【正文】 ／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)?！　　锸袌鰻顩r追蹤：有效實現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)?！　÷冻龅摹败浝摺闭迷　堓x　　在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。這便要求我們在進行廣告活動策劃時，必須進行深入細致的調(diào)查研究，把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準確的評估、科學(xué)的決策。同時調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品。且在產(chǎn)品口味測試調(diào)查時也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測者食用時，40%的被測者不只該如何食用，45%的被測者當普通方便面沖著吃。 產(chǎn)品力分析：產(chǎn)品要拓展市場，樹立品牌，決不能在質(zhì)量方面讓消費者有任何的不滿意。方式：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把。 銷售區(qū)：產(chǎn)品緊貼UFO等竟品，全口味陳列。178。 音響造勢178。在泡面過程中可向臺上、下的群眾詢問產(chǎn)品的相關(guān)訊息。178。 第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱；178。確定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場免費試吃及贈送贈品的促銷方式，在大型活動點，前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動開展，中后期進行效果預(yù)測，開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗大賽。同時調(diào)查顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動機，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢？消費者心理學(xué)指出，只有突出不同于一般的東西才能打動人心；只有突出產(chǎn)品的差異性，才能樹立一個與競爭對手不同的產(chǎn)品形象，才有利于消費者識別、比較和接受。表明近年來，消費者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直以“占據(jù)并擴展高價面市場，分割平價面市場”為行動目標，頗具方便面推廣經(jīng)驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效?！　　扒鍥鲆幌闹粣鬯鄙虉龃黉N活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果?！　　锿贰　?．經(jīng)銷商　　主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：　　活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會　　此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單?！　　飳π庐a(chǎn)品進行準確定位，并找準了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場?！　】祹煾灯垦b清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手）。然而市場一經(jīng)啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經(jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機?！　】布壍诙A段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利?！　∷摹】偨Y(jié)　“PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會出來個“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”?？祹煾导瘓F廣州頂益公司企劃部的策劃隊伍對此更是深感認同。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達82%占夏季方便食品接受率達70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度，消費者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。原來這支正在成長中的產(chǎn)品竟有那么大的市場損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的。廣州頂益干拌面上市一年多來，積極與消費者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品面條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求。二、試吃SOP：l 推薦主體：年齡15——35歲之年輕族群l 時間選擇：周一——周日：9：30——21：00，每點做2周試吃時間（人潮集中時段）為：早上10：30——12：00下午16：00——17：00l 地點選擇：KA系統(tǒng)，以場地試吃為主l 方式：免費試吃，試吃現(xiàn)場陳列試吃臺同時配合堆頭陳列l(wèi) 場地要求：輻射力強、人流量大之KA試吃點盡量提供免費堆頭或端架（活動期）以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁l 事前現(xiàn)場踩點確定試吃臺位置（確保人潮動向）確保電力、水源確?？煞袷褂玫谰咴嚦悦娴谋９芊绞絣 試吃員的選擇：具青春活力之女生（16——22歲）五官端正，性格外向、活潑有較強的語言表達能力普通話及本地語言流利有健康證（部分城市要求）l 工具準備：試吃臺：可用現(xiàn)有促銷臺圍上圍布，促銷臺上放置KT看板試吃面：試吃人員每天帶入場內(nèi)物品：保溫瓶、電熱器、1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購）其他：口罩（賣場有要求時戴），手表（計時用，必須攜帶）l 現(xiàn)場控制：MS：各地試吃點進行巡視：場地布置是否正確試吃用品是否齊全試吃人員行為是否規(guī)范（話術(shù)、沖拌流程、分食方法）檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況l 營業(yè)：確定試吃（商場）點之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點的定位；用商場宣傳活動內(nèi)容。216。 消費者如無特殊要求只試吃紅燒牛肉口味。 工作人員吹哨子烘托氣氛等178。評判要求：沖泡流程是否正確（5個步驟）；拌完后請5名評判口味，選出1名優(yōu)勝者獎卡通杯一只。 空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。 第一步：撕開碗蓋到中線，取出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊；178。在加大開展活