【正文】 達(dá)到600 億美元；英國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)汽車(chē)制造業(yè)和煙草業(yè)的產(chǎn)值，高達(dá) 68 億英磅；在意大利，以“足球工業(yè)”為主體的體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達(dá)到 182 億美元，躋身十大行業(yè)之列；在日本，早在 1990 年其體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就已達(dá) 4 萬(wàn)億日元，體育產(chǎn)業(yè)被視為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第四大產(chǎn)業(yè)支柱。世界體育用品市場(chǎng)，特別是中高檔體育用品市場(chǎng)主要被耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等少數(shù)幾個(gè)知名品牌瓜分，他們憑借著強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌攻勢(shì)瓜分著世界體育賽事的盛宴。（一）顯示銷(xiāo)售杠桿作用由于消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)和使用知名品牌，致使銷(xiāo)售終端更加愿意與知名品牌廠商合作，因而知名品牌較容易獲得更多的貨架及有利的空間和位置，降低了商家產(chǎn)品的推廣成本，在鋪貨和價(jià)格方面也擁有更強(qiáng)的談判力和主動(dòng)性。品牌是一個(gè)集合概念，它在本質(zhì)上代表著產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)者對(duì)客戶的一種恒久的、可以信賴的價(jià)值承諾，保證企業(yè)所說(shuō)即所為，保證消費(fèi)者所見(jiàn)即所得。近年來(lái)由于市場(chǎng)推廣力度的加大，知名度迅速上升。而且有些體育品牌的廣告投入甚至占到了該企業(yè)銷(xiāo)售總額的 8%左右，這種超常規(guī)和盲目的造勢(shì)很容易使企業(yè)陷入信譽(yù)和資金危機(jī)。這一方面是沒(méi)有國(guó)際品牌那么長(zhǎng)的資金積累歷史，另一方面只能壓低成本競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不僅是利潤(rùn)下降，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也隨之下降。啟示三做好產(chǎn)業(yè)鏈中的角色目前我國(guó)大部分體育用品企業(yè)在世界體育用品產(chǎn)業(yè)鏈中的角色，是全球價(jià)值鏈的必然結(jié)果。影響品質(zhì)認(rèn)知的主要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量因素和服務(wù)因素。阿迪達(dá)斯對(duì)銳步的兼并將會(huì)改變世界運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，耐克一枝獨(dú)秀的局面將演變?yōu)槟涂撕桶⒌线_(dá)斯的二雄爭(zhēng)鋒。更重要的是，企業(yè)要有意識(shí)地參與甚至自主組織運(yùn)動(dòng)賽事，將其發(fā)展成更具吸引力、前沿性同時(shí)又能為企業(yè)所掌控的“特殊媒體”?？铺乩?，《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第 10 版），清華大學(xué)出版社，2004 年 [3]唐納德隨著計(jì)劃生育的實(shí)施和中國(guó)逐漸步入老齡化社會(huì)，中國(guó)兒童和老年人體育用品市場(chǎng)將逐步呈現(xiàn)繁榮趨勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的高起點(diǎn)兼并在世界范圍內(nèi)形成強(qiáng)大的沖擊波，以巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)左右著世界市場(chǎng)，形成較高的壟斷效益。三、強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)在品牌形象樹(shù)立起來(lái)以后，品牌驅(qū)動(dòng)程序便進(jìn)入了下一個(gè)環(huán)節(jié)—品牌認(rèn)知。耐克有很多廣告都是廣告史上的經(jīng)典，它們注重于溝通，而不是銷(xiāo)售訴求。如果沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新，就無(wú)法超越競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法保持品牌的活力和持久的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)體育品牌這種“明星+央視”的廣告宣傳套路遭遇瓶頸。其中，源自意大利的國(guó)際品牌KAPPA，主打“性感體育”路線，將功能性跟性感時(shí)尚相結(jié)合，在一線市場(chǎng)逐步上揚(yáng)；而美津濃也通過(guò)在高爾夫、足球等領(lǐng)域的賽事及球星贊助，打開(kāi)了某些區(qū)域市場(chǎng)的局面。（二）在激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)——產(chǎn)生感召力優(yōu)秀的品牌能夠激發(fā)客戶潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者在已有經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)和偏好的影響下對(duì)品牌賦予價(jià)值權(quán)重，建立相關(guān)聯(lián)的聯(lián)想。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在其出版的《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》上把“品牌”定義為“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、屬性、象征、設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”。根據(jù)這份調(diào)查所顯示的各主要市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況來(lái)看，亞洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)因已由稍早的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中復(fù)蘇，是全球增長(zhǎng)最快、最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)，其中中國(guó)和日本市場(chǎng)位居整個(gè)行業(yè)的第三、四位。體育產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)體育用品和提供體育服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行為。關(guān)鍵詞：體育用品 品牌Abstract In 21 Century, Sports industry is considered as one of the most promising four industries with Tourism, Movies and Internet Industry .The sports products industry also faces great opportunities in the new century.After 20 years development, China’s sports products industry is in monopolistic petition. Some famous international brands, like Nike and Adidas, captured China’s high level segment through their fast products innovation and strong brand operation. And the majority of national sports products panies are peting furiously in meddle and low level market. Beijing 2008 Olympic games and China’s accession to the WTO status brings out the opportunities and challenges on its sporting goods market in this rapidly growing economy. Many wellknown sporting goods brands have entered China market and the petition in China’s sporting goods market is intense. Lack of strong sporting goods brands makes China’s sporting goods panies be faced with the existence and development pressure.Be confronted with great needs from home and abroad, sporting goods panies in our country still have many problems on the marketing management. The most obvious problem is the lack of famous sporting goods branding. Based on the