【正文】 心看樓專車。c）如不購買，退還誠意金。方案二：公開發(fā)售時按到場前后順序認(rèn)購。 公開發(fā)售期：業(yè)主積分獎勵成功介紹購買麗景春天，得1分，以此類推，累積積分得獎?，F(xiàn)場展示標(biāo)準(zhǔn)中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位。通過塑造與傳播新的生活模式，以居住者的角度與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。只有針對目標(biāo)消費(fèi)群對高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面擊中目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占市場，成為目標(biāo)消費(fèi)群購房的首選。因?yàn)樗麄儗ι畹囊笫禽p松的，愉悅的，傳播要符合這一調(diào)性。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。根據(jù)市場變化及產(chǎn)品銷售狀況，及時調(diào)整令投放策略更完美。：2002年占整體傳播費(fèi)用的85%，約560萬元； 2003年占整體傳播費(fèi)用的15%，約100萬元?？焖俳V告效果。事件行銷，對于目標(biāo)消費(fèi)群的針對性強(qiáng)，且現(xiàn)場參與、現(xiàn)場感受，有助于提高對項(xiàng)目的認(rèn)知，深入品牌形象。兩者傳播特點(diǎn)均不全面，通過相互配合，在不同的媒體，以不同的形式出現(xiàn)，有個合理的時間差和錯位，給人的印象是不謀而合，綜合起來，就會形成勢能了。）B、美辰地產(chǎn)實(shí)力雄厚，斥巨資在新都市中心開發(fā)精品社區(qū)。揭曉時間：6月下旬，配合內(nèi)部認(rèn)購的現(xiàn)場活動。凡參與麗景春天的人士，皆可贈送浪漫CD一張。內(nèi)部認(rèn)購期（2002年6月下旬—7月上旬）余秋雨為麗景春天撰寫的《浪漫銘》奠基儀式暨銷售中心正式啟動時間：2002年6月下旬大多數(shù)經(jīng)濟(jì)行為對名人的利用，只注重知名度，但對名人所散發(fā)的個人魅力與內(nèi)在價值，卻一直未能充分地體現(xiàn)。宣傳途徑：n 報紙廣告中刊登競猜信息；參加辦法：n 在現(xiàn)場填寫答卷，交予工作人員?；ㄜ囇灿魏螅Ａ粼阡N售中心門前，本身就是一道亮麗的風(fēng)景，可以想象，屆時，前往參觀的人士必蜂踴而至。歌手不一定是當(dāng)紅的歌星，要求有獨(dú)特的風(fēng)格與個性，以及健康、向上的形象。鑒于麗景春天的整體銷售安排十分緊湊，形成連續(xù)的銷售高潮，是勢在必行的。在人體彩繪表演的同時，舉辦攝影比賽，正是將典型的行為藝術(shù)與過程藝術(shù)完美的結(jié)合，而且通過攝影師的鏡頭，向更多的人宣傳這一事情，無形中也是提升了本項(xiàng)目的品味與格調(diào)?？蛻糁蒙砥渲校路鹕硖幰魳返暮Ｑ?。操作平臺：n 與國內(nèi)著名的模特經(jīng)紀(jì)公司合作，如：新絲路模特公司；n 聯(lián)合國內(nèi)及大連知名時裝品牌或本地大型商場共同舉辦；n 邀請專業(yè)演出公司協(xié)辦；n 邀請數(shù)位知名模特助陣。安排模特在銷售中心、會所、示范單位等全程為參觀者介紹項(xiàng)目，對于客戶來說既新鮮又新奇，但又充滿了吸引力。B、探險裝備展。 具體展示建議如下：n 連環(huán)畫展；n 郵票展；n 中國結(jié)展；n 剪紙年畫展；n 毛主席像章展；n 具有不同時代特點(diǎn)的藝術(shù)品展。即2002年5月底開始。具體安排一覽表：時間媒體版面/欄目主題7月6日半島晨報大連晚報頭版1/3版今天，麗景春天公開發(fā)售7月8日各大媒體頭版1/3版新聞節(jié)目麗景春天公開發(fā)售新聞報道7月11日半島晨報大連晚報地產(chǎn)版頭版全版浪漫風(fēng)暴席卷大連——麗景春天開盤當(dāng)天全程紀(jì)實(shí)7月12日大連日報地產(chǎn)版全版麗景春天開盤滿堂紅暨熱銷透視7月18日大連晚報地產(chǎn)版頭版全版社會各界人士談麗景春天開門紅7月22日大連晚報地產(chǎn)版頭版全版由麗景春天現(xiàn)場看大連地產(chǎn)動向報紙廣告：主題：麗景春天公開發(fā)售倒計(jì)時媒體：大連日報版面：報眼時間：7月2日—6日主題：麗景春天即將公開發(fā)售內(nèi)容：項(xiàng)目特質(zhì)介紹； 公布價格； 現(xiàn)場活動細(xì)則。