【正文】 司大，體制相對不靈活，而維新卻可以對客戶的要求第一時間做出反應(yīng)。用九陽公司董事長王旭寧的話說就是：“一不小心創(chuàng)造出一個行業(yè)”。 —— 　　3M公司總裁力維奧利用自己在嘻哈文化中的影響力，圍繞嘻哈文化，他建立了一個擁有電信、時裝、媒體、金融、消費(fèi)品和咨詢等行業(yè)的帝國。布蘭森（圖表1）。 　　最經(jīng)典的要數(shù)拿破侖干邑案例了?！?　　有時，一個企業(yè)的渠道戰(zhàn)略可能成為企業(yè)惟一的競爭優(yōu)勢和立身之本。薇姿選擇進(jìn)入藥房銷售，恰恰回避了在商場彈丸之地上與眾多品牌的正面沖突，這無疑起到了減少競爭壓力的作用。 　　“游擊營銷”這一概念提出的初衷，是為缺乏營銷經(jīng)費(fèi)的廣大中小企業(yè)提出一條與跨國企業(yè)對抗的方法，教它們?nèi)绾斡煤苌俚腻X達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的營銷目的。 　　典型案例： 　　Altoids 牌薄荷口香糖的游擊營銷 　　Altoids 牌薄荷口香糖是一個有著超強(qiáng)及強(qiáng)勁品味和幾十年如一日極有特色的鋁制方形包裝盒的利基產(chǎn)品，它的主要消費(fèi)者是比較有個性、生活富足和思想前衛(wèi)的年輕人。 　　保持并加大差異化優(yōu)勢 　　利基戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是差異化戰(zhàn)略，而最具競爭性的差異化是那些競爭對手模仿起來難度很大或者代價高昂的途徑。進(jìn)攻型專利戰(zhàn)略指的是利用與專利相關(guān)的法律、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)手段，積極主動地開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，并及時申請專利取得法律保護(hù)，搶先占領(lǐng)市場，維護(hù)自己在市場競爭中占據(jù)主動的優(yōu)勢地位和壟斷地位，以獲得最大的市場占有份額。他們在戰(zhàn)略的縱深方向，在產(chǎn)品的專有技術(shù)方面有自己獨(dú)到的造詣，與之相輔助的是他們的全球分銷系統(tǒng)。個性化增值是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時客戶的必然要求。 　　中國企業(yè)想應(yīng)用利基，首先是戰(zhàn)略觀念的改變，不能再像上世紀(jì)八九十年代那樣，老是找發(fā)財?shù)臋C(jī)會。比如在美國，利基就是要找到縫隙。 　　當(dāng)海爾進(jìn)入美國市場時，它就選擇了用利基產(chǎn)品進(jìn)行市場拓展，在發(fā)現(xiàn)美國冰箱多為大型冰箱后，它選擇開發(fā)了主要針對大學(xué)生市場的小型冰箱進(jìn)入市場，發(fā)展到現(xiàn)在，海爾的小型冰箱已在美國擁有了25%的市場占有率。 　　零點(diǎn)集團(tuán)董事長　袁岳 　　中國企業(yè)海外攻略的必經(jīng)之路 　　中國市場正在進(jìn)入全面飽和狀態(tài)，各行各業(yè)都出現(xiàn)了這樣的問題，家電企業(yè)更是如此。 　　另一個成功的利基者是海天天線。 　　中國99%以上的企業(yè)都是中小企業(yè)。 　　利基企業(yè)遠(yuǎn)比許多大的多元化公司更重視來自客戶的反映，一切以為客戶提供最迅捷的、高質(zhì)量的服務(wù)為宗旨。 　　但是必須切記，只有當(dāng)利基市場達(dá)到一定規(guī)模時，垂直一體化的整合才是必要的，否則將極大地增加企業(yè)的行業(yè)風(fēng)險和資金風(fēng)險，增加企業(yè)的管理成本。在中國，因?yàn)槠髽I(yè)的技術(shù)含量比較低，所以更多的是靠規(guī)模、靠品牌。當(dāng)利基市場開始賺錢時，一定會引起強(qiáng)大的競爭對手的注意，對手會來搶奪這個利基市場的勝利果實(shí)，越來越多的大公司也會相應(yīng)劃小業(yè)務(wù)經(jīng)營單位去服務(wù)于這些利基市場。 　　利基企業(yè)需要找到驅(qū)動人們關(guān)注其品牌的新視角或新素材。將廣告或市場營銷活動設(shè)定在特定的消費(fèi)群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因?yàn)檫@能減少公司間的競爭程度，同時，這與大多數(shù)其他營銷手段形成了對比。　 　　薇姿在進(jìn)入我國市場時，依然走藥房專銷之路，在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連等一線城市的數(shù)百多家大型藥房開設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜。 　　1．占領(lǐng)利基渠道 　　彼德西蒙斯在嘻哈文化的影響力引起了很多其他企業(yè)的注意。 　　