【正文】 達到600 億美元；英國體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超過汽車制造業(yè)和煙草業(yè)的產(chǎn)值，高達 68 億英磅；在意大利，以“足球工業(yè)”為主體的體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達到 182 億美元，躋身十大行業(yè)之列；在日本，早在 1990 年其體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就已達 4 萬億日元，體育產(chǎn)業(yè)被視為國民經(jīng)濟的第四大產(chǎn)業(yè)支柱。世界體育用品市場，特別是中高檔體育用品市場主要被耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬等少數(shù)幾個知名品牌瓜分，他們憑借著強大的資金實力和品牌攻勢瓜分著世界體育賽事的盛宴。（一）顯示銷售杠桿作用由于消費者樂意購買和使用知名品牌，致使銷售終端更加愿意與知名品牌廠商合作，因而知名品牌較容易獲得更多的貨架及有利的空間和位置，降低了商家產(chǎn)品的推廣成本，在鋪貨和價格方面也擁有更強的談判力和主動性。品牌是一個集合概念，它在本質(zhì)上代表著產(chǎn)品及其經(jīng)營者對客戶的一種恒久的、可以信賴的價值承諾，保證企業(yè)所說即所為，保證消費者所見即所得。近年來由于市場推廣力度的加大，知名度迅速上升。而且有些體育品牌的廣告投入甚至占到了該企業(yè)銷售總額的 8%左右，這種超常規(guī)和盲目的造勢很容易使企業(yè)陷入信譽和資金危機。這一方面是沒有國際品牌那么長的資金積累歷史，另一方面只能壓低成本競爭，而價格競爭帶來的不僅是利潤下降，消費者的忠誠度也隨之下降。啟示三做好產(chǎn)業(yè)鏈中的角色目前我國大部分體育用品企業(yè)在世界體育用品產(chǎn)業(yè)鏈中的角色，是全球價值鏈的必然結(jié)果。影響品質(zhì)認知的主要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量因素和服務因素。阿迪達斯對銳步的兼并將會改變世界運動用品市場的競爭格局，耐克一枝獨秀的局面將演變?yōu)槟涂撕桶⒌线_斯的二雄爭鋒。更重要的是，企業(yè)要有意識地參與甚至自主組織運動賽事，將其發(fā)展成更具吸引力、前沿性同時又能為企業(yè)所掌控的“特殊媒體”。科特勒，《營銷管理》（第 10 版），清華大學出版社，2004 年 [3]唐納德隨著計劃生育的實施和中國逐漸步入老齡化社會，中國兒童和老年人體育用品市場將逐步呈現(xiàn)繁榮趨勢。這些優(yōu)勢互補的高起點兼并在世界范圍內(nèi)形成強大的沖擊波，以巨大的規(guī)模優(yōu)勢左右著世界市場，形成較高的壟斷效益。三、強化產(chǎn)品認知質(zhì)量，夯實品牌基礎在品牌形象樹立起來以后，品牌驅(qū)動程序便進入了下一個環(huán)節(jié)—品牌認知。耐克有很多廣告都是廣告史上的經(jīng)典，它們注重于溝通，而不是銷售訴求。如果沒有技術創(chuàng)新，就無法超越競爭，無法保持品牌的活力和持久的優(yōu)勢。國內(nèi)體育品牌這種“明星+央視”的廣告宣傳套路遭遇瓶頸。其中，源自意大利的國際品牌KAPPA，主打“性感體育”路線，將功能性跟性感時尚相結(jié)合，在一線市場逐步上揚；而美津濃也通過在高爾夫、足球等領域的賽事及球星贊助，打開了某些區(qū)域市場的局面。（二）在激發(fā)購買欲望時——產(chǎn)生感召力優(yōu)秀的品牌能夠激發(fā)客戶潛在的購買欲望，使消費者在已有經(jīng)驗、意識和偏好的影響下對品牌賦予價值權(quán)重，建立相關聯(lián)的聯(lián)想。1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）在其出版的《營銷術語詞典》上把“品牌”定義為“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、屬性、象征、設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別”。根據(jù)這份調(diào)查所顯示的各主要市場的增長情況來看，亞洲國家經(jīng)濟因已由稍早的經(jīng)濟危機中復蘇，是全球增長最快、最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)，其中中國和日本市場位居整個行業(yè)的第三、四位。體育產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)體育用品和提供體育服務的經(jīng)營性行為。關鍵詞：體育用品 品牌Abstract In 21 Century, Sports industry is considered as one of the most promising four industries with Tourism, Movies and Internet Industry .The sports products industry also faces great opportunities in the new century.After 20 years development, China’s sports products industry is in monopolistic petition. Some famous international brands, like Nike and Adidas, captured China’s high level segment through their fast products innovation and strong brand operation. And the majority of national sports products panies are peting furiously in meddle and low level market. Beijing 2008 Olympic games and China’s accession to the WTO status brings out the opportunities and challenges on its sporting goods market in this rapidly growing economy. Many wellknown sporting goods brands have entered China market and the petition in China’s sporting goods market is intense. Lack of strong sporting goods brands makes China’s sporting goods panies be faced with the existence and development pressure.Be confronted with great needs from home and abroad, sporting goods panies in our country still have many problems on the marketing management. The most obvious problem is the lack of famous sporting goods branding. Based on the