【正文】 進(jìn)行銷售中心、會(huì)所及樣板環(huán)境的建設(shè)。因此，只有當(dāng)客戶對(duì)項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識(shí)，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。C、利用朝向訂價(jià)：通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局好的價(jià)格較高，反之價(jià)格偏低。每一次推售時(shí)，必須將已推出的單位消化90%以上，再推出新的單位。同時(shí)，從另一方面來看，麗景春天的目標(biāo)消費(fèi)者雖有其固定的收入及一定額度的家庭存款，但就中國人的傳統(tǒng)觀念來看，家庭存款不僅是用于購房，且還有更多的發(fā)揮空間，如子女上學(xué)、醫(yī)療保健等等。 涉外推廣點(diǎn)的設(shè)置：單純的媒體推廣，往往容易面臨競爭對(duì)手的圍追堵截，造成傳播上的“撞車”，難以從中脫穎而出。a) 內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，客戶可能不止選定一套，防止屆時(shí)其他客戶搶先；b) 銷售人員囑咐客戶屆時(shí)公開發(fā)售的時(shí)間，聲稱先到先得；c) 正式公開發(fā)售后，客戶憑簽署正式認(rèn)購單的時(shí)間確定單位所得；d) 選定單位后交付訂金1萬元；e) 簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。選擇裝修方案后，在原樓價(jià)格基礎(chǔ)上加裝修款，作為新的樓價(jià)。因此，在競爭對(duì)手熱衷于羅列產(chǎn)品特點(diǎn)、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時(shí)候，麗景春天的傳播必須有一個(gè)新的思路：不僅是賣房子，同時(shí)營造和銷售一種生活方式。其中以媒介投放費(fèi)用所占的比例最大。其中2002年各營銷推廣階段所占費(fèi)用比例為：（以100%計(jì)算）市場預(yù)熱期： 15%；內(nèi)部認(rèn)購期： 20%；公開發(fā)售期： 25%；第二次公開發(fā)售： 15%；第三次公開發(fā)售： 15%第四次公開發(fā)售： 10%。尤其是對(duì)于銷售的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，事件行銷總是起著推波助瀾的作用。（美辰地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)陪同市領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場視察，講述項(xiàng)目開發(fā)情況。E、麗景春天之浪漫主題曲：時(shí)間：2002年5月底為項(xiàng)目尋找形象代言人，在上海、北京、廣州等地已有先例，但專門為項(xiàng)目尋找主題曲，在全國皆是首創(chuàng)?；顒?dòng)細(xì)則：n 得獎(jiǎng)要求：答案精確到個(gè)位，抽出10名中獎(jiǎng)?wù)?。如：臺(tái)灣的伍伯、黃大瑋、黃舒峻等； 香港的BEYOND 等； 國內(nèi)的韓紅、崔健、竇唯、零點(diǎn)樂隊(duì)等。操作要點(diǎn)：n 邀請(qǐng)專業(yè)模特?fù)?dān)任此次的人體彩繪表演者；n 邀請(qǐng)魯美的青年畫家在人體上描述各式圖案，其中包括項(xiàng)目的LOGO；n 活動(dòng)之前，各大媒體進(jìn)行較緊集的新聞炒作及各種評(píng)論；n 現(xiàn)場搭設(shè)表演舞臺(tái)及專業(yè)攝影區(qū)；n 活動(dòng)推廣參見以往的推廣形式，力求在短時(shí)間內(nèi)成為公眾與藝術(shù)界的焦點(diǎn)?；顒?dòng)內(nèi)容：A、浪漫生活模特SHOW新聞發(fā)布會(huì)：時(shí)間：2002年9月下旬地點(diǎn)：大連某五星級(jí)酒店多功能廳與會(huì)者：美辰地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)層、各協(xié)辦單位、知名模特、各大媒體。現(xiàn)在國內(nèi)外的探險(xiǎn)裝備已非常豐富，深受年輕一代及野外旅游愛好者的喜愛，既使沒有意向于野外旅游者，也可以當(dāng)作是一種極具特色的服飾及用品看待，觀賞性相當(dāng)強(qiáng)。然后，緊跟著推出“浪漫生活萬萬歲”系列活動(dòng)。由于，既使建設(shè)示范單位，也無法將全部戶型皆表現(xiàn)出來。不僅具有普通日歷的內(nèi)容，而且通過趣味性的圖片，煽情的文案闡述浪漫生活的真諦，讀者在閱讀的過程中，加深了對(duì)麗景春天所倡導(dǎo)的浪漫生活的理解。 銷售工具： 模型: 麗景春天在公開發(fā)售時(shí)仍是期樓，客戶直觀地了解項(xiàng)目的規(guī)模、建筑、園林特點(diǎn)等，最好的銷售工具就是模型，我司建議設(shè)置三類模型：其一，整體規(guī)劃模型。故事概述：一名來自新加坡的商人，在大連投資、生活了一年多后，一次與大連某記者聊天的過程中，發(fā)出感嘆，他曾到過許多國家和地區(qū)，香港、戛納、上海等，相比之下，大連同樣是個(gè)海濱的城市，但在生活中缺乏浪漫的元素。