【正文】 市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。麗景春天整體營銷推廣，同時也是建立并強(qiáng)化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程，因此，我司在制訂麗景春天整體營銷推廣方案時，也著重考慮到這一點，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。縱觀萬科地產(chǎn)開發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個相同的特點，即它們總是比同地段其它樓盤賣價貴卻賣得好，比如深圳、沈陽、天津、北京等地的萬科城市花園，不僅其整體規(guī)劃好、單體開間布局好、環(huán)境裝飾設(shè)計好，特別是它們的口碑都很好?！　“l(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識，唯此方能保證品牌個性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。有那么一個城市景觀存在，就相當(dāng)于一個優(yōu)秀的廣告品，它會帶來非同凡響的廣告效果。因此，發(fā)展商在塑造品牌時應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。 注重售前、售后服務(wù)。 對于麗景春天，就是立足核心概念——浪漫主題的基礎(chǔ)上，在整體營銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。C、總銷售額：多層：。B、公開發(fā)售6個月內(nèi)：完成總銷售額70%。整體營銷策略簡述開盤前/內(nèi)部認(rèn)購期重在造勢。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻策略。比如，一個5萬平方米的項目，以3200元/平方米一年賣完所實現(xiàn)的利潤率可能將高于以3500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險。營銷階段的劃分：市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002年5月下旬—6月中旬在市內(nèi)大型商場大堂設(shè)項目展場，提前進(jìn)行項目展示。 銷售階段劃分的時間并不是固定的，必須根據(jù)屆時的市場狀況和項目實際銷售情況進(jìn)行調(diào)整的。對銷售時間控制上注重技巧，如，進(jìn)行市場預(yù)熱，可提前展開項目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標(biāo)準(zhǔn)。麗景春天在此之前開盤，即可避開當(dāng)時鋪天蓋地的廣告高峰期，又可作為一個新開盤的樓盤，在房交會期間承接開盤的勢能，吸引客戶的注意，同時，前期客戶也可享受當(dāng)時的銷售優(yōu)惠措施。 價格公布策略:價格公布的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。此種價格策略是把握消費者買升不買跌的正常心理。 單位價格制訂策略：：一般情況下，除了集團(tuán)購買之外，個人購房都是以單元為單位。：以10樓為例，以2樓A單位為整棟樓的均價，其他樓層及單位隨之上下浮動?？偣布s153套，這批單位讓客戶首先挑選，下訂金。因此，在小高層的銷售中，必須讓客戶能夠清晰地認(rèn)知小高層的優(yōu)勢，同時，結(jié)合小高層推售策略，實現(xiàn)小高層的成功銷售。盡管也曾存在著某些時候付款方式的改化，由于認(rèn)知的不足，普遍認(rèn)為僅是簡單的促銷措施，結(jié)果均是曇花一現(xiàn)，如海昌欣城的“減負(fù)運動”。這些變化來源于發(fā)展商為消費者創(chuàng)造了寬松的付款空間，減輕了資金的壓力，從而成功地刺激消費者的購買欲望及購買心態(tài)。其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項目的核心識別傳達(dá)。