【正文】 品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法，但其吃法也是經(jīng)過(guò)翻拌程序，與本品吃法相差不大。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂(lè)于嘗試新東西，舍得花錢(qián)，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。 產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域及銷(xiāo)售點(diǎn)分析：廣州頂益干拌面上市以來(lái)，廣州、深圳等“珠三角”城市銷(xiāo)量占絕大部分，特別是廣州和深圳兩地的銷(xiāo)量比占整個(gè)干拌面銷(xiāo)量的70%，這主要是由該些區(qū)域的消費(fèi)水平所決定的，表明本品的推廣重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。在加大開(kāi)展活動(dòng)力度的同時(shí)，綜合考慮活動(dòng)策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動(dòng)效果。配合MS解決沖突和突發(fā)事件。 第一步：撕開(kāi)碗蓋到中線，取出并打開(kāi)菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊；178。 試吃面臺(tái)擺放于主動(dòng)線上（場(chǎng)內(nèi)請(qǐng)緊靠產(chǎn)品堆頭）。 空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。 沖泡時(shí)間勿不足或過(guò)長(zhǎng)，拌好的面勿放置超過(guò)5分鐘（油會(huì)凝固，賣(mài)相變差）。評(píng)判要求：沖泡流程是否正確（5個(gè)步驟）；拌完后請(qǐng)5名評(píng)判口味，選出1名優(yōu)勝者獎(jiǎng)卡通杯一只?，F(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)：購(gòu)買(mǎi)2盒即可參加現(xiàn)場(chǎng)游戲1次（獎(jiǎng)品設(shè)卡通杯、扇子、干拌面紙巾）活動(dòng)城市：廣州、深圳、東莞、汕頭、佛山、中山、珠海、湛江、南寧、柳州、桂林、?？诠?2個(gè)城市。 工作人員吹哨子烘托氣氛等178。主題舞臺(tái)比賽：康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽。 消費(fèi)者如無(wú)特殊要求只試吃紅燒牛肉口味。 用具及時(shí)清理，垃圾及廢水及時(shí)處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。216。 具備價(jià)格便宜之優(yōu)勢(shì)（3元/盒），經(jīng)濟(jì)實(shí)惠216。二、試吃SOP：l 推薦主體：年齡15——35歲之年輕族群l 時(shí)間選擇：周一——周日：9：30——21：00，每點(diǎn)做2周試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為：早上10：30——12：00下午16：00——17：00l 地點(diǎn)選擇：KA系統(tǒng)，以場(chǎng)地試吃為主l 方式：免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列l(wèi) 場(chǎng)地要求：輻射力強(qiáng)、人流量大之KA試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動(dòng)期）以場(chǎng)地試吃為主，場(chǎng)地選擇在堆頭旁l 事前現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向）確保電力、水源確?？煞袷褂玫谰咴嚦悦娴谋９芊绞絣 試吃員的選擇：具青春活力之女生（16——22歲）五官端正，性格外向、活潑有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力普通話及本地語(yǔ)言流利有健康證（部分城市要求）l 工具準(zhǔn)備：試吃臺(tái)：可用現(xiàn)有促銷(xiāo)臺(tái)圍上圍布，促銷(xiāo)臺(tái)上放置KT看板試吃面：試吃人員每天帶入場(chǎng)內(nèi)物品：保溫瓶、電熱器、1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購(gòu)）其他：口罩（賣(mài)場(chǎng)有要求時(shí)戴），手表（計(jì)時(shí)用，必須攜帶）l 現(xiàn)場(chǎng)控制：MS：各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視：場(chǎng)地布置是否正確試吃用品是否齊全試吃人員行為是否規(guī)范（話術(shù)、沖拌流程、分食方法）檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況l 營(yíng)業(yè)：確定試吃（商場(chǎng)）點(diǎn)之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點(diǎn)的定位；用商場(chǎng)宣傳活動(dòng)內(nèi)容。同時(shí)活動(dòng)的影響者——年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一，在現(xiàn)場(chǎng)布置相應(yīng)“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動(dòng)氛圍造勢(shì)，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品主題。廣州頂益干拌面上市一年多來(lái)，積極與消費(fèi)者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品面條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對(duì)象首先來(lái)接受和支持它。原來(lái)這支正在成長(zhǎng)中的產(chǎn)品竟有那么大的市場(chǎng)損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的?？祹煾迪憷迸Ｈ饷妗俺岳?，找康師傅，對(duì)辣”之宣傳，熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠(yuǎn)之。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！ 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析在整個(gè)拌面市場(chǎng)中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善?？祹煾导瘓F(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。 作者：pikaqiu 時(shí)間：200458 19:08:39 僅僅說(shuō)面 去年市場(chǎng)上就出了一種涼拌面哦，也是盒裝，它的面條是不需要用熱水泡的，本來(lái)就是軟的哦。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過(guò)不了多久，康師傅也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò)，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門(mén)磚”。與別的促銷(xiāo)活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買(mǎi)“門(mén)票”的，“門(mén)票”即購(gòu)買(mǎi)PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你?！　∷摹】偨Y(jié)　“PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷(xiāo)及消費(fèi)者促銷(xiāo)方式，但在某些方面作了創(chuàng)新?！　∨杏歇?jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注?！　】布?jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō)，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷(xiāo)售專(zhuān)做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。　　2．宣傳品　　從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書(shū)簽，增加促銷(xiāo)效果。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無(wú)法滿足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷(xiāo)商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過(guò)去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過(guò)去成功的光環(huán)，通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)?！　】祹煾灯垦b清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中雖沒(méi)有詳細(xì)介紹，但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。　　★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車(chē)生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無(wú)法投放市場(chǎng)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用“坎級(jí)促銷(xiāo)”策略?！　　锿贰　?．經(jīng)銷(xiāo)商　　主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷(xiāo)資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，具體如下：　　活動(dòng)前奏——經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)　　此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