【正文】 次會議上，中國代表團(tuán)將北京卷煙廠的“中南?！焙蛷V東梅州卷煙廠的“五葉神”作為中國卷煙工業(yè)降低卷煙危害的兩個典型代表提出，它們也代表著中國卷煙的未來發(fā)展趨勢。這種以自愿方式加入，旨在組建、培養(yǎng)穩(wěn)定顧客消費(fèi)群的制度，確實(shí)在提升品牌知名度方面起到了良好的促進(jìn)作用。1998年，為迅速提高“中南?！奔捌浜诵母拍钤谑锥际袌龅闹?，企業(yè)又確立了“抓龍頭、分區(qū)域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷小組先城區(qū)后郊區(qū)，對全市14個區(qū)縣重點(diǎn)煙攤開展促銷調(diào)研和宣傳活動，僅幾個月時間，“中南?！钡男蜗缶捅椴季┏墙诸^大小煙攤，并很快被時尚消費(fèi)人群認(rèn)可，逐步進(jìn)入首都市場。他們采取概念營銷的手段，先確立品牌的核心價值——“安全”“健康”“時尚”，并提出“科技創(chuàng)新生活”的口號。國內(nèi)攻略：概念“軟著陸”1995年，8 mg“中南?！币呀?jīng)在日本市場熱銷一年了，但是，國內(nèi)市場對“低焦油”這一概念還很陌生。能夠進(jìn)入這家國際著名零售連鎖店的卷煙品牌，目前只有5個，只有銷量高、牌子響的產(chǎn)品才能跨進(jìn)這個門檻。建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系也是一個出口品牌在目標(biāo)市場成功的重要基礎(chǔ)。當(dāng)時的國際煙草市場已經(jīng)是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場對北京卷煙廠的產(chǎn)品更是十分好奇。1996年這一技術(shù)成果在國際煙草科學(xué)研究合作中心CORESTA大會上，被公認(rèn)為世界領(lǐng)先水平，并在我國和日本、美國、德國、韓國申請專利。1985年，他們的新混合型技術(shù)成為中國第一個獲得國際專利的技術(shù)；1986年，該項(xiàng)技術(shù)又贏得“中華人民共和國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎”。他們與軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院合作，進(jìn)行卷煙有害成分致病機(jī)理的研究；與北京醫(yī)科大學(xué)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，對添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國科學(xué)院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項(xiàng)研究項(xiàng)目。與國際市場早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國際目標(biāo)市場的要求，量身打造出口產(chǎn)品，另一方面，也為國內(nèi)市場即將到來的變化儲備著技術(shù)實(shí)力。同時，北京卷煙廠的創(chuàng)新技術(shù)也與當(dāng)時國際市場的主流不謀而合。就在這個實(shí)驗(yàn)室里，“金健”“中南?！毕嗬^誕生并獲得市場成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術(shù)和降焦技術(shù)為主的混合型卷煙發(fā)展道路。戰(zhàn)略創(chuàng)新：讓開大路奔兩廂北京卷煙廠的品牌競爭力來源于創(chuàng)新，而這個“創(chuàng)新”既具有很強(qiáng)的偶然性，又具有某種必然性。一個品牌的快速成長主要基于企業(yè)正確的戰(zhàn)略導(dǎo)向。在國內(nèi)市場，“中南海”曾被譽(yù)為“中國卷煙第一支”，以低焦油技術(shù)引領(lǐng)市場潮流，最終成為京城卷煙市場的消費(fèi)時尚。近幾年異軍突起于北京市場的北京卷煙廠低焦油“中南海”品牌以創(chuàng)新取勝，成為新一代的市場寵兒。不斷增強(qiáng)“芙蓉王”的品牌價值，構(gòu)筑完整的“芙蓉王”品牌體系。同時加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)?！按笫袌鲇^念”與營銷方式為常煙品牌戰(zhàn)略不斷向縱深發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在“芙蓉王”的品牌運(yùn)作中，常煙創(chuàng)新了市場信息工程，建立了信息網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了19個省外信息點(diǎn)，重點(diǎn)監(jiān)測目標(biāo)市場的品牌價格及其變化問題，使決策層對主要產(chǎn)品和市場價格見微知著。以“芙蓉王”冠名并贊助全國九運(yùn)湖南代表隊(duì)，也使品牌在省內(nèi)更加深入人心。