【正文】 節(jié)約資源，提供無污染的商品和服務(wù)等 綠色營銷完整過程： ⑴ 樹立綠色營銷觀念；⑵ 收集綠色信息⑶ 制訂綠色計(jì)劃⑷ 開發(fā)綠色資源⑸ 研究開發(fā)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌⑹ 使用清潔技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色服務(wù)⑺ 產(chǎn)品包裝綠色化⑻ 爭取獲得綠色標(biāo)志及取得 ISO14000環(huán)境認(rèn)證⑼ 制定綠色價格⑽ 開展綠色促銷活動⑾ 開辟綠色渠道⑿ 引導(dǎo)綠色消費(fèi)⒀ 實(shí)施綠色營銷的監(jiān)管。 因?yàn)槠囅M(fèi)者之所以愿意付出一定代價購買汽車產(chǎn)品，正是為了 滿足需要，獲取利益 。 如普通汽車可以發(fā)展為 水陸兩用 的汽車等。他看到香港是個“領(lǐng)帶”充滿機(jī)遇的大市場，幾經(jīng)思考，決心移居香港，去創(chuàng)造中國的名牌領(lǐng)帶。難怪不少顧客在百貨商店看了“金獅”的牌子就改買其他牌子了。 汽車產(chǎn)品組合通常由若干汽車產(chǎn)品線 (汽車產(chǎn)品系列 )組成。包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，深度就越大。 汽車產(chǎn)品使用壽命 汽車產(chǎn)品市場壽命 汽車產(chǎn)品使用壽命 是指汽車投入使用到損壞報(bào)廢的時間。 成長成熟、穩(wěn)定成熟、衰退成熟期 （ 2）策略 市場多元化 （開發(fā)新產(chǎn)品、尋求新用戶） 汽車產(chǎn)品再推出 （提高美觀、舒適、安全和動力性） 營銷組合改良 （改變定價，改變銷售渠道和促銷方式） 4）衰退期 （ 1）特點(diǎn) 汽車產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)研制出來，需求量和銷量迅速下降，老產(chǎn)品正遭遇淘汰，逐漸退出市場。 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速上升 達(dá)到頂峰 下降 單位成本 高 平均水平 低 低 利潤 無 上升 高 下降 營銷策略 建立 知名度 提高市場 占有率 爭取利潤 最大化 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代 項(xiàng)目 階段 附：產(chǎn)品生命周期及各階段營銷策略 四、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品和新產(chǎn)品開發(fā) （ 1）新產(chǎn)品的含義 （ 2）新產(chǎn)品的類型 全新產(chǎn)品 革新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 新牌號產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)過程 （ 1）創(chuàng)新構(gòu)思階段（調(diào)研階段、開題階段） （ 2）過濾篩選階段（也稱為分析階段） （ 3）概念發(fā)展階段（立項(xiàng)階段、設(shè)計(jì)階段） （ 4）試制階段 （研制、測試、試制） （ 5）市場試銷階段（試用、試銷、定型） （ 6）正式上市階段（不失時機(jī)推向市場） 汽車品牌 1）品牌的含義 品牌是一個名字、術(shù)語、符號或設(shè)計(jì)， 或者是以上四種組合。還有 林肯 具體做法是，企業(yè)以估計(jì)的銷售量求出應(yīng)制定的價格。 ▲ 產(chǎn)銷分離使得生產(chǎn)公司與銷售公司之間要有一套協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，工作變得復(fù)雜。此方法接觸面廣，推銷集中，可以同時推銷多個銷售對象。