1992年，羅素 　　尋找縫隙市場的核心，就是取得某種獨(dú)特性，使之對消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的價值——或功能的獨(dú)特性或價格的獨(dú)特性，或心理的滿足感。在九陽進(jìn)入電磁爐領(lǐng)域短短三年時間里，已經(jīng)站在該產(chǎn)品市場占有率第二的位置上。作為小家電中一種差異化的邊緣產(chǎn)品，九陽靠著豆?jié){機(jī)一炮而紅。而現(xiàn)在，深圳維新制漆公司在被國外品牌壟斷的帷幕中撕開了一個逐步擴(kuò)大的缺口，維新的高檔汽車漆在中國市場占有率已超過四分之一。 　　所謂弱點(diǎn)，是指競爭者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，消費(fèi)者的需求沒有得到很好的滿足，這正是可取而代之的市場機(jī)會。 如此全新市場大致具有如下特點(diǎn)： 　　* 目標(biāo)市場是全新的市場，且足夠大，具有盈利空間； 　　* 目標(biāo)市場具有很好的持續(xù)成長的潛能；　 　　* 企業(yè)具有開拓及駕馭目標(biāo)市場的資源和能力。 理想的利基市場具有以下特征： 　　，能夠盈利； 　??； 　　、差異性較大，以致于強(qiáng)大的競爭者對該市場不屑一顧； 　?。?　　，能夠以此抵擋強(qiáng)大競爭者的入侵。 “隨著豐田、大眾和日產(chǎn)等都推出自己的高端品牌，高檔轎車市場的競爭越來越激烈，”梅塞德斯奔馳公司原主席Jurgen Shrempp說，“雖然梅塞德斯奔馳的銷售額和客戶群一直很穩(wěn)定，但是要實(shí)現(xiàn)利潤的快速增長，還需要在利基市場下一番功夫。 　　企業(yè)者面臨著一個抉擇，是要“高邊際收益”還是要“高總量收益”？是追求一個特別大的營業(yè)額但較少的利潤呢？還是相對較小的營業(yè)額但較大的利潤呢？每一個人都想有較大的營業(yè)額和較大的利潤，但實(shí)際上是很難做到的。因?yàn)榭恐笃髽I(yè)的整體品牌力會使多個利基點(diǎn)受益。 　　見縫插針，的確是市場后來者或是中小企業(yè)的立足之道。 　　而在中國市場，一方面，多數(shù)企業(yè)剛剛進(jìn)入弱冠之年，尚不具備足夠多的資源和足夠強(qiáng)大的競爭力；另一方面，多元、多級化市場的存在，使得跨國公司根本無暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費(fèi)群體。除了新產(chǎn)品開發(fā)外，我們目前還特別關(guān)注拉丁裔和非洲裔社團(tuán)組織。 　　2004年度財報, 可口可樂與百事可樂可以說是悲喜兩重天。2004年，百事可樂在墨西哥建立了零食產(chǎn)品加工廠，以便開發(fā)更多地道的拉丁風(fēng)味產(chǎn)品，滿足拉丁裔美國消費(fèi)者的需求。 　　利基戰(zhàn)略是中國企業(yè)的法寶 　　一方面中國企業(yè)不具備足夠競爭實(shí)力，另一方面跨國公司無暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費(fèi)群體，因此利基戰(zhàn)略可能成為中國企業(yè)的法寶。當(dāng)時，所有產(chǎn)品還必須與IBM計(jì)算機(jī)兼容。我認(rèn)為，企業(yè)必須根據(jù)具體的營銷地點(diǎn)來決定具體的價值方案、信息、媒體和渠道，否則企業(yè)將被那些價值方案和原料本地化的產(chǎn)品擠出所在市場。G），在中國市場每推出一個新產(chǎn)品的時候就像一個小學(xué)生似的，認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的心里到底在想什么，絕不是大手一揮上去就干，而是小心翼翼。很多公司因?yàn)檫@塊市場不夠大而忽視它，我們認(rèn)為它絕對有利可圖。 　　麥當(dāng)勞美食館看中的正是“平時青睞快餐食品、收入比較高的年輕白領(lǐng)”。因此對成熟市場的觀察、分析和判斷，對成熟市場中產(chǎn)品的提供商、服務(wù)的提供商、消費(fèi)者消費(fèi)偏好的調(diào)查，都是獲得商業(yè)靈感的好辦法。Swatch的貢獻(xiàn)在于，它改變了手表單純的計(jì)時功能，并開發(fā)了其作為服裝配飾的新功能，從而開創(chuàng)了一個全新的市場。 　　亞瑟 　　利基標(biāo)桿2　九陽——建立小家電“根據(jù)地” 　　“豆腐店里出西施”。王旭寧認(rèn)為：“豆?jié){機(jī)的成功，一、只是說明小家電的個性化相對大家電要強(qiáng)，九陽豆?jié){機(jī)僅僅只是差異化產(chǎn)品在市場上成功的個案；二、在這個領(lǐng)域里，沒有遇到強(qiáng)有力的競爭對手也是很關(guān)鍵的一個原因。德西蒙說：“最有意思的產(chǎn)品是那些人們需要的產(chǎn)品，而又不完全是迎合人們需求的產(chǎn)品。 　　“任何想做青少年生意的公司都一定要關(guān)注羅素而且，羅素2002年，饒舌歌手Busta Rhymes推出了單曲《傳遞拿破侖干邑》（Pass The Courvoisier），在各大排行榜成績斐然，MTV也頻繁出現(xiàn)在電視上。