【正文】 一步行動 , 最終必須弄清楚公司的準確名稱、商品品牌以及商品銷售的具體地點。 　　女 : 那我們就再見啦 ! 墜 : 再見 , 再見 ! 　　【分析提示】 　　這則 好幾 年前播出的廣播廣告 , 閃現(xiàn)著巧妙地揚廣播聲音之長的智慧。這里微風拂面 , 四季如春 , 泛舟其中 , 真有夢幻仙境之感。結尾用了延時反復的特技手法 , 使聲音由近及遠 , 逐漸離去。在孔夫子的家鄉(xiāng)曲阜。 而做為具有典型中華文化內涵的 孔府家酒 更能激起臺灣同胞的同根同源的中華文化親情。 　　 四是廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句。廣告隨文的重要性完全在于它的實用價值和使用價值。廣告語分類中的功能類別有 : 　　企業(yè)形象的廣告語、 　　商品的廣告語、 　　促銷活動的廣告語。即便廣告受眾在難以記全廣告作品內容時 , 仍然能夠依據(jù)一句記憶深刻、個性鮮明的廣告語而記住一個品牌、一個企業(yè)和一種深入人心的消費觀念及生活主張。 　　(4) 位置不同。 　　三要突出個性 。 　　5. 如何理解廣告語要承前啟后 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 廣告語雖有在一個較長的時期內反復不變地使用的特點 , 然而當它所 宣傳的商品、服務或企業(yè)已有了相當?shù)闹然蛘J知度之后 , 隨著廣告目的和 主題的轉移 , 廣告語也理應適應這種變化的需要 , 作出新的調整。 　　(2) 承諾利益的廣告語。 　　(3) 詩歌化的廣告語。 　　6． 彰顯優(yōu)勢的廣告語 　　 康師傅方便面 , 好吃看得見 !( 康師傅方便面 ) 　　 摩托羅拉尋呼機 , 隨時隨地傳信息。 共舞 ( 狼牌運動鞋 ) 　　 男子漢就喝男子漢茶。 ( 健力寶飲料 ) 　　【提示】 這種廣告語全句是由兩個相關句子組成 , 其中一個是簡短的綴句 , 一 個是獨立的單句 , 綴句部分通常是企業(yè)名稱或商品、服務項目名稱。如 : 　　 中國電信 , 千里‘音 39。但印刷廣告也有其局限 , 那就是 : 印刷廣告主要通過文字語言進行傳播 , 文化程 度較低的受眾難以讀懂、難以接受 。 注意語言的歧義 性問題 , 要使用瑯瑯上口、昕起來生動易懂的語言 。 　　第五 , 電視廣告腳本的寫作 , 除要遵循一般的寫作規(guī)律外 , 還 要力求語言簡練、動作感強 , 導演和演員能夠表現(xiàn)出來 , 可多用動詞和名詞 , 少用形容詞。它是指通過印刷機印出的廣告作品 , 用于去觸摸、不能 讀 出 廣告 內容 , 因而叫平面廣告。 　　提示 ( 要點 ): 　　(1) 報紙廣告分為展示性廣告和分類廣告。如果安排系列廣告 , 每次所傳遞的信息也應是相對完整的 , 能 從整體信息中分割出來 , 不使整體信息破碎不堪 , 這才是完整。通過廣告 稿寫作者所選擇的詞匯 , 根據(jù)語言的邏輯要求 , 或采用形象思維 , 或采用逆向 思維等 , 用句、段、篇將書面語言表達出來。這部分的寫作手 　　法要實、要具體明確。如果用彩版 , 因使用新聞紙印刷 , 效果也不及 i 傳單廣告和雜志廣告 。報紙廣告除文字外 , 加入圖畫也能有效地達到注 目的效果。 　　印刷精美的廣告 , 　　3. 概述印刷廣告的局限性。 　　二要具體形象 。 　　電視廣告文案一一腳本、劇本的寫作要求 : 　　第一 , 主題必須十分鮮明、突 出 。 　　三是廣告語要讓人記住。 宣傳范圍廣泛 , 傳遞信息快捷 , 能通過購買、訂閱深入家庭 , 易于保存 。 ( 王安電腦 ) 　　 臭名遠揚 , 香飄萬里。 　　11． 前 ( 后 ) 綴句型的廣告語 　　 立邦漆 , 永遠放光彩。 ( 伊?；瘖y品 ) 　　【提示】 這一類廣告語主要是運用情感的作用 , 激發(fā)受眾內心的真情實感 , 受眾因此而感動 , 產生對廣告信息的共鳴。 ( 廣州奧林匹克花園 ) 　　【提示】 這一類廣告語主要是宣傳所推銷的商品 , 其重點是宣傳商品的功效、 性能以及商品給人所帶來的利益。擬人就是把人的感情、動作、狀態(tài)和語言賦予被描寫對象 , 增強廣告的感染力。 　　(3) 促銷活動的廣告語。 　　4. 如何理解廣告語要突出個性 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 廣告語應與商品、服務、企業(yè)形象的優(yōu)特點及獨到的個性相聯(lián)系 , 支持較長期的廣告目標 , 結合廣告賣點與廣告主題 , 強調商品、服務及企業(yè)的獨特和優(yōu)越之處 , 強化視昕覺印象 , 塑造商品及品牌的鮮明個性。 　　(3) 廣告語除了以上所論及的經濟效益之外 , 在影響時代風尚和社會文化 觀念方面也有著不可忽視的作用。 廣告語則適用于對企業(yè)所有產品的整體宣傳。 　　(2) 廣告語是廣告在一段較長的時間內反復使用的特定商業(yè)用語。 　　四要承前啟后 。 　　(2) 常見的平面廣告的隨文大都放在正文之后 , 還有的用很小的字體以顯示其 次要 的地位。出于不同的 廣告目標和不同階段的企業(yè)目標或市場競爭的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)千差萬別 的廣告語的創(chuàng)作。 　　 ) 　　【分析提示】 　　海峽之聲廣播電臺是祖國大陸一家對臺灣廣播的專業(yè)電臺。 　　爺爺 : 嗯 …… 　　孫女 : 要看、要看、要看嘛 ! 　　爺爺 : 好好好 , 乖圓圓 , 看吧一一 　　( 晶瑩、夢幻般的音樂。 　　童聲 ( 合 ): Matchbox …… ( 延時反復 ) 　　【分析提示】 　　這是一則較早采用立體聲技術制作的廣播廣告 , 大大改善了 聽 覺效果。裴曉云優(yōu)美動聽的歌聲 , 把我們帶入了人間 仙境一一我省著名的游覽勝地本溪水洞。 　　( 悠揚的笛子獨奏聲 , 壓混 ) 　　女 : 還有敦煌牌的笛子 ! 到底是榮獲過輕工業(yè)部優(yōu)質產品的證 　　書 , 音色就是好昕 ! 　　墜 : 是嗎 ? 哈哈哈 　　(3) 洋品牌 的廣告隨文 , 其公司名稱的要件除了用中文表示外 , 還應該用英文注明 ( 應屬必要 )。 豐富 不應該是大拼盤和大雜始 , 豐富 也必須主題鮮明 , 重點突出 , 能夠 一語道破 。 　　(2) 一般地說 , 訴求準確、條理清晰、有理有據(jù)的行文方式 , 都是很有說服力的。當其他的寫作種類相比 : 　　(1) 它不是拿稿費或版稅的寫作 , 但也不是免費的寫作 , 事實上它是由廣性付費 , 為該廣告主指定的某一商品或勞務 , 在特定的時間內完成的寫作。 　　(2) 一是用間接的事物形態(tài)訴求。 　　3． 論說型廣告正文 , 是對受眾的理性訴求 , 即用說理的方式 , 激發(fā)受眾的理性思考 , 從而做出購買決定。 　　(2) 說服消費者做出購買決定。 　　(2) 在實際寫作時 , 廣告正文的長短詳略往往要視特定的媒體、公司、產品及其生命周期而定。廣告隨文雖然處于附屬地位 , 但是其重要性并不亞于標題、正文和廣告語。 它是為別人寫作 , 而不是為自己寫作 。 只有報紙、雜志、招貼、傳單等等有足夠 版面和適合閱讀的廣告才會安排相應長度的正文。 　　4. 加強廣告正文的寫作訓練 , 提高寫作能力 , 完成 20 篇廣告文案的寫作。 　　運用新消費意識取代舊消費意識的 觀念導向 可以作為 觀念型 廣告正文的特征。 　　