通過橫向比較，出示證據(jù)，適當(dāng)下降銷售價格。 本章重點(diǎn) 汽車產(chǎn)品的生命周期（四個階段） 不同生命周期各階段的營銷策略 影響汽車產(chǎn)品價格的主要因素 各種汽車促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn) 營銷推廣策略（消費(fèi)者、中間商） 汽車廠商 汽車發(fā)展已達(dá)百余年的歷史，對汽車發(fā)展的作出巨大貢獻(xiàn)的汽車制造廠層出不窮，可以說世界汽車的發(fā)展離不開全世界各國汽車制造廠的創(chuàng)造者，設(shè)計(jì)者和制造者?？巳R斯勒汽車公司的前身市1907年建設(shè)的馬克斯威爾汽車公司。大眾汽車公司包括大眾、奧迪、西亞特和斯柯達(dá)四個品牌，其中既有小型轎車和豪華轎車，也有客車和載貨汽車。 4．寶馬汽車公司 1913年德國的佛瑞德瑞浦在墨尼黑 成立了瑞浦發(fā)動機(jī)公司，專門從事飛機(jī)發(fā)動機(jī)的制造。同時在費(fèi)利波爾舍的主持下開始了第一輛波爾舍賽車的設(shè)計(jì)工作。 1993年中日合資鄭州日產(chǎn)汽車公司成立，日產(chǎn)汽車品牌和日產(chǎn)汽車技術(shù)開始進(jìn)入中國。 1918年東京瓦斯電氣工業(yè)公司開始生產(chǎn) A型載重汽車。 雪鐵龍的車名以其創(chuàng)始人安德烈雪鐵龍的姓氏命名的。二戰(zhàn)后，因雷諾汽車公司曾與德國法西斯合作過，則被國家接管，改為國營汽車公司，并兼并了薩維姆和貝利埃兩家汽車公司。 1919年，雪鐵龍英國汽車公司成立。馬自達(dá)生產(chǎn)的汽車外型給人一種光滑圓潤、不帶一點(diǎn)棱角線條的感覺，因而特別受到廣大女車迷的青睞。豐田的生產(chǎn)方式滲透到世界各國制造業(yè)中，起到積極的作用。第二次世界大戰(zhàn)末期，為逃避空襲，波爾舍汽車公司遷往當(dāng)時已并入德國的奧地利，隱藏在一個山區(qū)小鎮(zhèn)格蒙鎮(zhèn)。原來他的名字(Horch)霍希在德語中是“聽”的意思，譯成拉丁文就是Audi（奧迪），于是他把新公司命名為奧迪汽車公司。 1898年戴姆勒公司與奔馳公司正式合并，成立勒戴姆勒 — 奔馳汽車公司，成為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的首創(chuàng)者，本部設(shè)在斯圖加特。福特汽車公司在北美洲擁有福特和水星 — 林肯兩個分部，還在國外建立了一些分公司和合資公司，其中較大的有英國福特汽車公司、德國福特汽車公司、英國捷豹等汽車公司。 針對中間商的 1）交易折扣 2）銷售競賽 3）產(chǎn)品展銷、定貨會議 四、汽車展銷會 組織汽車展銷會的意義 可以溝通產(chǎn)銷關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，建立合作關(guān)系； 可以落實(shí)第二年的訂貨合同； （對于生產(chǎn)單位而言是落實(shí)產(chǎn)品銷路，對于營銷單位而言是落實(shí)銷售貨源）； 可以溝通各種信息， 包括汽車市場行情，產(chǎn)銷動態(tài)，產(chǎn)品發(fā)展和改進(jìn)的要求，銷售網(wǎng)絡(luò)變化現(xiàn)狀，兄弟單位管理經(jīng)驗(yàn)； 可以廣交朋友，建立營銷合作關(guān)系，促進(jìn)銷售業(yè)務(wù)的開展。 利用異議 利用異議促成交易。在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，專賣點(diǎn)，由銷售員接待顧客推銷產(chǎn)品。 ▲ 可以嚴(yán)格執(zhí)行“以銷定產(chǎn)”和需求導(dǎo)向定價等經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，避免 產(chǎn)銷結(jié)合體對成本控制不力的問題。 