【正文】 行銷售的。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。鮑普康恩（Faith Popcorn）經(jīng)營的智力儲備公司（Brain Reserve）是一家營銷咨詢公司，該公司密切關(guān)注文化發(fā)展趨勢，并就這些趨勢如何影響公司的市場營銷和其他商務(wù)決策向諸如美國電話電報公司、花旗銀行、布萊克與德柯爾、霍夫曼一拉他們熱衷于更有趣的活動，其行為可能在以前會被認(rèn)為與其年齡不相稱。營銷者對此最佳的響應(yīng)方式是督促自己的公司采取更具社會責(zé)任感的營銷活動。 企業(yè)和營銷策略正在經(jīng)歷一場劇變。它們吸收了全面品質(zhì)管理、標(biāo)竿管理、外包、周期時間較短和企業(yè)再造等新觀念。所以，特別強調(diào)，在塑造此一新策略時，營銷必須扮演開路先鋒的角色。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開始經(jīng)濟衰退之后（主要指美國），他們開始重新設(shè)計，重新包裝、重新定位和重新營銷產(chǎn)品，從而強調(diào)“價值”。西爾森的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？’。因此，價值定價經(jīng)常包括重新設(shè)計產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低成本和維持價格降低之后的利潤總額?，F(xiàn)在，價值定價——強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時以價格為特色，以較多的價值換取較少的價值——已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運用。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對于其設(shè)定的價格，它們能提供的價值是多少。例如，在采用價值“菜單”之前，塔科　　 　　許多人并不了解市場營銷，他們認(rèn)為營銷就是努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而實際上，市場營銷的新觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣出去的產(chǎn)品。戰(zhàn)略“4P’s”的第一個“P”是探查(Probing)。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個戰(zhàn)術(shù)上的“P”。因為我們都希望有不斷重復(fù)的銷售(Repeat Sales)，希望顧客再次登門購買?！爆F(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才?第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人?！斑@樣的推銷員是非常難得的，”美能達公司商務(wù)部國內(nèi)培訓(xùn)經(jīng)理說，“我們需要那種能夠耐心回答顧客可能提出的第十個問題的推銷員，那種愿意和客戶在一起的推銷員。優(yōu)秀的推銷員非常自信，認(rèn)為他們的決策是正確的。 　　舊經(jīng)濟模式以源于工業(yè)時代的制造模式為基礎(chǔ)：為了達到成功，制造商必須密切注意標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制、規(guī)模經(jīng)濟、效率和指揮控制式管理等基本原則。比爾 　　今天，明智的企業(yè)已經(jīng)反其道而行之，開始以顧客為起點來進行規(guī)劃：顧客→通路→產(chǎn)品服務(wù)→投入→資產(chǎn)。 　　從另一方面來看，具有一定特色或獨特利益的網(wǎng)站能夠提高消費者付費購買的意愿。目前，在中國國內(nèi)各大城市相繼展開的藥品招標(biāo)活動所采取的也是這種方式。新經(jīng)濟的特性 　　新經(jīng)濟的特性主要有三點。同時有些廣告也沒有必要面向廣大的人群，例如貓食廣告沒有必要對20萬人做，不是所有的人都有貓。 下面讓我們來看一看處于不同時期、不同階段的公司，其營銷政策的變化。我認(rèn)為當(dāng)代營銷人必須具備的三個技能即電子營銷技能、建立品牌的技能和客戶關(guān)系管理技能。 　　互聯(lián)網(wǎng)影響最大的是BTOB模式，預(yù)計BTOB的電子商務(wù)模式會比BTOC模式大10倍，很多企業(yè)會用互聯(lián)網(wǎng)來進行銷售和拍賣、辯論、研究、招商、建立關(guān)系等活動。我們怎樣獲取這些信息呢？首先，可以讓客戶來注冊，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊，以此可以獲取詳細(xì)的客戶資料。在這里我們想到了一些問題，比如，我們需要站點嗎？