但在以往的企業(yè)競爭戰(zhàn)略中，鮮有人把它們提高到一個戰(zhàn)略的地位。 　　。然而隨著消費(fèi)者越來越疏離大眾廣告，隨著市場的零碎化細(xì)分趨勢，游擊營銷已成為利基企業(yè)營銷策略的首選。它在一系列的游擊營銷后，銷量大幅上升。 　　利基企業(yè)可以在四個方面保持并加大這種優(yōu)勢：一是降低消費(fèi)者或用戶的使用成本，這并不指降低價格；二是為消費(fèi)者或用戶提供新的性能；三是為消費(fèi)者或用戶帶來持續(xù)的精神上的愉悅或滿足——安全感、時尚感、尊貴感等；四是真正做到我所有的別人沒有，我所能的別人不能，這更多的是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)層面的意義。特別是由于利基企業(yè)又往往著眼于全球市場，而WTO制定的與貿(mào)易相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)定,把對專利的保護(hù)與國際間的貿(mào)易相掛鉤，更強(qiáng)化了對專利的保護(hù)力度?！?德國利基企業(yè)的市場戰(zhàn)略有兩大突出特點(diǎn)：一方面，就產(chǎn)品、技術(shù)和客戶需求來說，產(chǎn)品市場服務(wù)面狹窄而深入；另一方面，就市場的地域性而言，市場的覆蓋面寬廣，具有全球性。 　　利基企業(yè)還可利用轉(zhuǎn)移成本鎖定目標(biāo)客戶。企業(yè)需要尋找和確定某個產(chǎn)品或者行業(yè)，然后進(jìn)行長久、專一、耐心的運(yùn)作和經(jīng)營。但在中國卻不完全一樣。在市場得到穩(wěn)固后，海爾隨即又開始在美國進(jìn)行多元化的發(fā)展，現(xiàn)在除了小型冰箱外，其他產(chǎn)品如大型冰箱、窗式空調(diào)，純平電視也相繼獲得市場認(rèn)可。我建議企業(yè)家們不妨學(xué)習(xí)一下毛主席的戰(zhàn)略戰(zhàn)法，看他是如何從建立革命根據(jù)地到解放全中國的。一是成長較快的細(xì)分行業(yè)；二是通用性比較強(qiáng)，包括在國際上的通用性比較強(qiáng)；三是這個行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者。強(qiáng)調(diào)的是競爭戰(zhàn)略中的集中與后發(fā)，以及職能戰(zhàn)略中的市場細(xì)分。而客戶忠誠是利基企業(yè)的巨大優(yōu)勢。在某些情況下，在整個價值鏈中，通過整合進(jìn)入更多的階段，可以增加公司的差別化能力，建立或加強(qiáng)公司的核心能力，更好地掌握對戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用的技術(shù)，或者能夠增加那些能夠提高客戶價值的特色。用專利的辦法設(shè)立進(jìn)入壁壘。但是，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律，任何一個細(xì)分市場一旦具有超額盈利的空間，就一定會吸引不同的市場主體的進(jìn)入，利基市場也不例外。九陽豆?jié){機(jī)也沒有采用常規(guī)廣告等推廣模式，而是通過軟性廣告文章、出版贈送《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》和《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》等健康書籍，以及尋“五豆”秘方等，低成本地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。 　　2．選擇針對性的推廣策略 　　非常規(guī)的利基式的推廣策略，往往可以得到窄眾目標(biāo)市場更深刻的認(rèn)同和接受。為了配合此品牌訴求，它一直選擇并堅(jiān)持“全世界只在藥房銷售”的市場策略，并目前已成為全球藥房銷售名列第一的化妝品品牌。 利基戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑不僅包括非常規(guī)渠道的選擇和創(chuàng)新，也包括針對性目標(biāo)受眾的與眾不同的營銷推廣策略。 　　成為老品牌變酷的法寶 　　羅素西蒙斯并不滿足于僅僅當(dāng)一名流行歌手，他發(fā)現(xiàn)了潛藏在嘻哈音樂背后的巨大商業(yè)價值。順便說一句——取得產(chǎn)品的獨(dú)特性或增值性可以依靠藝術(shù)加工、名人或品牌效應(yīng)；產(chǎn)品要控制產(chǎn)量，使之成為市場上的稀缺物資。發(fā)掘消費(fèi)者對廚房小家電的潛在需求，利用已有龐大的小家電營銷網(wǎng)絡(luò)，再輔以有針對性的營銷策略，讓九陽屢戰(zhàn)屢勝。豆?jié){的飲食文化和健康功能讓九陽豆?jié){機(jī)找到了一個具有普遍需求的新市場，并且將這個市場做到了每年數(shù)億元的規(guī)模。 　　典型案例： 　　建立比較優(yōu)勢的維新油漆 　　由于