【正文】 場銷售活動轉(zhuǎn)向以客戶為驅(qū)動的企業(yè)客戶管理活動的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：首先，要了解客戶，在企業(yè)中要將客戶的資料、客戶的信息看作戰(zhàn)略性的資源。通過信息系統(tǒng)，通過流程，通過策略幫助企業(yè)建立與客戶更好的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)利潤的可持續(xù)增長。一般客戶從眾心理很強，大量的客戶群也會成為他考慮的重要因素。客戶滿意研究是很前沿的、多領(lǐng)域的課題，它對企業(yè)的經(jīng)營有著非常重要的意義。客戶信息系統(tǒng)應(yīng)至少包括以下內(nèi)容： 1． 信息采集點 信息采集點主要有：市場調(diào)研分析人員、市場銷售人員、售后維護人員、廣告宣傳人員、大客戶的直接反應(yīng)，180等報障投訴記錄的信息，銷售渠道中傳來的信息等。 3． 不同客戶群的管理 確定不同客戶群對企業(yè)的價值、重要程度，并針對不同客戶群的消費行為、期望值等制定不同的銷售服務(wù)策略。市場營銷觀念已逐漸成為企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，即顧客的需求已成為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點?？铺乩账摹稜I銷管理》中，以消費者市場為例，將市場按地理因素、人文統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等標(biāo)準(zhǔn)進行了細分。同樣的，產(chǎn)品設(shè)計組，雖然和產(chǎn)品相關(guān)，但它的目的也是考核內(nèi)部研發(fā)小組的工作成績。 現(xiàn)在讓我們先看一下這張管理會計憑證所包含的內(nèi)容。同時圖3的下方介紹了ERP中重要的報表工具：“穿透報表”（Drill down report）。ERP中提供了專門的分?jǐn)偣ぞ?，管理人員只需定義規(guī)則，系統(tǒng)會自動地完成分?jǐn)偂?事實上很多時候我們希望看到包含公司間接費用在內(nèi)的凈利潤分析。在圖3的左上角，我們列舉了一些問題。圖2的左上角是銷售和分銷模塊，這個模塊負(fù)責(zé)企業(yè)的銷售職能，包括售前活動、詢報價處理、銷售定單管理、客戶檔案和風(fēng)險控制等功能（本文不作贅述）。這樣，既避免了重復(fù)輸入，又使信息來源統(tǒng)一。這種組織可以是銷售組織(Sales organization)或業(yè)務(wù)范圍(Business areas)。 4． 產(chǎn)品服務(wù)價格的設(shè)計與組合 針對不同的客戶群，銷售部門可以設(shè)計不同的產(chǎn)品、服務(wù)、價格組合，以適應(yīng)他們的個性化需求。 事實上，許多公司已經(jīng)開始意識到通過價值區(qū)別來對客戶進行分類管理，以便獲得更多的利潤。CRM的核心思想是對企業(yè)中相對獨立的市場管理、銷售管理與售后服務(wù)等業(yè)務(wù)進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺；對各種數(shù)據(jù)進行加工、處理與分析，形成制定各種決策可以參考的報告。 4． 網(wǎng)絡(luò)化價值 客戶的網(wǎng)絡(luò)化價值是指有一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與它進行商業(yè)行為，也會采用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費行為。而管理、人才、技術(shù)、市場、品牌形象等無形資源，則起著非常關(guān)鍵的作用。然后是要不要通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶接觸，要不要其他技術(shù)手段。信息系統(tǒng)如何來支持。因此公司的每一個部門，每個與客戶打交道的人員，都應(yīng)該從整個公司來著想：我從這一點同客戶接觸，我和客戶的交流會影響客戶對我們整個公司的認(rèn)識。因此CRM是不斷反饋學(xué)習(xí)的過程。這是第二階段。 在市場營銷中考慮應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是客戶關(guān)系管理的一個重要法則。這使得企業(yè)可以完成一個連貫的市場營銷過程，從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶，到制定一個營銷方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評估分析。另外，不同部門對客戶也要同等對待。