我們要在我們的站點上進行電子商務(wù)嗎？我們怎樣吸引、保持并增長網(wǎng)站的訪問量？我們怎樣與訪客建立互相學(xué)習(xí)的關(guān)系？我們?nèi)绾沃Ц毒W(wǎng)站的費用和獲得盈利？我認(rèn)為，一個好的網(wǎng)站應(yīng)該具有以下兩個方面的因素：即篇幅因素和內(nèi)容因素。不過，我認(rèn)為一對一營銷實際上是一個圈套，非常危險，對于某些公司并不實用，后面我會講到為什么我這么說。 　　網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，, 。要擁抱網(wǎng)絡(luò)，而不只是給出一個網(wǎng)頁，意味著擁有一個網(wǎng)頁并不表示已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)頁只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，我將在后面介紹網(wǎng)絡(luò)營銷真正重要的因素。 　　新經(jīng)濟的營銷則與此有很大的差別。 　　(Dutch Auction ) 　　也叫降價式拍賣，賣方將要拍賣物品的價格公布到網(wǎng)站上，買方則選擇價格最低的賣方。有趣的是，與最便宜的網(wǎng)絡(luò)書商相比較，亞馬遜書店的市場占有率仍在不斷攀升。 　　長期以來，許多企業(yè)難以擺脫舊經(jīng)濟的產(chǎn)銷觀念。 　　為了獲得成功，營銷人員必須具備探索、創(chuàng)造和傳遞價值的技巧。 作者：Mickey因此，如何才能成為一名優(yōu)秀的推銷員呢？經(jīng)理們和推銷事務(wù)顧問們認(rèn)為有一點很重要，即一種百折不撓、堅持到底的精神。他們不論競爭如何，就想把自己的目標(biāo)定得比自能做到的要高。令人不安的是，大多數(shù)發(fā)展中國家在制定經(jīng)濟計劃時，只讓經(jīng)濟學(xué)家參加，但我知道，經(jīng)濟學(xué)家在考慮問題時與營銷人員有所不同，經(jīng)濟學(xué)家常思考一些宏觀經(jīng)濟問題，但不了解市場上的行為，譬如，買方和賣方對不同的刺激因素實際上有什么反應(yīng)。這就是市場營銷哲學(xué)。如果你經(jīng)營一家旅館、一家航空公司、或是一家銀行，際必須擅長管理人——你的下屬，因為是這些人與顧客打交道。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。這已經(jīng)成為一個有用的公式。 作者：Mickey” 　　價值定價不僅僅是減價，還包括許多內(nèi)容?！焙芸?，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價值定價方法。 作者：Mickey你們沒必要為了得到大的價值來放棄豪華、性能或規(guī)格。好價值。漢森教授認(rèn)為“為顧客量身打造”可帶來“商品的民主作風(fēng)”。其他的進步科技還包括：生物科技、新材料、新醫(yī)療方式、進步的新溝通方式以及智慧型晶片等。 科特勒∶邁向新經(jīng)濟的重大營銷轉(zhuǎn)變發(fā)表日期：20030419她們常常使用傳真機和車載電話，常常去快餐店就餐及通過其他方式來減輕時間上的壓力。這些人認(rèn)可的性感偶像包括謝爾（過了45歲），保羅為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開發(fā)了三個極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。到了1993年和1994年，固特異創(chuàng)造的利潤比它9個直接競爭者的利潤總和還多。 　　上世紀(jì)90年代初，公司建立了新的領(lǐng)導(dǎo)集團，由斯坦利一位固特異經(jīng)銷商說：“就像是結(jié)婚35年之后，你的‘愛人’在做不忠于你的事。伯格公司（Bugs Burgor）生產(chǎn)的伯格殺蟲劑的定價是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司的5倍。 公司的總經(jīng)理和各部門的經(jīng)理一般都會認(rèn)為定價是一個令人頭疼的問題，并且會隨著時間的推移而變得越來越難。德當(dāng)露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致。科特勒營銷案例科特勒∶不僅僅是香水發(fā)表日期：20030415露華濃在70年代初的調(diào)查表明當(dāng)時的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求個性。拉許多公司往往匆匆制定自己的價格戰(zhàn)略，例如：“我們計算出產(chǎn)品成本，再加上行業(yè)過去的平均邊際毛利作為我們產(chǎn)品的價格。巴根斯公司能夠獲得這個溢價價格是因為它把中心放在一個對質(zhì)量特別敏感的市場（旅店和餐館）上，并向它們提供它們認(rèn)為最有價值的東西：保證沒有害蟲而不是控制害蟲?！