廣告如果沒有震撼力 , 印象就不可能持久。一篇文案完整的廣告 , 標題和廣告語雖然醒目突出 , 光彩耀人 , 但是廣告的主要內容還是要依靠正文來表達 , 所以正文大都占有相當?shù)钠?, 以突出其主體和中心的位置。 　　還有一些商品諸如電腦、音響、汽車、樓宇、珠寶、首飾等等 , 因其價格較高 , 也比較 復雜 , 消費者在購買時 , 往往要求了解得更多一些 , 因此 , 這類廣告的正文就要盡量寫得詳細具體 , 版面允許的話 , 甚至 要寫得 面面俱到 , 否則 , 消費者就會遲疑 , 或者干脆放棄對他們不了解的商品的購買決定。那么 , 如何讓消費者了解和喜愛 , 并做出購買的決定 , 除了商品和勞務本身所具備的條件和其他復雜的市場因素外 , 就廣告文案而言 , 往往依靠的是正文具體而翔實的 39。它往往來自消費者的視聽習慣 , 包括心理習慣 , 同時又去影響消費者的這些習慣。 　　5. 觀念型廣告正文 有何 特點 ？ 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告中運用新消費意識取代舊消費意識的 觀念導向 , 可以作為 。 　　二要有創(chuàng)造性 。 廣告如果沒有創(chuàng)造性 , 就吸引不了注意力 。 　　(3) 形象化的方式 , 可以讓人一目了然。 　　(8) 廣告隨文的寫作如無特殊需要 , 不應加任何修飾。獵犬牌報 　　警器保您的文件、財產防盜、安全。 　　該廣告語言精練優(yōu)美 , 歌聲悅耳動聽 , 演播親切自然 , 優(yōu)美流暢 , 整體審美效果好。 ( 音樂揚起 , 數(shù)秒后壓混 , 隱去〉 旁白 : 北京飛利浦 , 喚起您溫馨的回憶 ! 　　【分析提示】 　　 飛利浦 是國際名牌 ,1991 年才進入中國市場不久。所以帶這么多 , 還不夠 呢。對話結束 , 作者特別讓一位男播音員來結束 　　本廣告 , 深沉、凝重 ! 　　 飄灑中華芳香 　　深藏民族自豪。 　　3. 掌握廣告語創(chuàng)作的方法 , 分析一些有獨創(chuàng)性且頗受好評的廣告語。 位置不同 O 　　廣告語的作用 : 具有宣傳廣告主的作用 。 　　(6) 有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體 , 要想將其分離出來必須要 　　有特殊的需求。 廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。 　　3. 廣告語與廣告標題 有何 聯(lián)系與區(qū)別 ？ 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句 , 但它并不是廣告標題 , 間有一定的聯(lián)系 , 也有明顯的區(qū)別。 出于一個時期的促銷和競爭目的 , 則可能顯示出它的勸服性、煽動性、引導性及抗辯性 。 　　(3) 廣告語要用口頭語創(chuàng)作 , 便于受眾在日常生活的人際交往中進行口頭 傳播。 所以作為承載和體現(xiàn)大眾文化的廣告語 , 絕不僅僅是對某一產品的具體反映 , 而應具有前瞻性 , 把握住社會發(fā)展的脈搏 , 反映出時代的新概念、新價值觀。這種廣告語全句是一個獨立的句子 , 附帶著的語句 , 顯得干脆精練、鏗鏘有力 。這類廣告語是對人們世代沿用的某些語言習慣的改變。 ( 戴爾比斯 ) 　　 牙好 , 胃口就好 , 吃嘛嘛香 , 身體倍兒棒 ! 　　( 藍天六必治牙膏 )227 喝匯源泉汁 , 走健康之路。 ( 四通打字機 ) 　　 晶晶亮 , 透心涼。擬物是指把此物當作彼物來寫 , 借以深化感情 , 造成別致的異趣 , 使廣告語顯得活潑生動。 