戶型對于購房者來說，是最重要的選擇因素之一。C、線索：新都市浪漫生活主張作為連接本手冊的線索。 銷售海報：售樓普及資料，優(yōu)勢在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡潔。敘述的方式有如消費(fèi)群的生活及心理活動檔案，容易與消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生令人信服的效果。為了充分體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)模及表現(xiàn)精彩的園林景觀，制作尺寸適宜較大，約15平方米；其二，會所模型。報紙廣告：主題：麗景春天全情演繹新都市浪漫生活（系列稿）內(nèi)容：項(xiàng)目各項(xiàng)競優(yōu)勢介紹； 銷售現(xiàn)場開放及活動；內(nèi)部認(rèn)購銷售信息。對此，記者疑問：難道大連真的沒有浪漫嗎？線索：由記者發(fā)出的疑問，引出麗景春天倡導(dǎo)的“新都市浪漫生活”，并從記者的眼中，看待美辰地產(chǎn)，以及麗景春天為浪漫所做出的各項(xiàng)設(shè)施，同此，展開麗景春天的各項(xiàng)傳播活動。操作要點(diǎn)：n 與旅行社合辦本次活動；n 銷售現(xiàn)場擺放旅游點(diǎn)相關(guān)的資料及代表性的藝術(shù)品等；n 將本次活動包裝成是國內(nèi)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的巡禮，提升到一定的高度與文化品味；n 客戶可根據(jù)自己的喜好，選擇線路。A、長白山野外探險。）C、專場時裝演出：時間：2002年10月2日晚上地點(diǎn)：大連某五星級酒店多功能廳與會者：麗景春天新成交客戶10月1日現(xiàn)場參觀者（抽獎獲門票）活動內(nèi)容：舉辦某品牌專場時裝SHOW。傳統(tǒng)的人氣積聚往往只是以現(xiàn)場舉辦單一活動或演出為主要形式，但缺乏與項(xiàng)目特質(zhì)的緊密結(jié)合，未能有效地把握時機(jī)，通過現(xiàn)場的見證與展示將項(xiàng)目的理念與競爭優(yōu)勢成功地傳播予潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)大眾媒體廣告無法完成的任務(wù)。對此，我司將這種思路進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大，在銷售現(xiàn)場的每一個環(huán)節(jié)都適當(dāng)?shù)匕才帕艘魳返募尤?。這兩年，隨著人體彩繪在全國重要城市的展示，在公眾中褒貶不一，引起廣泛的爭議，而大連作為國內(nèi)走在時尚浪尖上的城市，的確到了將其引入的時候。宣傳途徑：n 媒體的相關(guān)報道；n 報紙廣告；n 候車亭燈箱廣告；n 戶外的大型布幅；n 銷售中心大型海報；n 涉外展點(diǎn)（如：酒吧、咖啡廳、寫字樓、旅行社、大型商場等）。浪漫音樂節(jié)拍：時間：公開發(fā)售后一周，預(yù)計(jì)7月13日.地點(diǎn)：可選擇大學(xué)的禮堂、或劇院、或室內(nèi)體育場等，可容納3000—5000人的場地。在公開發(fā)售當(dāng)天，由數(shù)十輛經(jīng)過精美裝飾的花車組成的車隊(duì)，由銷售中心門前發(fā)出，由此揭開了開盤的序幕。同時，伴隨著銷售中心的啟動，客戶得以全方位地了解項(xiàng)目，進(jìn)一步對項(xiàng)目有了深度的了解。傳播渠道：n 各類媒體就此事進(jìn)行新聞報道與評論；n 作為浪漫CD的主打歌曲；n 在酒吧、咖啡廳等場所，定時播放或由樂隊(duì)演奏；n 開盤當(dāng)天活動，由原唱者現(xiàn)場演唱；n 日后的銷售現(xiàn)場活動時播放。這在國內(nèi)亦具有首創(chuàng)性。推廣途徑：n 配合項(xiàng)目入市報紙廣告，刊登活動細(xì)則；n 項(xiàng)目路牌，以及屆時可投放的車站燈箱（主要是人民路、中山路及項(xiàng)目附近一帶）等媒體，換上本次活動的畫面；n 在大連較有名氣的夜場（咖啡廳、酒吧）全面鋪開此次活動，利用海報刊登活動細(xì)則，凡現(xiàn)場填寫心目中的一句話，便可獲贈浪漫CD一張（關(guān)于浪漫CD，見下方介紹）；n 主要的寫字樓大堂設(shè)資料展架；n 主要的旅行社設(shè)資料展架；n 項(xiàng)目的臨時展場。