二是出新出奇，一鳴驚人。如我國畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神游張家界，初識芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光。常煙對定位于強(qiáng)勢品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅(jiān)持利用強(qiáng)勢媒體，堅(jiān)持與名牌欄目、名人結(jié)合，收取共振效應(yīng)。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創(chuàng)造精神、毛澤東思想的求實(shí)創(chuàng)造的實(shí)踐精神，等等。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎。“芙蓉王”商標(biāo)的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調(diào)動消費(fèi)者對產(chǎn)品的人文背景的認(rèn)同感。打葉復(fù)烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運(yùn)用等，也為“芙蓉王”注入了獨(dú)特的技術(shù)含量。全廠員工嚴(yán)格按ISO9000國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)工作，實(shí)行質(zhì)量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質(zhì)量追求，精益求精地從事生產(chǎn)，保證了“芙蓉王”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠?！败饺赝酢钡拈_發(fā)從引進(jìn)和運(yùn)用國外先進(jìn)經(jīng)營理念開始?！败饺赝酢笔菍Α败饺亍钡挠行卫^承，而無形中又增加了產(chǎn)品與消費(fèi)者的親和力。“芙蓉王”成為常煙企業(yè)的形象煙。但常煙人認(rèn)準(zhǔn)了“高風(fēng)險可以帶來高回報(bào)”，執(zhí)著地堅(jiān)持開發(fā)，孜孜以求爭取成功，終于得到了市場的回報(bào)?！败饺赝酢闭覝?zhǔn)了市場的間隙和消費(fèi)者需求的空間。明確的戰(zhàn)略定位，統(tǒng)領(lǐng)了“芙蓉王”的發(fā)展走向。那時問世的“芙蓉王”，經(jīng)過幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長為引領(lǐng)風(fēng)騷的金子般品牌之一。“芙蓉王”給企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益：截止2001年底，“芙蓉王”單品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入113億元，實(shí)現(xiàn)稅利70億元。正在運(yùn)作中的“大紅鷹會員俱樂部”將會把品牌信息及服務(wù)真正做到每一個消費(fèi)者身上，“大紅鷹”品牌忠誠度將會真正落地生根。強(qiáng)化了零售戶對寧煙的親和力。一次性購車95輛，進(jìn)行車體廣告裝修后贈送給各縣分公司進(jìn)行訪銷配送，宣傳品牌。顧客至上——營銷文化的方向“大紅鷹”為市場接受，是經(jīng)過煙草公司、零售戶兩股“推力”及消費(fèi)者一股“拉力”三種力量的綜合作用的結(jié)果。自1995年在寧波成立第一家專賣店始，至今已陸續(xù)在省內(nèi)外裝修成立了160多家“大紅鷹專賣店”，以統(tǒng)一裝修、一致模式、連銷經(jīng)營、規(guī)范服務(wù)的新面目出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，以此為窗口，形成輻射全國的立體交叉的宣傳效果?！x擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權(quán)威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國家級與省級、市縣三級宣傳網(wǎng)絡(luò)。通過“搶占至高點(diǎn)、選準(zhǔn)切入點(diǎn)、尋求閃光點(diǎn)”的“三點(diǎn)戰(zhàn)略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進(jìn)行形象宣傳?？墒?，僅僅過了兩年，“大紅鷹”。困境的磨難并沒有讓寧煙人氣餒，恰恰相反，它成就了寧煙人心中的巨大渴望——“我們一定要有全國著名品牌！” 在危機(jī)形勢下，寧煙人發(fā)揚(yáng)逆境中求生存的“新時代的精神”，毅然決定了“高起點(diǎn)”的發(fā)展模式——要做就做最好的！寧煙人審時度勢，抓住市場空檔，果斷向每盒10至20元高檔位卷煙出擊。