目的：（1）為公開發(fā)售期間聚集現(xiàn)場人氣；（2）提早確定有意向的客戶，及時反饋意見，便于調(diào)整推售策略。d) 如出現(xiàn)兩個或以上的客戶同時選定同一單位，按籌號前后決定歸屬。而方案二，則不容易控制現(xiàn)場的秩序，造成場面混亂。同時給予客戶通過家具、各種擺設(shè)來表現(xiàn)自我個性的空間。銷售力傳播一、通過對項目核心理念——“浪漫”的傳播，將項目塑造成一個獨具魅力、引領(lǐng)潮流的社區(qū)，感染消費者，從而推動銷售。整體傳播策略： 傳播環(huán)境分析：傳播是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求傳播適應(yīng)市場環(huán)境。） 傳播策略闡述：（1）傳播的受眾策略：既然，麗景春天面對的是一群層次較高的知性階層，則要求傳播：A、 具有文化品味和審美價值?，F(xiàn)場活動能夠有效地制造銷售熱點，且針對性強(qiáng)，效果直接。其次，展銷會仍將為重點。約占整體傳播總費用的5%。 報紙類媒介特點：報紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報紙為高涵蓋且具有說服深度的媒體。在中期則以新聞炒作增多，報紙廣告減少密度控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。 硬性廣告與新聞炒作：硬性廣告，從硬件和軟件兩個角度闡述項目的競爭優(yōu)勢，以單一述求為主，不可能作詳盡地介紹。事件行銷：鑒于事件行銷在麗景春天整體營銷推廣中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，我司特地將其從傳播計劃中獨立出來，按照不同的營銷階段給予闡述。本次活動正是在看似平淡，卻最具轟動性地推向市場，將麗景春天的核心概念（價值取向）清晰、明了地展現(xiàn)在公眾面前。（凡參與“評選最浪漫的地方”的商家皆是精選商號）D、浪漫CD：時間：2002年5月下旬推出為項目量身訂做浪漫主題CD，收集國內(nèi)外關(guān)于浪漫的流行歌曲及音樂，CD封底印制項目的基本狀況介紹，作為項目的宣傳工具之一。我司建議，以零點樂隊的新歌《向快樂出發(fā)》作為項目的主題曲，并將其用在不同的傳播渠道。若屆時，余秋雨在現(xiàn)場為其某本新書作簽名售書儀式，延長在現(xiàn)場的停留時間，創(chuàng)造人氣的效果則更理想。公開發(fā)售期（2002年7月上旬—8月中旬）公開發(fā)售當(dāng)天及次日時間：2002年7月6日、7日（初定）主題：實現(xiàn)都市精英的浪漫夢想活動內(nèi)容：A、經(jīng)典花車巡游：花車，在人們的心目中，是純潔、浪漫的象征物。D、浪漫生活SHOW：時間：公開發(fā)售期間周六、日活動安排：n 小丑在人群中表演，派發(fā)禮物；n 邀請流浪漫畫家為參觀者現(xiàn)場畫像；n 現(xiàn)場表演煮咖啡，免費贈送予參觀者；n 邀請?zhí)厣嬍硢挝唬F(xiàn)場表演烹飪，免費品嘗，并贈送餐券；n 愛情音樂現(xiàn)場演奏?？蛻魜碓矗簄 首批成交的客戶；n 公開發(fā)售期間來到現(xiàn)場的部分參觀者（抽獎得票）。第二次公開發(fā)售（2002年8月下旬—9月中旬）人體彩繪：時間：第二次公開發(fā)售當(dāng)天，初定8月24日地點：會所外廣場人體彩繪是獨特的藝術(shù)媒體，堪稱是眾多藝術(shù)表現(xiàn)形式當(dāng)中具有創(chuàng)新意味的行為藝術(shù)語言。在音樂的伴隨中，客戶往往更容易接受銷售人員的講解，這就是銷售中心需要背景音樂的緣故。第三次公開發(fā)售（2002年9月下旬—10月）浪漫生活名模SHOW：時間：國慶期間地點：銷售中心、會所、示范單位、已完工的園林。（具體的劇本，由我司與模特公司共同商議，完成文本。麗景春天野外探險周：時間：2002年10月1日—7日知性階層平時總是忙碌于工作，難得以機(jī)會外出放松，麗景春天創(chuàng)造這樣的一個機(jī)會，為有志于野外探險的新生代走到一起來。