绷硪晃粍t說：“我感覺就像他們在我背后捅了一刀。高特（Stanley Gault）率領(lǐng)。拓展銷售系統(tǒng)成了固特異公司的一個重要的促進因素，例如，西爾斯公司獨自控制著10%的美國備用輪胎市場，對固特異公司來說，只要在西爾斯輪胎業(yè)務(wù)中占20%便意味著每年可多售300萬只輪胎，足以挽回公司先前丟失掉的一半以上的市場份額。 作者：Mickey 　　這項一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達12%，%。它們分別是：“最衷心的祝?！?，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。 作者：Mickey紐曼（過了65歲）及伊麗莎白營銷人員的對策是建立集合型營銷企業(yè)——五臟俱全、性質(zhì)全面的服務(wù)站，例如，“影視城自助洗衣店”除了有洗衣設(shè)備外，還有日光浴室、健騎機、復(fù)印機和傳真設(shè)備，并有6,000多種錄像帶可供出租。 　　今日的經(jīng)濟是舊經(jīng)濟和新經(jīng)濟的混合體，“當(dāng)代經(jīng)濟”或是“下一代經(jīng)濟”，倒是頗為貼切的稱呼。 　　企業(yè)必須保留那些讓它們在過去享受成功果實的大部分技術(shù)和能力，但加入它們希望在當(dāng)今的經(jīng)濟形態(tài)下，仍能維持成長茁壯的話，就必須對新經(jīng)濟多加了解，并發(fā)展出相關(guān)的能力。 作者：Mickey”很快，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價值定價方法?！?　　價值定價不僅僅是減價，還包括許多內(nèi)容。 　　●證券行業(yè)的西爾森—萊曼它意味著在價格和質(zhì)量之間找到一個平衡點，使產(chǎn)品能給消費者帶去他們所需要的價值——對消費者來說，“價值”不等于“便宜”；價值定價要求企業(yè)在有利潤可賺的同時適當(dāng)減價，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。我把“4P’s”稱為市場營銷的戰(zhàn)術(shù)(Tactic)。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽。你必須訓(xùn)練他們學(xué)會禮貌待客。 　　有這樣一個很著名的故事。因此，我希望政府各部門在制定經(jīng)濟計劃時，吸收優(yōu)秀的、經(jīng)過良好訓(xùn)練的市場營銷人員參加，因為他們了解市場上的人類行為、投資行為，工人行為等等。他們一般能成為最好的營銷經(jīng)理，因為他們只要能使自己的機構(gòu)完成任務(wù)，對他人的成敗與否看得不重。他們其中有一位認(rèn)為，“優(yōu)秀的推銷員和優(yōu)秀的運動員一樣。他們必須對顧客認(rèn)知有充分的了解；他們必須將業(yè)務(wù)所需的核心內(nèi)容進行組合，并且與合作廠商進行合作這些廠商能為企業(yè)帶來成功所需的其他能力。舊經(jīng)濟模式企業(yè)的業(yè)務(wù)是以“資產(chǎn)驅(qū)動型思維”（Assetdriven Thinking）為基礎(chǔ)，其典型的運營方式是：資產(chǎn)→投入→產(chǎn)品服務(wù)→通路→顧客。很顯然，購物者未必會尋求最低的價格，對那些價格較低的物品而言更是如此。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)”(Trading Process Network)也是如此。盡管新經(jīng)濟也著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，但是新經(jīng)濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，營銷上注重以人為本，通過實際行動來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源。如今越來越多的公司已經(jīng)習(xí)慣于通過電子網(wǎng)絡(luò)來管理他們的企業(yè)。網(wǎng)上商品價格更加公開，對消費者而言也更加便捷，因此傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強勁的挑戰(zhàn)，很多公司競相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價格。 新的營銷技能，包括數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營銷（包括事件和贊助人營銷）、客戶關(guān)系營銷、合伙人營銷、品牌的建立、體驗營銷等。從篇幅因素來說，應(yīng)該可以快速下載，首頁必須容易被理解，而且換頁比較方便。