如同其他成功的企業(yè)一樣，內(nèi)部管理、技術(shù)改造、制度改革及企業(yè)文化建設(shè)等，無疑都是奠定品牌成功的強(qiáng)有力的基礎(chǔ)條件，然而除此之外，“大紅鷹”品牌策略的成功又有其獨(dú)到之處：觀念先行——敢于做品牌“寧煙精神”首先表現(xiàn)為“敢于發(fā)展”?！呗砸?guī)劃。如紅色包裝“大紅鷹” 突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現(xiàn)時尚、前衛(wèi)色彩等?！按蠹t鷹——新時代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻(xiàn)愛心的形象風(fēng)貌?！a(chǎn)品線規(guī)劃。 整合營銷期連續(xù)幾年的高速發(fā)展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。針對中國卷煙市場的特殊情況，經(jīng)過對市場的科學(xué)分析，1997年至1999年，寧煙銷售進(jìn)入第一次戰(zhàn)略調(diào)整階段。同年9月，北京舉行的中國卷煙批發(fā)市場首次競價活動中，經(jīng)8次競價，“大紅鷹”以最高價一錘定音，在中國煙草界引起轟動。市場導(dǎo)入期品牌意識的覺醒及實(shí)踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。又據(jù)茂中營銷公司市場調(diào)查顯示：中國卷煙品牌相對于消費(fèi)者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前3名?！按蠹t鷹”品牌在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力。最近，當(dāng)問及“中華”煙能否成為一個百年長存的品牌時，上海煙草專賣局局長董浩林自信地說：“只要保證‘中華’煙內(nèi)在品質(zhì)，提高‘中華’煙的技術(shù)含量，加大品牌信譽(yù)的維護(hù)和市場營銷力度，‘中華’牌卷煙就能不斷創(chuàng)新，長盛不衰。企業(yè)對“中華”煙進(jìn)行統(tǒng)一的海外市場廣告策劃，在海外報(bào)刊等多種媒體上加大對“中華”牌的宣傳。多年來，“中華”煙一直保持著略低于市場需求量的生產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。在市外銷售方面，上海煙草（集團(tuán)）公司圍繞“穩(wěn)價穩(wěn)銷”這一工作重點(diǎn)，實(shí)行各銷區(qū)限價到位率、貨源流向跟蹤等多項(xiàng)考核。吃 八 分 飽上海煙草（集團(tuán)）公司由于產(chǎn)銷基本一體，使得“中華”煙的生產(chǎn)能夠與市場緊密掛鉤。上海煙草員工辛勤的耕耘，換來了“中華”煙的累累碩果?！拔覀儛圩o(hù)產(chǎn)品就像愛護(hù)自己的父母一樣”，一位生產(chǎn)車間的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。有一次，一位質(zhì)檢員在一疊厚厚的商標(biāo)紙里發(fā)現(xiàn)了幾張質(zhì)量稍差的紙，便去把庫存所有的商標(biāo)紙都徹底查了一遍。2001年他們又提出在全公司“全面推行ISO4001標(biāo)準(zhǔn)，提高環(huán)保水平”的目標(biāo)，又一次成為全行業(yè)第一家推行ISO4001環(huán)境管理體系貫標(biāo)的企業(yè)。“中華”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近10個品種規(guī)格，使消費(fèi)者購買時有了更多的選擇。在上海煙草（集團(tuán)）公司專門負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)的部門里，特設(shè)品牌工程師。這成為當(dāng)時“中華”煙保質(zhì)保量生產(chǎn)的最大難題。在20世紀(jì)50年代，為了確?！爸腥A”煙能夠生產(chǎn)，政府給予了“全國保上?！钡姆鲋舱撸瞎?yīng)是全國最好的。他們在企業(yè)內(nèi)部確立了這樣一個觀念：以“中華”牌為中心，提高整個企業(yè)的卷煙質(zhì)量。如人口720萬的溫州市，每年消費(fèi)“中華”煙125萬條。在中國，“國”字頭的產(chǎn)品都曾經(jīng)面臨這樣的問題：像國酒“茅臺”、國車“紅旗”，在市場變化階段都遇到過重新尋找文化定位與市場定位的問題。”“中華”煙這種默默回報(bào)社會的舉動，使它在消費(fèi)者中傳遞了自己深沉的社會責(zé)任感，在消費(fèi)者中建立了自己的公共信譽(yù)，從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運(yùn)動”中的負(fù)面影響。它做的更多的是回報(bào)社會的工作：1995年以來，上海煙草（集團(tuán)）公司向市慈善基金會先后捐款4300萬元，通過設(shè)立“中華”慈善助學(xué)基金，先后累計(jì)向4000多名特困學(xué)子頒發(fā)了助學(xué)基金。