價格圍繞價值上下波動，這種波動是由產(chǎn)品供求關(guān)系引起，汽車價格是調(diào)整市場供求關(guān)系 “ 看不見的手 ” ，直接關(guān)系到產(chǎn)品受市場接受的歡迎程度，影響市場需求量，銷售量，企業(yè)利潤等。 隨著社會的發(fā)展，流行色彩和常用色彩將互相轉(zhuǎn)化。 汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的判斷 在汽車產(chǎn)品的壽命周期的變化過程中，正確判斷各階段的臨界點(diǎn)，確定汽車產(chǎn)品處于什么階段，是進(jìn)行正確決策的依據(jù)。低價的目的在于促使市場盡快接受汽車產(chǎn)品，并有效地阻止競爭對手對市場的滲入；低促銷費(fèi)用的目的在于降低售價，增強(qiáng)競爭力。但市場上沒有低于 2500美元的價格出售這種刺激。 二、汽車產(chǎn)品的組合策略 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，滿足目標(biāo)市場需求，必須優(yōu)化產(chǎn)品組合。 汽車銷售大王 喬 不料那位親友見到“金獅牌”領(lǐng)帶，臉上收起笑容，遺憾地坦言：“金獅、金獅，多不吉利，用了這領(lǐng)帶，什么都‘輸’掉了，你還 是拿回去吧。他了解這一情況后，不想與叔父去爭分這些錢財(cái)，對叔父說：“叔叔，你有權(quán)支配這些財(cái)物，我是小輩，不能坐享其成。 但為了滿足不同服務(wù)需求， 1987年 1月，福特公司推出 4種延伸的觀念就是來源于對汽車消費(fèi)者消費(fèi)需要的深入認(rèn)識。這又稱為 汽車實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層， 是指向汽車消費(fèi)者提供的 基本效用或利益 。 這些因素汽車銷售企業(yè)是可以控制的。 （ 3）汽車期望產(chǎn)品層 : 第三層是汽車期望產(chǎn)品層。 1． 6000元港幣起家 曾憲梓對“ 6”字情有獨(dú)鐘，他的車號就是“ 6”字開頭的。他給自己生產(chǎn)的領(lǐng)帶定名為“金獅牌”。他把自己制作的領(lǐng)帶和外國名牌領(lǐng)帶放在一起，請大型商店的管理者鑒定，他們分不清孰優(yōu)孰劣，這說明他的領(lǐng)帶在質(zhì)量上已趕上了名牌，他著手創(chuàng)造自己名牌。產(chǎn)品項(xiàng)目是指一個車型系列中各種不同的檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。 汽車企業(yè)考慮調(diào)整原有汽車產(chǎn)品組合通常有四種方法： 發(fā)展： 提高汽車相對市場占有率，有時甚至放棄短期收入來達(dá)到這一目標(biāo)，適用于新產(chǎn)品。這種策略的前提是：消費(fèi)者愿意支付高價，大部分潛在消費(fèi)者；還不了解此種汽車產(chǎn)品；同時這種汽車產(chǎn)品應(yīng)具有老產(chǎn)品所沒有的特色，適應(yīng)汽車消費(fèi)者的某種需求。這時候很多企業(yè)容易產(chǎn)生兩種傾向。 藍(lán)色代表冷靜、高雅。羅米歐的蜘蛛 ；英國陸虎公司的 杜鹿 ；英國美洲虎汽車公司的美洲虎 等。 關(guān)鍵是要找到比較準(zhǔn)確的感受價值 競爭導(dǎo)向定價法 —— 依據(jù)競爭汽車產(chǎn)品的品質(zhì)和價格來確定本汽車企業(yè)產(chǎn)品價格。 二、人員推銷策略 應(yīng)用條件 1）市場的集中程度 人員推銷適用消費(fèi)群體比較集中（東部沿海城市推銷轎車）； 而對相對分散的消費(fèi)群體作用有限（貧困農(nóng)村推銷轎車）。但不少汽車銷售員在多次被拒絕仍能成交，其中的策略： 保持正確的態(tài)度 不盛氣凌人，保持坦然、平靜而又積極的情緒，不要急于求成，更不要流露出迫不及待，要不露聲色，呈現(xiàn)熱情有信心 注意顧客的成交信號 成交信號是指顧客在不經(jīng)意間流露出來的購買意向。