CRM是其中的一個關(guān)鍵的管理理念，就是以客戶為中心。這里有幾個方面要留意。從公司內(nèi)部來說，不管做營銷的還是做客戶服務(wù)的，或做銷售的，都同樣是某某公司的員工，不會說是某某公司的某某部。 銷售管理 在銷售過程中，關(guān)于客戶的知識非常重要。這樣做的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)來說提供了更廣闊的空間，同時給企業(yè)的競爭對手也提供了廣闊的空間。第三階段是現(xiàn)在我們從傳統(tǒng)要邁向新經(jīng)濟的時候，我們客戶的選擇越來越多。這樣的過程，使企業(yè)更快地面對市場，面對客戶，面對客戶要求，提供客戶滿意的服務(wù)。 以CRM的視角改善對客戶的服務(wù)，要做好幾件事。 這三者是相互結(jié)合的，不能分開來運作、實施。比如幫客戶配置實施相應(yīng)的管理系統(tǒng)，幫助建立其數(shù)據(jù)倉庫和呼叫中心等。這些資源不易流動、不易被復(fù)制、交易頻率低，其他企業(yè)不容易從市場中得到，具有相對的壟斷作用，可以產(chǎn)生一定的壟斷優(yōu)勢。 客戶價值實現(xiàn)的前提 要實現(xiàn)企業(yè)客戶價值，必須滿足下面幾個前提： 1． 客戶滿意 客戶可以選擇繼續(xù)作為企業(yè)的忠誠客戶，也可以選擇離開企業(yè)，特別是當(dāng)市場競爭異常激烈時，客戶的自主權(quán)就更大。CRM對于提供電信服務(wù)的運營商也有著重要的作用。這在快速交易的業(yè)務(wù)中，如金融服務(wù)、旅游、電信和零售等行業(yè)尤為明顯，這些行業(yè)中已有很多公司正在運用復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型技術(shù)來了解如何更有效地分配銷售、市場和服務(wù)資源，以鞏固它們同最重要的客戶的關(guān)系。 5． 客戶服務(wù) 客戶服務(wù)應(yīng)包括對客戶的整體關(guān)懷、客戶咨詢、技術(shù)支持、故障處理、實時的發(fā)票處理，記錄產(chǎn)品的索賠及退貨等內(nèi)容。 這種評估總是基于公司的利潤或邊際貢獻進行的。 。當(dāng)銷售和分銷模塊依據(jù)銷售定單給客戶發(fā)貨并隨后開出銷售發(fā)票時，系統(tǒng)依據(jù)這兩項單據(jù)，自動地向兩個方向傳遞信息：一方面如圖2中向下的箭頭所指，在財務(wù)會計模塊，系統(tǒng)自動生成了確認(rèn)銷售收入和結(jié)轉(zhuǎn)銷售成本的會計分錄。通常來說，這些問題的目的可以被歸結(jié)為三類：；；。在ERP系統(tǒng)中，間接費用代表不能直接認(rèn)定到市場細分上的費用，譬如公司辦公大樓的折舊，公司管理和財務(wù)人員的工資，書報資料費等諸如此類的費用。在月末，這些匯總后的間接費用被分?jǐn)偟搅耸袌黾毞稚?。圖3中向下的箭頭反映了這種分析的過程。另一方面如圖2中向右的箭頭，系統(tǒng)自動生成了一張管理會計的憑證，這張憑證是系統(tǒng)內(nèi)部憑證，通過它我們可以定義很多內(nèi)部管理分析的報表，如圖2右下角箭頭所指（我們將在下文介紹）。比如表1中，以銷售組織、銷售員作為細分標(biāo)準(zhǔn)，主要是為了考核他們的經(jīng)營績效，論功行賞。 在營銷學(xué)泰斗菲利普 ERP中的盈利分析王紋 孫健市場細分 在21世紀(jì)的今天，面對層出不窮的競爭者，面對牢牢占據(jù)統(tǒng)治地位的買方市場，如何獲取最大的利潤是困擾每個企業(yè)的問題。 2． 不同客戶群信息的進一步分析 對每一類細分客戶群的信息進一步分析，分析他們的消費特點、購買行為、消費走勢、對產(chǎn)品服務(wù)的期望價值、所需的產(chǎn)品服務(wù)價格組合等，對這些信息進行深加工?？蛻舻男畔⒅饕蛻舻幕举Y料、客戶購買行為特征、客戶服務(wù)記錄、客戶維修記錄、客戶訂單記錄、客戶對企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)評價、客戶建議與意見等等。企業(yè)要挽留住客戶的心，首先要讓客戶滿意。 客戶資源的價值 客戶資源對企業(yè)除了市場價值（即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價值得以實現(xiàn)）外，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1． 規(guī)模優(yōu)勢 如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，也會降低企業(yè)的成本。我們會幫助客戶改進銷售和市場營銷的方式，幫助其建立一對一的營銷方式。 在為全球大量知名客戶成功實施CRM策略和系統(tǒng)后，我們總結(jié)出了一套行之有效的實施CRM方法論。要對客戶的知識進行分析和整理，把不同客戶進行分類。在這個過程中，要考慮如何