【正文】 動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現(xiàn)場簽單。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號?！　　扒鍥鲆幌闹粣鬯鄙虉龃黉N活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經銷商聯(lián)誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產品”。這預示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直以“占據(jù)并擴展高價面市場，分割平價面市場”為行動目標，頗具方便面推廣經驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。表明近年來，消費者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導者之趨勢。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢加強推廣本品不僅有利于干拌面產品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。本產品的定位應如何呢？消費者心理學指出，只有突出不同于一般的東西才能打動人心；只有突出產品的差異性，才能樹立一個與競爭對手不同的產品形象，才有利于消費者識別、比較和接受。關鍵是如何傳達，才能既清楚地傳達本品吃法，又鮮明的區(qū)分競爭品，達到獨樹一幟，宣導獨特主題定位的目的？得找出產品吃法更鮮明的切入點！消費者測試干拌面的每一幕甚至每個細節(jié)都值得我們深思，測試中許多消費者把醬料包與蔬菜包一同拿來泡，最終引起了普遍關注，是消費者吃法操作中最容易犯的也是最嚴重的錯誤。同時調查顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動機，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。同時廣州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績達成顯示，銷量貢獻最高的KA、CA點以38%的鋪貨率，貢獻了80%的銷量業(yè)績，其中KA點，以9%的鋪貨率貢獻了59%的業(yè)績。確定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場免費試吃及贈送贈品的促銷方式，在大型活動點，前期宣導吃法即試吃活動開展，中后期進行效果預測，開展試吃與清涼主題相結的體驗大賽。l 培訓內容：產品介紹：216。 第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預熱；178。178。178。已經涼的勿給消費者試吃！儀表要求：身穿干拌面專用促銷服。在泡面過程中可向臺上、下的群眾詢問產品的相關訊息。六、中型CP活動預估：活動場數(shù)：廣州深圳東莞汕頭佛山中山+珠海湛江南寧柳州+桂林?？?（共計12個城市40場）。 音響造勢178。消費者：挺有意思的，不知道好不好吃??？試吃員：這是剛拌好的，您先嘗嘗吧?。缘龋R上就好?。┫M者：還不錯，多少錢1盒？試吃員：很便宜，只要3元錢，就有康師傅的經典美味：紅燒牛肉、辣醬和干燒海鮮！今天促銷期間，只要您買3盒還送您1把涼扇，伴您清涼一夏！消費者：……試吃員：謝謝您的支持！慢走！三、試吃活動預估：活動點/場數(shù)：（總計170/696）廣州40/60 深圳50/200 東莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕頭3/12 湛江5/20 韶關2/24 南寧5/20 柳州（+桂林）10/40 海口3/12每場預估銷量：16箱（576元）試吃人數(shù)預估：180人購買率預估：60%（預估購3碗占40%，60%購1碗）每場費用明細：試吃面：1箱*場地費：20元（除量販個別點需要外，其他盡量不發(fā)生費用）運輸及工具費：15元贈品費：40元合計：SP比：25%總費用：96，900元（每場數(shù)據(jù)為均值，珠三角區(qū)域銷量及費用相應增加）第二部分：中型ROADSHOW一、主題：康師傅干拌面，涼爽新“拌”法！——康師傅干拌面涼爽體驗大賽二、時間：5月20日7月20日周六或節(jié)假日9：0021：00三、地點：步行街、廣場、重點商場門前及高校四、目的：在試吃的基礎上加強與消費者對品牌的溝通，進一步提升知名度五、活動方式：場地布置；利用帳篷、太陽傘現(xiàn)場造勢，帳篷可張貼KT板以加強廣宣告知，設置小舞臺、音響。178。178。 銷售區(qū)：產品緊貼UFO等竟品，全口味陳列。 配備筷子，吃面更順手178。方式：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把?；顒拥哪繕藢ο笫?5——35歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動，所以策劃出能讓消費者切身體驗“拌面”的操作過程，傳達全新吃法，并配合試吃傳達“全新產品”的方式，是可行的也是達到最佳活動效果的最有效的方式。 產品力分析：產品要拓展市場，樹立品牌，決不能在質量方面讓消費者有任何的不滿意。 消費群分析本品價格3元/盒，價格相對較高，決定其消費對象要有較好的經濟基礎。且在產品口味測試調查時也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測者食用時，40%的被測者不只該如何食用，45%的被測者當普通方便面沖著吃?？梢娚鲜鰞煞矫媸俏覀兊牟邉澲袘⒁饣乇艿?，同時也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因。同時調查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，%，到2003年4月，%，干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。這便要求我們在進行廣告活動策劃時，必須進行深入細致的調查研究，把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎上，并客觀準確的評估、科學的決策。　　感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助。　　露出的“軟肋”正好扎　　張輝　　在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣?！　　锸袌鰻顩r追蹤：有效實現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。　　3．批市攤床　　主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：　　批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕羞M行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊?！　】布壍谝浑A段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)?！　∫蛳M品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品