留 ( 營養(yǎng)化妝品 ) 　　 中意中意 , 人人中意。 　　四要 單純 , 即盡可能地把廣告內容提煉得單純簡潔 。 運用使昕眾產生聯(lián)想和想象的語言 。 應貫徹照顧大多數(shù)的原則。 　　二、問題 解答 　　1. 印刷廣告種類。 　　(2) 報紙廣告按廣告性質還可分為企業(yè)公關廣告、商品廣告。 　　(5) 秩序 要求 , 是從人們一般的視覺流程來考慮廣告訴求重點應安排的位置。 　　提示 ( 要點 ): 　　雜志廣告寫作時要努力抓住讀者的第一印象 , 在三秒鐘內抓不住讀者的目 光 , 這篇廣告就失敗了。若要抓住讀者 , 文案和圖畫兩者都十分必要。 　　(6) 統(tǒng)一 要求 , 是在一次特定的廣告活動中 , 報紙廣告要服從總體策 劃 , 一次見報或多次見報 , 都要有一個統(tǒng)一的廣告表面的基本格式 , 使讀者容 易辨認和記憶。系列 性報紙廣告 , 是在報紙上專辟版面刊登某一商品或企業(yè)的連續(xù)性或系列商品的 廣告 , 具有重復性、整體性和標志性的特點。 　　2. 概述印刷廣告的特點。 應 該適度地使表現(xiàn)形式活躍起來 。廣播廣告文案的寫作要用一句最值得告訴昕眾的話作標題 。 　　六 要 統(tǒng)一 , 即要有一個統(tǒng)一的廣告表面的基本格式 , 使讀者容易辨認和記憶。 　　2. 閱讀教材 , 轉錄廣播廣告和電視廣告各一篇 , 了解它們的制作過程 , 進而掌握廣播、電視廣告文案的寫作過程。 　　 一磕就開心 ( 傻子瓜子 ) 　　( 三 ) 詩歌化的廣告語 　　這類廣告語運用詩化的意象 , 純美的語言 , 加上注重節(jié)奏和韻律 , 使 受眾產生一種回味無窮的感受。 ( 孔府宴酒 ) 　　 要想皮膚好 , 早晚用大寶。 ( 美國吉普打火機 ) 　　【提示】 這一類廣告語主要是向受眾承諾使用商品和選擇服務所能得到的利益 , 包括受眾得到利益的程度和廣告主承諾的程度。由于仿擬的廣告語言突破了常規(guī)思維方法 , 常常出人意料 , 給人新鮮感、幽默感 , 使廣告妙趣橫生。這種廣告語全句是由兩個互相關聯(lián)的句子組成 , 在語意上前后呼應搭配 , 在語感上具有節(jié)奏和韻律之美。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識結構、語言習慣、情感偏好等各有不同 , 所創(chuàng)作出的廣告語也姿態(tài)萬千?？谡Z化、相聲化 的廣告語 , 亦莊亦諧 , 老少皆喜。出于不同的廣告目標和不同階段的企業(yè)目標或市場競爭的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)千差萬別的廣告語的創(chuàng)作。 　　廣告語與廣告標題的區(qū)別在于 : 　　(1) 目的不同。 　　出于不同的廣告目標和不同階段的企業(yè)目標或市場競爭的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)千差萬別的廣告語的創(chuàng)作。 　　(8) 廣告隨文的寫作如無特殊需要 , 不應加任何修飾。 在影響時代風尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用。 　　二、內容概要 　　廣告語 , 是為加強受眾對廣告主體信息的印象 , 在廣告中長期反復使用的 一句簡明扼要的口號性的語句。 　　至此 , 廣告的意境達到了一種更高層次。這酒度數(shù)低 , 喝幾杯醉不了。 　　廣播廣告一方面要靠聲音 粘 住聽眾 , 另一方面要靠聲音調動聽眾的想像力。 　　3． 玩具汽車 ( 上海人 民 廣播電臺 )