市場預(yù)熱期（2002年5月下旬—6月中旬）新都市中心：主題：乘城區(qū)改造東風(fēng) 美辰地產(chǎn)打造新都市中心精品社區(qū)時間：2002年5月下旬事件內(nèi)容：A、市領(lǐng)導(dǎo)率團(tuán)視察鞍山路改造情況及項(xiàng)目所在地，并就地區(qū)發(fā)展前景作指示及憧憬。新聞炒作，能造勢，因其對社會焦點(diǎn)的關(guān)注和引導(dǎo)，形成一批從眾的人群和輿論：炒作能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將項(xiàng)目的優(yōu)勢與特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。各階段過程中，皆有各類事件行銷及促銷活動貫穿其中，保持現(xiàn)場人氣始終高漲。A、大連日報——房地產(chǎn)資訊最集中的媒體；B、半島晨報——辦報方針活躍，言論較大膽，評論性文章較精彩；C、大連晚報——家庭閱讀率高。F、戶外廣告——包括各類路牌、燈箱。持續(xù)期的廣告無須太頻，但要保持一定量。麗景春天的傳播推廣，必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，也就是并從項(xiàng)目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場活動均是至始至終的貫穿于其間。因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力；B、 具有自已明確的觀點(diǎn)。在對大連近兩年的房地產(chǎn)傳播，尤其是廣告推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時要么強(qiáng)調(diào)景觀、要么強(qiáng)調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項(xiàng)目自身的優(yōu)勢，而往往忽略消費(fèi)者的存在。二、造夢。發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個裝修方案，分別制訂設(shè)計(jì)圖及效果圖。相比之下，我司更側(cè)重于方案二，但一方面，要求麗景春天的銷售人員足夠多，且經(jīng)驗(yàn)豐富，可應(yīng)付大量客戶同時談判；另一方面，現(xiàn)場秩序的維持也十分重要，否則有可能出現(xiàn)銷控出錯，甚至發(fā)生意外。e) 選定單位后交付訂金1萬元。操作要點(diǎn)：a）有初步購買意愿的消費(fèi)者支付誠意金（3000元）領(lǐng)取認(rèn)購卡。其三、項(xiàng)目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。建議提供一次性付款、八成三十年銀行按揭、超輕松按揭、建筑分期付款等四種方式。但是，付款方式的多樣化所創(chuàng)造的效果是顯而易見的。：與多層相比,小高層有著自身的優(yōu)勢:A、平均價格低于多層；B、采光、通風(fēng)、觀景皆優(yōu)于多層；C、由于電梯的使用，較多層更方便、輕松；D、對于麗景春天，小高層擁有屬于自己的集中式主題園林，園林綠化面積高于多層。此時，我司將不斷觀察市場狀況，待之前的單位消化80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的單位，以便于在下一階段著重推出熱門的戶型，保證市場在短時間內(nèi)的消化量。如表所示：單位樓層A單位B單位一樓97%96%二樓100%98%三樓104%102%四樓105%103%五樓101%99%六樓（閣樓）98%97% （由東至西設(shè)定A、B單元）單位推售策略： 各樓體戶數(shù)、面積及戶型分布如下：樓號層數(shù)戶數(shù)戶型面積（平方米）1520大三室二廳2510大三室二廳、四室二廳3612大三室二廳、四室二廳4636大三室二廳5633二室半二廳、大三室二廳6636二室半二廳、大三室二廳7633二室半二廳、大三室二廳8612二室二廳、四室二廳9633小三室二廳、大三室二廳10612四室二廳12633小三室二廳、大三室二廳14636小三室二廳、大三室二廳15644二室半二廳、大三室二廳201196二室二廳、二室半二廳10045221196二室二廳、二室半二廳100452311110二室半二廳、小三室二廳總計(jì)——652—— 首次公開發(fā)售期推出單位：： 麗景春天的開盤必須在大連市場制造一定的轟動效應(yīng)，在首次推盤要實(shí)現(xiàn)聚集人氣，短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量成交的目的。