不久，其價格超過了“萬寶路”和“健”牌。1989年比1984年的“中華”。主要供應(yīng)對象是外國使領(lǐng)館和來華外賓?！爸腥A”從一開始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個中國人自己研制生產(chǎn)出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。當(dāng)這個精心設(shè)計(jì)、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)人品吸后，得到了一致的高度評價?！爸腥A”牌香煙自1951年誕生以來，便在品牌林立的中國煙草王國里一直保持著“國煙”的地位“中華”牌香煙的誕生解放前，上海的卷煙市場大部份被英美煙草占領(lǐng)，高級卷煙就是“白錫包”。從“萬寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20—25次。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧—伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。然而令人失望的是，煙民對“萬寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。這時它的名字鮮為人知。女性對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。 “萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。于是“萬寶路” 出世了。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。 在20世紀(jì)30年代，“萬寶路”同其他消費(fèi)品一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的“大蕭條歲月”。莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。公司派專人請利奧—伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路。廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個“萬寶路”愛好者。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機(jī)?！Y料來源：王維、龔福麒《市場營銷學(xué)》 經(jīng)濟(jì)出版社2002年版案例二：“中華”——長盛不衰的“國煙”“彈指一揮間，‘中華’五十年”。面對這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時間就生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的“中華”牌香煙的樣品?！爸腥A”煙1951年第一次正式與消費(fèi)者見面便一炮打響，一舉擊敗了長期占主導(dǎo)市場地位的“白錫包”。它是中國第一個高檔卷煙；它是中國唯一獲質(zhì)量金質(zhì)獎的卷煙品牌；它還是中國最神秘的一種卷煙品牌。與 民 同 樂“中華”從50年代到80年代一直作為特供煙。十一屆三中全會以后，上海卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。當(dāng)1988年上市的第一天，一條“中華”煙從40元漲到65元，很快就被搶購一空。這是因?yàn)樗谙M(fèi)者中有堅(jiān)實(shí)的口碑與信譽(yù)，無需再花費(fèi)巨資專門為品牌造勢?！皾櫸锛?xì)無聲?！爸腥A”煙看到了在新的時代必須迎合新的消費(fèi)群體的品味，它努力去尋找和引導(dǎo)消費(fèi)的閃光點(diǎn)。然而隨著百姓消費(fèi)水平的提高，“中華”煙在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人群中已不再是高不可攀的消費(fèi)品?！爸腥A”是命根子上海煙草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來的寶”對于這個寶貝，公司上下都把它視為命根子。和許多企業(yè)相比，上海煙草企業(yè)在原料上沒有任何優(yōu)勢。國家也取消了對“中華”煙的原料供應(yīng)優(yōu)惠?！爸腥A”煙不斷進(jìn)行工藝配方上的改進(jìn)與創(chuàng)新?！爸腥A”煙的配方經(jīng)過多次調(diào)整，在堅(jiān)持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意的成效。1994年上海煙草（集團(tuán)）公司成為全國煙草行業(yè)第一家通過ISO9000質(zhì)量保證體系認(rèn)證的企業(yè)。