚聲世界，是中國最具感召力的品牌之一，并且代表著先進的產業(yè)方向。三、品牌代表了企業(yè)團隊的精神，是企業(yè)文化的符號。四、“飛翔”的理念轉化成全體員工的精神意志，最普通的員工也具有強烈的責任意識。為積極穩(wěn)妥地推進卷煙銷售網(wǎng)絡建設深入開展，實現(xiàn)網(wǎng)絡整體功能的全面提升，結合貫徹ISO9001質量管理體系，制定廣州市卷煙銷售網(wǎng)絡建設聯(lián)動工作實施方案。原則上平均每80戶配備一名訪銷員，并實行有效的客戶關系管理。全市設立1個配送中心，下設10個分貨點，由配送中心直接管理，按照“屬地管理、屬地銷售”的原則履行配送職能。四是對現(xiàn)有煙草專營店進行清理整頓，規(guī)范店鋪名稱，統(tǒng)一店容店貌，合理布局，加強管理，規(guī)范經營；五是完善“戶籍化”管理辦法，制定“戶籍化”管理實施細則，細化管理模式、管理系統(tǒng)（包括組織結構系統(tǒng)、工作運行系統(tǒng)、工作規(guī)程系統(tǒng)和控制系統(tǒng)）和管理目標，明確操作程序和市場管理的主要任務，全面推行層級檢查、監(jiān)督和考證工作。四是增加專賣稽查、案件處理和戶籍化管理功能。全面實行競爭上崗，推行末位淘汰制度。規(guī)范業(yè)務流程（1） 實行零庫存管理的區(qū)域主要業(yè)務流程如下： A、每天下午在規(guī)定時間內，分局將訪銷數(shù)據(jù)匯總上傳到配送中心信息運行科。（2） 管理員職責 A、組織員工進行政治、業(yè)務學習，提高員工的思想覺悟和業(yè)務水平。（5） 設備技術管理員職責 A、工作范圍是倉庫的電梯、發(fā)電機、空調和其它電器設備，包括電源電路的維修、保養(yǎng)、操作等。D、認真規(guī)范填寫送貨工作記錄。各個片區(qū)由專人負責貨源分配、調配和監(jiān)控工作，并及時匯報工作進程，提出處理意見。零售戶客戶分類。每月對其銷量進行匯總和分析，及時掌握經營動態(tài)，將有關信息反饋給分局專賣辦，并實施有效管理。（1） 特殊客戶：卷煙月購進量在50件（含50件）以上，經營設施完善、信譽度高、經營規(guī)范的卷煙專營店、大型商場、超市、連鎖店。根據(jù)市場需求變化，依據(jù)各分局庫存結構，適時進行調劑，保持合理庫存。銷售公司負責所有卷煙的統(tǒng)一購進業(yè)務，在積極組織適銷對路貨源的同時，及時主動與分局溝通。C、防霉防潮的具體工作由設備技術管理員負責，要做到每天進倉庫檢查。B、根據(jù)庫存和收發(fā)貨情況，合理安排卷煙進倉的存放位置。C、倉庫配貨組完成配貨裝車工序。市局（公司）對訪銷經理部經理和專賣管理所所長實行全面的競爭上崗，把優(yōu)秀的人才選派到關鍵的工作崗位。各分局根據(jù)銷售、庫存情況將所需要的品牌、數(shù)量在網(wǎng)上進行申請，銷售公司經審核確認后，系統(tǒng)自動產生相應的單據(jù)，配送中心根據(jù)單據(jù)及時對各分局配貨。建立職責明確、制度全面的