麗景春天野外探險(xiǎn)周：時(shí)間：2002年10月1日—7日知性階層平時(shí)總是忙碌于工作，難得以機(jī)會(huì)外出放松，麗景春天創(chuàng)造這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，為有志于野外探險(xiǎn)的新生代走到一起來。第三次公開發(fā)售（2002年9月下旬—10月）浪漫生活名模SHOW：時(shí)間：國慶期間地點(diǎn)：銷售中心、會(huì)所、示范單位、已完工的園林。第二次公開發(fā)售（2002年8月下旬—9月中旬）人體彩繪：時(shí)間：第二次公開發(fā)售當(dāng)天，初定8月24日地點(diǎn)：會(huì)所外廣場人體彩繪是獨(dú)特的藝術(shù)媒體，堪稱是眾多藝術(shù)表現(xiàn)形式當(dāng)中具有創(chuàng)新意味的行為藝術(shù)語言。D、浪漫生活SHOW：時(shí)間：公開發(fā)售期間周六、日活動(dòng)安排：n 小丑在人群中表演，派發(fā)禮物；n 邀請(qǐng)流浪漫畫家為參觀者現(xiàn)場畫像；n 現(xiàn)場表演煮咖啡，免費(fèi)贈(zèng)送予參觀者；n 邀請(qǐng)?zhí)厣嬍硢挝?，現(xiàn)場表演烹飪，免費(fèi)品嘗，并贈(zèng)送餐券；n 愛情音樂現(xiàn)場演奏。若屆時(shí)，余秋雨在現(xiàn)場為其某本新書作簽名售書儀式，延長在現(xiàn)場的停留時(shí)間，創(chuàng)造人氣的效果則更理想。（凡參與“評(píng)選最浪漫的地方”的商家皆是精選商號(hào)）D、浪漫CD：時(shí)間：2002年5月下旬推出為項(xiàng)目量身訂做浪漫主題CD，收集國內(nèi)外關(guān)于浪漫的流行歌曲及音樂，CD封底印制項(xiàng)目的基本狀況介紹，作為項(xiàng)目的宣傳工具之一。事件行銷：鑒于事件行銷在麗景春天整體營銷推廣中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，我司特地將其從傳播計(jì)劃中獨(dú)立出來，按照不同的營銷階段給予闡述。在中期則以新聞炒作增多，報(bào)紙廣告減少密度控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。約占整體傳播總費(fèi)用的5%?，F(xiàn)場活動(dòng)能夠有效地制造銷售熱點(diǎn)，且針對(duì)性強(qiáng)，效果直接。整體傳播策略： 傳播環(huán)境分析：傳播是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求傳播適應(yīng)市場環(huán)境。同時(shí)給予客戶通過家具、各種擺設(shè)來表現(xiàn)自我個(gè)性的空間。d) 如出現(xiàn)兩個(gè)或以上的客戶同時(shí)選定同一單位，按籌號(hào)前后決定歸屬。其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項(xiàng)目的核心識(shí)別傳達(dá)。盡管也曾存在著某些時(shí)候付款方式的改化，由于認(rèn)知的不足，普遍認(rèn)為僅是簡單的促銷措施，結(jié)果均是曇花一現(xiàn)，如海昌欣城的“減負(fù)運(yùn)動(dòng)”?？偣布s153套，這批單位讓客戶首先挑選，下訂金。 單位價(jià)格制訂策略：：一般情況下，除了集團(tuán)購買之外，個(gè)人購房都是以單元為單位。 價(jià)格公布策略:價(jià)格公布的時(shí)間，關(guān)系到銷售勢(shì)能的積蓄與釋放的時(shí)機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。對(duì)銷售時(shí)間控制上注重技巧，如，進(jìn)行市場預(yù)熱，可提前展開項(xiàng)目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標(biāo)準(zhǔn)。營銷階段的劃分：市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002年5月下旬—6月中旬在市內(nèi)大型商場大堂設(shè)項(xiàng)目展場，提前進(jìn)行項(xiàng)目展示。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻策略。B、公開發(fā)售6個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額70%。對(duì)于麗景春天，就是立足核心概念——浪漫主題的基礎(chǔ)上，在整體營銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。 注重售前、售后服務(wù)。因此，發(fā)展商在塑造品牌時(shí)應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題。　　發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對(duì)人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識(shí)，唯此方能保證品牌個(gè)性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。