另外，可以購買信息，通過專門出售消費者詳細(xì)資料的公司來獲取信息。通過有趣的游戲可以傳播公司的品牌，而聊天室則可以提供互相交換信息的場所。目前有兩本關(guān)于體驗營銷的著作，其中之一提到體驗營銷主要是由賣產(chǎn)品到賣體驗再到賣服務(wù)，最終目的是落實到“服務(wù)”上，迪斯尼樂園就是體驗營銷的典范。企業(yè)要想高價出售相同的產(chǎn)品，比較明智的做法是與同類產(chǎn)品進行對比，讓消費者知道產(chǎn)品價格相對較高的原因所在，例如質(zhì)量、服務(wù)等方面的優(yōu)勢。首先，你很難把人們大規(guī)模地集中到一起，除非是在觀看諸如奧運會或美國橄欖球超級杯之類的比賽，否則難以集中這么多人。下面讓我們通過一些實例來看一看新經(jīng)濟的這些特性。舉例來說，如果有一家公司想要建立工廠，它會請有意投標(biāo)的廠商前來進行標(biāo)單密封式投標(biāo)，這種方式可讓各投標(biāo)者不知道他人的出價究竟是多少。比如，價格守望者(Price Watch)網(wǎng)站會顯示出各種不同電腦系統(tǒng)和周邊設(shè)備的說明和價格，并且可聯(lián)結(jié)到銷售這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)商店。最后，悲慘的結(jié)局往往是：許多汽車被停放在經(jīng)銷商的汽車展售場中長達70天之久；為了消化這些庫存車，營銷人員不得不采用代價不菲的折扣退款和其他激勵性措施；不僅如此，汽車公司的廣告和促銷成本還會占車價的10％左右——若消費者購買一輛二萬美元的汽車，其中大約有2000美元的促銷費用。 　　為了從全方位營銷中獲得最大利益，企業(yè)必須將主要的業(yè)務(wù)功能和過程進行數(shù)字化。然而，舊經(jīng)濟尚未完全消失，新經(jīng)濟也還未全面盛行；新經(jīng)濟雖然已經(jīng)存在，但它在不同企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家中的進展也各有差異?！眱?yōu)秀的推銷員失敗率較低的原因就是他們對自己和推銷的產(chǎn)品深信不疑。他們?yōu)槿丝犊?、周到、做事盡力?！　】铺乩铡猛其N人員的四大素質(zhì)發(fā)表日期：20030416”于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。整個市場營銷的要領(lǐng)，在于滿足顧客的需要。因此，每個公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象?！　?　　下面我來解釋戰(zhàn)略上的“4P’s”?，F(xiàn)在，我想以市場營銷學(xué)者的身份來談?wù)勥@方面的問題。因此，價值定價經(jīng)常包括重新設(shè)計產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低成本和維持價格降低之后的利潤總額。西爾森的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？’。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開始經(jīng)濟衰退之后（主要指美國），他們開始重新設(shè)計，重新包裝、重新定位和重新營銷產(chǎn)品，從而強調(diào)“價值”。20世紀(jì)80年代喜歡高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的消費者現(xiàn)在仍然需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們要求價格應(yīng)該更低一些。哈頓公司（ShearsonLehman Hutton）在20世紀(jì)90年代發(fā)起了一場新的廣告運動來幫助它抵補折扣經(jīng)紀(jì)人的低價要求。 從20世紀(jì)90年代以來，營銷人員又多了一個新的營銷術(shù)語：價值（Value）。我們主張，企業(yè)必須制定出一個更全方位的營銷過程，以藉由持續(xù)地另辟市場，來探索、創(chuàng)造和傳遞價值。” 　　多年前，多數(shù)美國人認(rèn)為，日本和歐洲產(chǎn)品的品質(zhì)比較優(yōu)異，于是美國企業(yè)開始急起直追，致力于提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)績效。人們組成各種團體來促使公司和其他機構(gòu)承擔(dān)更多的社會責(zé)任。老年人會花更多的錢來購買顯得年輕的衣服，會去染頭發(fā)或做面部手術(shù)。 未來學(xué)家菲斯這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。這項計劃取得了比預(yù)計水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了50