第四次公開發(fā)售（2002年11月—2003年春節(jié)前）國內(nèi)藝術(shù)之旅：A、國寶展：與北京博物館聯(lián)系，將部分珍藏的文化古跡請到銷售現(xiàn)場展覽，歷時約1周；B、國內(nèi)名勝古跡之旅：凡此期間購買麗景春天者，均可參與國內(nèi)藝術(shù)之旅，如： 西線洛陽、西安、敦煌等；東線：杭州、蘇州等。故事概述：一名來自新加坡的商人，在大連投資、生活了一年多后，一次與大連某記者聊天的過程中，發(fā)出感嘆，他曾到過許多國家和地區(qū)，香港、戛納、上海等，相比之下，大連同樣是個海濱的城市，但在生活中缺乏浪漫的元素。具體安排一覽表：時間媒體版面/欄目主題6月18日大連晚報地產(chǎn)版頭版全版強(qiáng)強(qiáng)打造的新都市浪漫生活6月20日大連晚報半島晨報第四版全版揭開麗景春天的面紗（內(nèi)部認(rèn)購開始）6月21日大連日報6月25日半島晨報地產(chǎn)版頭版全版全城白領(lǐng)看過來——記麗景春天內(nèi)部認(rèn)購6月27日半島晨報地產(chǎn)版半版浪漫生活在身邊——麗景春天現(xiàn)場活動報道6月27日大連晚報地產(chǎn)版頭版全版麗景春天掀起城中購房熱點6月20日6月27日大連晚報半島晨報地產(chǎn)版1/3版麗景春天經(jīng)典戶型推介。 銷售工具： 模型: 麗景春天在公開發(fā)售時仍是期樓，客戶直觀地了解項目的規(guī)模、建筑、園林特點等，最好的銷售工具就是模型，我司建議設(shè)置三類模型：其一，整體規(guī)劃模型。A、 命名：本手冊的命名采用“新都市浪漫生活白描”，其用意是從未來入住業(yè)主和城市生活的角度出發(fā)，以目標(biāo)群體的眼光，傳達(dá)出這是符合消費者心儀的建筑。不僅具有普通日歷的內(nèi)容，而且通過趣味性的圖片，煽情的文案闡述浪漫生活的真諦，讀者在閱讀的過程中，加深了對麗景春天所倡導(dǎo)的浪漫生活的理解。將生活環(huán)境與生活形態(tài)結(jié)合。由于，既使建設(shè)示范單位，也無法將全部戶型皆表現(xiàn)出來。媒體：大連日報、大連晚報、半島晨報版面：7月3日、4日、5日（大報、全版） 7月4日（半島、晚報、全版）主題：麗景春天實現(xiàn)都市精英浪漫夢想內(nèi)容：項目特質(zhì)介紹； 熱銷場面介紹； 銷售信息及活動信息； 根據(jù)具體銷售計劃，安排循眾加推單位。然后，緊跟著推出“浪漫生活萬萬歲”系列活動。首次公開發(fā)售廣告計劃市場預(yù)熱期（2002年5月下旬—6月中旬）：新聞炒作：項目入市期的新聞炒作由兩條線索組成，一是圍繞市領(lǐng)導(dǎo)視察現(xiàn)場，隨后大連日報展開頭版系列報道；二是由對大連人的浪漫生活提出疑問繼而導(dǎo)入麗景春天?，F(xiàn)在國內(nèi)外的探險裝備已非常豐富，深受年輕一代及野外旅游愛好者的喜愛，既使沒有意向于野外旅游者，也可以當(dāng)作是一種極具特色的服飾及用品看待，觀賞性相當(dāng)強(qiáng)。名家走鋼絲：時間：2002年10月5日上午9：00—11：00地點：項目工地走鋼絲，生命懸于一線之間。活動內(nèi)容：A、浪漫生活模特SHOW新聞發(fā)布會：時間：2002年9月下旬地點：大連某五星級酒店多功能廳與會者：美辰地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)層、各協(xié)辦單位、知名模特、各大媒體。演奏者可以邀請大學(xué)音樂系的學(xué)生。操作要點：n 邀請專業(yè)模特?fù)?dān)任此次的人體彩繪表演者；n 邀請魯美的青年畫家在人體上描述各式圖案，其中包括項目的LOGO；n 活動之前，各大媒體進(jìn)行較緊集的新聞炒作及各種評論；n 現(xiàn)場搭設(shè)表演舞臺及專業(yè)攝影區(qū)；n 活動推廣參見以往的推廣形式，力求在短時間內(nèi)成為公眾與藝術(shù)界的焦點。因此，我司建議在整體銷售階段皆安排現(xiàn)場活動，以吸引人流并創(chuàng)造銷售勢能。如：臺灣的伍伯、黃大瑋、黃舒峻等； 香港的BEYOND 等； 國內(nèi)的韓紅、崔健、竇唯、零點樂隊等。B、玫瑰花展：玫瑰花，傳統(tǒng)浪漫的最有力的武器。