麗景春天整體營銷推廣，同時(shí)也是建立并強(qiáng)化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程，因此，我司在制訂麗景春天整體營銷推廣方案時(shí)，也著重考慮到這一點(diǎn)，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。在《麗景春天整體銷售力策劃案》中，我司提到大連的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入“洗牌”時(shí)代及“品牌”時(shí)代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享大連房地產(chǎn)的市場份額，而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會(huì)隨時(shí)間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會(huì)隨時(shí)間更顯成熟。 注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)?？傊?，發(fā)展商應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。此階段利用各項(xiàng)銷售措施組合刺激市場，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場展示，對(duì)目標(biāo)市場發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。輿論造勢(shì)，利用新聞炒作傳播項(xiàng)目版塊改造的信息，營造版塊即將煥然一新的氣氛；以項(xiàng)目的價(jià)值主張為核心宣傳點(diǎn)，利用多種形式的推廣，吸引消費(fèi)者注意，在競爭樓盤推出時(shí)，暫緩消費(fèi)者的購買行為，等待項(xiàng)目推出。如果說去年的樓盤是在“造夢(mèng)”， 隨著市場競爭的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才有可能得到客戶的認(rèn)同感，否則，僅僅是停留在概念炒作上。銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對(duì)購房者來說，也有其不同的效果。此時(shí)，我司將不斷觀察市場狀況，待之前的單位消化80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的單位，以便于在下一階段著重推出熱門的戶型，保證市場在短時(shí)間內(nèi)的消化量。但是，付款方式的多樣化所創(chuàng)造的效果是顯而易見的。其三、項(xiàng)目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。e) 選定單位后交付訂金1萬元。發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個(gè)裝修方案，分別制訂設(shè)計(jì)圖及效果圖。在對(duì)大連近兩年的房地產(chǎn)傳播，尤其是廣告推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時(shí)要么強(qiáng)調(diào)景觀、要么強(qiáng)調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)，而往往忽略消費(fèi)者的存在。麗景春天的傳播推廣，必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，也就是并從項(xiàng)目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場活動(dòng)均是至始至終的貫穿于其間。F、戶外廣告——包括各類路牌、燈箱。各階段過程中，皆有各類事件行銷及促銷活動(dòng)貫穿其中，保持現(xiàn)場人氣始終高漲。市場預(yù)熱期（2002年5月下旬—6月中旬）新都市中心：主題：乘城區(qū)改造東風(fēng) 美辰地產(chǎn)打造新都市中心精品社區(qū)時(shí)間：2002年5月下旬事件內(nèi)容：A、市領(lǐng)導(dǎo)率團(tuán)視察鞍山路改造情況及項(xiàng)目所在地，并就地區(qū)發(fā)展前景作指示及憧憬。這在國內(nèi)亦具有首創(chuàng)性。同時(shí)，伴隨著銷售中心的啟動(dòng)，客戶得以全方位地了解項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目有了深度的了解。浪漫音樂節(jié)拍：時(shí)間：公開發(fā)售后一周，預(yù)計(jì)7月13日.地點(diǎn)：可選擇大學(xué)的禮堂、或劇院、或室內(nèi)體育場等，可容納3000—5000人的場地。這兩年，隨著人體彩繪在全國重要城市的展示，在公眾中褒貶不一，引起廣泛的爭議，而大連作為國內(nèi)走在時(shí)尚浪尖上的城市，的確到了將其引入的時(shí)候。傳統(tǒng)的人氣積聚往往只是以現(xiàn)場舉辦單一活動(dòng)或演出為主要形式，但缺乏與項(xiàng)目特質(zhì)的緊密結(jié)合，未能有效地把握時(shí)機(jī)，通過現(xiàn)場的見證與展示將項(xiàng)目的理念與競爭優(yōu)勢(shì)成功地傳播予潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)大眾媒體廣告無法完成的任務(wù)。