【正文】 進行銷售中心、會所及樣板環(huán)境的建設(shè)。因此，只有當客戶對項目形成充分地認識，心理價位不斷提高時，方可正式公布實際價格。C、利用朝向訂價：通風、采光、視野、景觀、平面布局好的價格較高，反之價格偏低。每一次推售時，必須將已推出的單位消化90%以上，再推出新的單位。同時，從另一方面來看，麗景春天的目標消費者雖有其固定的收入及一定額度的家庭存款，但就中國人的傳統(tǒng)觀念來看，家庭存款不僅是用于購房，且還有更多的發(fā)揮空間，如子女上學、醫(yī)療保健等等。 涉外推廣點的設(shè)置：單純的媒體推廣，往往容易面臨競爭對手的圍追堵截，造成傳播上的“撞車”，難以從中脫穎而出。a) 內(nèi)部認購時，客戶可能不止選定一套，防止屆時其他客戶搶先；b) 銷售人員囑咐客戶屆時公開發(fā)售的時間，聲稱先到先得；c) 正式公開發(fā)售后，客戶憑簽署正式認購單的時間確定單位所得；d) 選定單位后交付訂金1萬元；e) 簽署認購書后，獲紀念品一份。選擇裝修方案后，在原樓價格基礎(chǔ)上加裝修款，作為新的樓價。因此，在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品特點、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時候，麗景春天的傳播必須有一個新的思路：不僅是賣房子，同時營造和銷售一種生活方式。其中以媒介投放費用所占的比例最大。其中2002年各營銷推廣階段所占費用比例為：（以100%計算）市場預(yù)熱期： 15%；內(nèi)部認購期： 20%；公開發(fā)售期： 25%；第二次公開發(fā)售： 15%；第三次公開發(fā)售： 15%第四次公開發(fā)售： 10%。尤其是對于銷售的每一個關(guān)鍵時刻，事件行銷總是起著推波助瀾的作用。（美辰地產(chǎn)公司領(lǐng)導陪同市領(lǐng)導現(xiàn)場視察，講述項目開發(fā)情況。E、麗景春天之浪漫主題曲：時間：2002年5月底為項目尋找形象代言人，在上海、北京、廣州等地已有先例，但專門為項目尋找主題曲，在全國皆是首創(chuàng)?；顒蛹殑t：n 得獎要求：答案精確到個位，抽出10名中獎?wù)?。如：臺灣的伍伯、黃大瑋、黃舒峻等； 香港的BEYOND 等； 國內(nèi)的韓紅、崔健、竇唯、零點樂隊等。操作要點：n 邀請專業(yè)模特擔任此次的人體彩繪表演者；n 邀請魯美的青年畫家在人體上描述各式圖案，其中包括項目的LOGO；n 活動之前，各大媒體進行較緊集的新聞炒作及各種評論；n 現(xiàn)場搭設(shè)表演舞臺及專業(yè)攝影區(qū)；n 活動推廣參見以往的推廣形式，力求在短時間內(nèi)成為公眾與藝術(shù)界的焦點?；顒觾?nèi)容：A、浪漫生活模特SHOW新聞發(fā)布會：時間：2002年9月下旬地點：大連某五星級酒店多功能廳與會者：美辰地產(chǎn)領(lǐng)導層、各協(xié)辦單位、知名模特、各大媒體?，F(xiàn)在國內(nèi)外的探險裝備已非常豐富，深受年輕一代及野外旅游愛好者的喜愛，既使沒有意向于野外旅游者，也可以當作是一種極具特色的服飾及用品看待，觀賞性相當強。然后，緊跟著推出“浪漫生活萬萬歲”系列活動。由于，既使建設(shè)示范單位，也無法將全部戶型皆表現(xiàn)出來。不僅具有普通日歷的內(nèi)容，而且通過趣味性的圖片，煽情的文案闡述浪漫生活的真諦，讀者在閱讀的過程中，加深了對麗景春天所倡導的浪漫生活的理解。 銷售工具： 模型: 麗景春天在公開發(fā)售時仍是期樓，客戶直觀地了解項目的規(guī)模、建筑、園林特點等，最好的銷售工具就是模型，我司建議設(shè)置三類模型：其一，整體規(guī)劃模型。故事概述：一名來自新加坡的商人，在大連投資、生活了一年多后，一次與大連某記者聊天的過程中，發(fā)出感嘆，他曾到過許多國家和地區(qū)，香港、戛納、上海等，相比之下，大連同樣是個海濱的城市，但在生活中缺乏浪漫的元素。麗景春天野外探險周：時間：2002年10月1日—7日知性階層平時總是忙碌于工作，難得以機會外出放松，麗景春天創(chuàng)造這樣的一個機會，為有志于野外探險的新生代走到一起來。第三次公開發(fā)售（2002年9月下旬—10月）浪漫生活名模SHOW：時間：國慶期間地點：銷售中心、會所、示范單位、已完工的園林。第二次公開發(fā)售（2002年8月下旬—9月中旬）人體彩繪：時間：第二次公開發(fā)售當天，初定8月24日地點：會所外廣場人體彩繪是獨特的藝術(shù)媒體，堪稱是眾多藝術(shù)表現(xiàn)形式當中具有創(chuàng)新意味的行為藝術(shù)語言。D、浪漫生活SHOW：時間：公開發(fā)售期間周六、日活動安排：n 小丑在人群中表演，派發(fā)禮物；n 邀請流浪漫畫家為參觀者現(xiàn)場畫像；n 現(xiàn)場表演煮咖啡，免費贈送予參觀者；n 邀請?zhí)厣嬍硢挝?，現(xiàn)場表演烹飪，免費品嘗，并贈送餐券；n 愛情音樂現(xiàn)場演奏。若屆時，余秋雨在現(xiàn)場為其某本新書作簽名售書儀式，延長在現(xiàn)場的停留時間，創(chuàng)造人氣的效果則更理想。（凡參與“評選最浪漫的地方”的商家皆是精選商號）D、浪漫CD：時間：2002年5月下旬推出為項目量身訂做浪漫主題CD，收集國內(nèi)外關(guān)于浪漫的流行歌曲及音樂，CD封底印制項目的基本狀況介紹，作為項目的宣傳工具之一。事件行銷：鑒于事件行銷在麗景春天整體營銷推廣中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，我司特地將其從傳播計劃中獨立出來，按照不同的營銷階段給予闡述。在中期則以新聞炒作增多，報紙廣告減少密度控制廣告投放量并補充廣告訴求的不足。約占整體傳播總費用的5%?，F(xiàn)場活動能夠有效地制造銷售熱點，且針對性強，效果直接。