活動細(xì)則：n 得獎要求：答案精確到個位，抽出10名中獎?wù)?。余秋雨，首先是一個作家，其次才是一個名人。E、麗景春天之浪漫主題曲：時間：2002年5月底為項目尋找形象代言人，在上海、北京、廣州等地已有先例，但專門為項目尋找主題曲，在全國皆是首創(chuàng)。B、評選“最浪漫的地方”：活動時間：2002年5月底—7月上旬 咖啡廳、酒吧、婚紗店等是人們心目中展示浪漫一面的地方。（美辰地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)陪同市領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場視察，講述項目開發(fā)情況。 公關(guān)活動與促銷活動:公關(guān)活動，一般是公益性或社會性的行為，追求的是創(chuàng)造項目的形象力。尤其是對于銷售的每一個關(guān)鍵時刻，事件行銷總是起著推波助瀾的作用。A、大連電視臺一套——節(jié)目收視率最高，尤其是新聞類；B、大連電視臺二套——經(jīng)濟(jì)類專題性節(jié)目收視率較高。其中2002年各營銷推廣階段所占費用比例為：（以100%計算）市場預(yù)熱期： 15%；內(nèi)部認(rèn)購期： 20%；公開發(fā)售期： 25%；第二次公開發(fā)售： 15%；第三次公開發(fā)售： 15%第四次公開發(fā)售： 10%。 整體傳播費用比例及預(yù)算： 麗景春天預(yù)計總成交量： 麗景春天傳播費用預(yù)算：約占總銷售額的 % 約660萬元人民幣注：此費用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。其中以媒介投放費用所占的比例最大。（2）傳播的品牌策略：房地產(chǎn)需要品牌營銷，品牌塑造的關(guān)鍵在于策略準(zhǔn)確、創(chuàng)意執(zhí)行到位，且離不開長期的積累，因此，麗景春天的每一個傳播活動，都應(yīng)該是對品牌資產(chǎn)一次又一次的提升與強(qiáng)化。因此，在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品特點、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時候，麗景春天的傳播必須有一個新的思路：不僅是賣房子，同時營造和銷售一種生活方式。（內(nèi)容一覽表）傳播主題/戰(zhàn)略目標(biāo)傳播策略分析傳播費用/分配原則銷售力的傳播事件行銷傳播渠道/形式分析 傳播主題：浪漫之城 傳播戰(zhàn)略目標(biāo)： 傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標(biāo)。選擇裝修方案后，在原樓價格基礎(chǔ)上加裝修款，作為新的樓價。舉例： 1分 獲2000元起累積獎金； 2分 獲2000元起累積獎金； 3分 獲6000元+1000元（特別獎）累積獎金。a) 內(nèi)部認(rèn)購時，客戶可能不止選定一套，防止屆時其他客戶搶先；b) 銷售人員囑咐客戶屆時公開發(fā)售的時間，聲稱先到先得；c) 正式公開發(fā)售后，客戶憑簽署正式認(rèn)購單的時間確定單位所得；d) 選定單位后交付訂金1萬元；e) 簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。 公開發(fā)售期間：方案一：將內(nèi)部認(rèn)購時購買的認(rèn)購卡編序，公開發(fā)售期間憑卡號限時認(rèn)購。 涉外推廣點的設(shè)置：單純的媒體推廣，往往容易面臨競爭對手的圍追堵截，造成傳播上的“撞車”，難以從中脫穎而出。由于賣場是設(shè)置在外的銷售網(wǎng)點，因此，其網(wǎng)點必須滿足于目標(biāo)消費者的購物、消費形態(tài)，其賣場的設(shè)置地點最好是以這部分白領(lǐng)人士經(jīng)常出沒的大型商場為標(biāo)準(zhǔn)，就地設(shè)置于這些目標(biāo)購房者經(jīng)常光顧的場所的旁邊。同時，從另一方面來看，麗景春天的目標(biāo)消費者