A、長白山野外探險(xiǎn)。對(duì)此，記者疑問：難道大連真的沒有浪漫嗎？線索：由記者發(fā)出的疑問，引出麗景春天倡導(dǎo)的“新都市浪漫生活”，并從記者的眼中，看待美辰地產(chǎn)，以及麗景春天為浪漫所做出的各項(xiàng)設(shè)施，同此，展開麗景春天的各項(xiàng)傳播活動(dòng)。為了充分體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)模及表現(xiàn)精彩的園林景觀，制作尺寸適宜較大，約15平方米；其二，會(huì)所模型。 銷售海報(bào)：售樓普及資料，優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡潔。戶型對(duì)于購房者來說，是最重要的選擇因素之一。即2002年5月底開始。B、探險(xiǎn)裝備展。操作平臺(tái)：n 與國內(nèi)著名的模特經(jīng)紀(jì)公司合作，如：新絲路模特公司；n 聯(lián)合國內(nèi)及大連知名時(shí)裝品牌或本地大型商場共同舉辦；n 邀請(qǐng)專業(yè)演出公司協(xié)辦；n 邀請(qǐng)數(shù)位知名模特助陣。在人體彩繪表演的同時(shí)，舉辦攝影比賽，正是將典型的行為藝術(shù)與過程藝術(shù)完美的結(jié)合，而且通過攝影師的鏡頭，向更多的人宣傳這一事情，無形中也是提升了本項(xiàng)目的品味與格調(diào)。歌手不一定是當(dāng)紅的歌星，要求有獨(dú)特的風(fēng)格與個(gè)性，以及健康、向上的形象。宣傳途徑：n 報(bào)紙廣告中刊登競猜信息；參加辦法：n 在現(xiàn)場填寫答卷，交予工作人員。凡參與麗景春天的人士，皆可贈(zèng)送浪漫CD一張。）B、美辰地產(chǎn)實(shí)力雄厚，斥巨資在新都市中心開發(fā)精品社區(qū)。事件行銷，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的針對(duì)性強(qiáng)，且現(xiàn)場參與、現(xiàn)場感受，有助于提高對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，深入品牌形象。：2002年占整體傳播費(fèi)用的85%，約560萬元； 2003年占整體傳播費(fèi)用的15%，約100萬元。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面擊中目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占市場，成為目標(biāo)消費(fèi)群購房的首選?，F(xiàn)場展示標(biāo)準(zhǔn)中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位。方案二：公開發(fā)售時(shí)按到場前后順序認(rèn)購。其五、展示中心看樓專車。而由于付款方式的過于單一化與呆板，也就造成了目標(biāo)買家缺乏挑選的余地。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷售量的15—20%。A、利用位置訂價(jià)：所處社區(qū)內(nèi)位置較好（如：中心地區(qū)），不臨街，較大樓間距、觀景效果較好、且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)更為合理，價(jià)格偏高；所處社區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地區(qū)），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)較差，價(jià)格偏低；B、利用樓層訂價(jià)：樓層越高、價(jià)格越貴，而閣樓需另外考慮。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。 麗景春天的入市時(shí)機(jī)建議：對(duì)于麗景春天，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開發(fā)的階段。 以項(xiàng)目的各種競爭優(yōu)勢(shì)為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合精彩的現(xiàn)場活動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫存。C、公開發(fā)售9個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額85%。小高層：。品牌建立策略創(chuàng)立品牌需要策略。但低價(jià)不是沒有限度的，尤其是把它作為搶占市場的唯一法寶時(shí)，一味追求低價(jià)勢(shì)必要忽視質(zhì)量，這就步入了競爭的誤區(qū)。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷推廣的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)營銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行?！　∫灿幸恍┌l(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格