整體傳播策略： 傳播環(huán)境分析：傳播是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求傳播適應(yīng)市場環(huán)境。同時給予客戶通過家具、各種擺設(shè)來表現(xiàn)自我個性的空間。d) 如出現(xiàn)兩個或以上的客戶同時選定同一單位，按籌號前后決定歸屬。其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項目的核心識別傳達。盡管也曾存在著某些時候付款方式的改化，由于認知的不足，普遍認為僅是簡單的促銷措施，結(jié)果均是曇花一現(xiàn)，如海昌欣城的“減負運動”?？偣布s153套，這批單位讓客戶首先挑選，下訂金。 單位價格制訂策略：：一般情況下，除了集團購買之外，個人購房都是以單元為單位。 價格公布策略:價格公布的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。對銷售時間控制上注重技巧，如，進行市場預(yù)熱，可提前展開項目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標準。營銷階段的劃分：市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002年5月下旬—6月中旬在市內(nèi)大型商場大堂設(shè)項目展場，提前進行項目展示。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進攻策略。B、公開發(fā)售6個月內(nèi)：完成總銷售額70%。對于麗景春天，就是立足核心概念——浪漫主題的基礎(chǔ)上，在整體營銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。 注重售前、售后服務(wù)。因此，發(fā)展商在塑造品牌時應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題?！　“l(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對人及居住環(huán)境相當?shù)乃伎寂c認識，唯此方能保證品牌個性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。麗景春天整體營銷推廣，同時也是建立并強化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程，因此，我司在制訂麗景春天整體營銷推廣方案時，也著重考慮到這一點，將之有機地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。在《麗景春天整體銷售力策劃案》中，我司提到大連的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入“洗牌”時代及“品牌”時代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享大連房地產(chǎn)的市場份額，而大多數(shù)實力不濟及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會隨時間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會隨時間更顯成熟。 注重質(zhì)量、性能和價格的綜合優(yōu)勢?？傊?，發(fā)展商應(yīng)從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。此階段利用各項銷售措施組合刺激市場，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場展示，對目標市場發(fā)動波次進攻。三是至始至終要強調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。輿論造勢，利用新聞炒作傳播項目版塊改造的信息，營造版塊即將煥然一新的氣氛；以項目的價值主張為核心宣傳點，利用多種形式的推廣，吸引消費者注意，在競爭樓盤推出時，暫緩消費者的購買行為，等待項目推出。如果說去年的樓盤是在“造夢”， 隨著市場競爭的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢”實現(xiàn)的時候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費者面前，才有可能得到客戶的認同感，否則，僅僅是停留在概念炒作上。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項目，結(jié)合個人的購房經(jīng)驗，明確項目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對購房者來說，也有其不同的效果。此時，我司將不斷觀察市場狀況，待之前的單位消化80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的單位，以便于在下一階段著重推出熱門的戶型，保證市場在短時間內(nèi)的消化量。但是，付款方式的多樣化所創(chuàng)造的效果是顯而易見的。其三、項目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。e) 選定單位后交付訂金1萬元。發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個裝修方案，分別制訂設(shè)計圖及效果圖。在對大連近兩年的房地產(chǎn)傳播，尤其是廣告推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時要么強調(diào)景觀、要么強調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項目自身的優(yōu)勢，而往往忽略消費者的存在。