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對購房者來說，也有其不同的效果。但升幅不易在短時間內(nèi)過大，否則引來競爭對手的降價反擊，造成不必要的價格競爭。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個人的購房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。價格推售策略： 入市價格策略：價格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識，也需要創(chuàng)造性的判斷力和對消費(fèi)者購買動機(jī)的深刻認(rèn)識。如果說去年的樓盤是在“造夢”， 隨著市場競爭的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢”實(shí)現(xiàn)的時候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才有可能得到客戶的認(rèn)同感，否則，僅僅是停留在概念炒作上。 正是基于這種考慮，本策劃案著重對市場預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（2002年5月下旬—8月中旬）的營銷推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。輿論造勢，利用新聞炒作傳播項(xiàng)目版塊改造的信息，營造版塊即將煥然一新的氣氛；以項(xiàng)目的價值主張為核心宣傳點(diǎn)，利用多種形式的推廣，吸引消費(fèi)者注意，在競爭樓盤推出時，暫緩消費(fèi)者的購買行為，等待項(xiàng)目推出。房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險是時間。三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。一個項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。此階段利用各項(xiàng)銷售措施組合刺激市場，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場展示，對目標(biāo)市場發(fā)動波次進(jìn)攻。小高層：?？傊?，發(fā)展商應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。同時實(shí)行交房時鑰匙、住房質(zhì)量保證書和住房使用說明書同時提供的放心制度，吸引眾多消費(fèi)者，為創(chuàng)立品牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 注重質(zhì)量、性能和價格的綜合優(yōu)勢。 城市景觀要體現(xiàn)個性，融入自然和藝術(shù)的魅力。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會隨時間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會隨時間更顯成熟?？诒镁头从沉巳f科地產(chǎn)的品牌價值，萬科地產(chǎn)是通過若干個樓盤的成功開發(fā)，逐漸奠定自己專于開發(fā)精品樓盤的品牌地位的。在《麗景春天整體銷售力策劃案》中，我司提到大連的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入“洗牌”時代及“品牌”時代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享大連房地產(chǎn)的市場份額，而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。大連麗景春天整體營銷推廣策劃案廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 前 言 麗景春天整體營銷推廣策劃案，是按照美辰地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營麗景春天的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合美辰地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及