麗景春天的傳播推廣，必須實現(xiàn)與消費者進行深層次溝通，也就是并從項目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場活動均是至始至終的貫穿于其間。F、戶外廣告——包括各類路牌、燈箱。各階段過程中，皆有各類事件行銷及促銷活動貫穿其中，保持現(xiàn)場人氣始終高漲。市場預(yù)熱期（2002年5月下旬—6月中旬）新都市中心：主題：乘城區(qū)改造東風 美辰地產(chǎn)打造新都市中心精品社區(qū)時間：2002年5月下旬事件內(nèi)容：A、市領(lǐng)導率團視察鞍山路改造情況及項目所在地，并就地區(qū)發(fā)展前景作指示及憧憬。這在國內(nèi)亦具有首創(chuàng)性。同時，伴隨著銷售中心的啟動，客戶得以全方位地了解項目，進一步對項目有了深度的了解。浪漫音樂節(jié)拍：時間：公開發(fā)售后一周，預(yù)計7月13日.地點：可選擇大學的禮堂、或劇院、或室內(nèi)體育場等，可容納3000—5000人的場地。這兩年，隨著人體彩繪在全國重要城市的展示，在公眾中褒貶不一，引起廣泛的爭議，而大連作為國內(nèi)走在時尚浪尖上的城市，的確到了將其引入的時候。傳統(tǒng)的人氣積聚往往只是以現(xiàn)場舉辦單一活動或演出為主要形式，但缺乏與項目特質(zhì)的緊密結(jié)合，未能有效地把握時機，通過現(xiàn)場的見證與展示將項目的理念與競爭優(yōu)勢成功地傳播予潛在消費者，實現(xiàn)大眾媒體廣告無法完成的任務(wù)。A、長白山野外探險。對此，記者疑問：難道大連真的沒有浪漫嗎？線索：由記者發(fā)出的疑問，引出麗景春天倡導的“新都市浪漫生活”，并從記者的眼中，看待美辰地產(chǎn)，以及麗景春天為浪漫所做出的各項設(shè)施，同此，展開麗景春天的各項傳播活動。為了充分體現(xiàn)項目的規(guī)模及表現(xiàn)精彩的園林景觀，制作尺寸適宜較大，約15平方米；其二，會所模型。 銷售海報：售樓普及資料，優(yōu)勢在于費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡潔。戶型對于購房者來說，是最重要的選擇因素之一。即2002年5月底開始。B、探險裝備展。操作平臺：n 與國內(nèi)著名的模特經(jīng)紀公司合作，如：新絲路模特公司；n 聯(lián)合國內(nèi)及大連知名時裝品牌或本地大型商場共同舉辦；n 邀請專業(yè)演出公司協(xié)辦；n 邀請數(shù)位知名模特助陣。在人體彩繪表演的同時，舉辦攝影比賽，正是將典型的行為藝術(shù)與過程藝術(shù)完美的結(jié)合，而且通過攝影師的鏡頭，向更多的人宣傳這一事情，無形中也是提升了本項目的品味與格調(diào)。歌手不一定是當紅的歌星，要求有獨特的風格與個性，以及健康、向上的形象。宣傳途徑：n 報紙廣告中刊登競猜信息；參加辦法：n 在現(xiàn)場填寫答卷，交予工作人員。凡參與麗景春天的人士，皆可贈送浪漫CD一張。）B、美辰地產(chǎn)實力雄厚，斥巨資在新都市中心開發(fā)精品社區(qū)。事件行銷，對于目標消費群的針對性強，且現(xiàn)場參與、現(xiàn)場感受，有助于提高對項目的認知，深入品牌形象。：2002年占整體傳播費用的85%，約560萬元； 2003年占整體傳播費用的15%，約100萬元。必須適量、合理分配，達到準確無誤的原則。只有針對目標消費群對高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面擊中目標消費群，迅速搶占市場，成為目標消費群購房的首選?，F(xiàn)場展示標準中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位。方案二：公開發(fā)售時按到場前后順序認購。其五、展示中心看樓專車。而由于付款方式的過于單一化與呆板，也就造成了目標買家缺乏挑選的余地。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷售量的15—20%。A、利用位置訂價：所處社區(qū)內(nèi)位置較好（如：中心地區(qū)），不臨街，較大樓間距、觀景效果較好、且戶型設(shè)計相對更為合理，價格偏高；所處社區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地區(qū)），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計相對較差，價格偏低；B、利用樓層訂價：樓層越高、價格越貴，而閣樓需另外考慮。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。 麗景春天的入市時機建議：對于麗景春天，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開發(fā)的階段。 以項目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點，多種媒體、多種銷售渠道配合精彩的現(xiàn)場活動，打動消費者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保證銷售的零庫存。C、公開發(fā)售9個月內(nèi)：完成總銷售額85%。小高層：。品牌建立策略創(chuàng)立品牌需要策略。但低價不是沒有限度的，尤其是把它作為搶占市場的唯一法寶時，一味追求低價勢必要忽視質(zhì)量，這就步入了競爭的誤區(qū)。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí)行?！　∫灿幸恍┌l(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風格