許多人看了廣告后，不顧長途跋涉來看個究竟。它的命名具有起獨(dú)特的“通用”象征性意義，通用汽車公司（ General Motors Corporation）的簡稱 GM，取自其前面兩個單詞的第一個字母。（簡稱戴克公司） 二、德國著名汽車制造公司 1．戴姆勒 — 奔馳汽車公司 1883年 10月 1日，本茨創(chuàng)建勒奔馳公司和萊因煤氣發(fā)動機(jī)廠，這就是后來奔馳汽車公司的前身。 1995年 4月上海大眾推出桑塔納 2022轎車。寶馬公司以豪華車和跑車著名。 1952年費(fèi)迪南德波爾舍去世。本田先后建立本田美國公司、本田亞洲公司、本田英國公司。三菱的名字源自 1870年成立的九十九商會，后該稱為三菱商會。 標(biāo)致汽車公司和汽車的商標(biāo)圖案是一只站立的雄獅。商標(biāo)既突出了力量，又強(qiáng)調(diào)了節(jié)奏，富有時代感。 1986年，三菱汽車公司與克萊斯勒公司在美國伊利諾州合資創(chuàng)建鉆石星汽車公司。“本田”即本田宗一郎先生的姓氏。 1963年，一種更加誘人的波爾舍超級賽車問世了，這就是波爾舍的孫子亞歷山大波爾舍設(shè)計(jì)的波爾舍 911賽車。公司總部設(shè)在 德國斯圖加特市。 四家公司影響最大的是霍希公司和奧迪公司。 戴姆勒 — 奔馳汽車公司是由兩家公司合并而成的，該公司的名稱也是兩家公司的創(chuàng)始人戴姆勒和本茨的名字組成的。通用公司具有雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的營銷業(yè)務(wù)能力，它的跨國體系業(yè)務(wù)遍及世界幾十個國家。該廠也兌現(xiàn)承諾，凡買一輛托羅納多牌轎車，則免費(fèi)獲贈一輛嶄新的“南方”牌轎車。有正信號。而對于普通汽車客戶宜采用廣告宣傳介紹，他們需求量少。 ▲ 這種方法定價也簡便易行，所定價格競爭力強(qiáng)，但價格比較僵死，有時企業(yè)獲利比較小，且易形成汽車價格大戰(zhàn)。 我國第一輛載貨汽車“ 解放 ”是隨舊中國 解放 而誕生 紅旗 橋車誕生在 紅旗飄飄 的年代； 第一輛輕型載貨車誕生大躍進(jìn)期間，車名叫 躍進(jìn) 自然合拍； 二汽廠誕生于 東風(fēng) 浩蕩的時代，生產(chǎn)的車順理成章地命名為 東風(fēng) 。 黃色表示鮮明、個性。因此，此階段策略的指導(dǎo)思想應(yīng)是棄舊圖新，進(jìn)行轉(zhuǎn)產(chǎn)，具體有： （ 1）收割策略 利用剩余的生產(chǎn)能力，在保證獲得邊際利潤的條件下，有限地生產(chǎn)二定數(shù)量的汽車產(chǎn)品，適應(yīng)市場上一般老汽車消費(fèi)者的需要，或者只生產(chǎn)某些零部件滿足用戶維修的需要。這種策略的前提是：汽車產(chǎn)品必須具有獨(dú)創(chuàng)的特點(diǎn)，填補(bǔ)了市場的某項(xiàng)空白。 收縮： 追求汽車產(chǎn)品的短期收入，某些汽車處境不佳，前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多資金收入 放棄： 目的出賣汽車，不再生產(chǎn)，把資源用于其他汽車產(chǎn)品的生產(chǎn) 面對嚴(yán)酷的市場競爭，企業(yè)在擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合 三種形式 擴(kuò)大汽車產(chǎn)品的廣度 加深汽車產(chǎn)品的深度 加強(qiáng)汽車產(chǎn)品的相容度 面對市場環(huán)境的變化，企業(yè)縮減汽車產(chǎn)品組合 策略的益處 可以集中精力與技術(shù)，對少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷木目標(biāo)，充分有效滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計(jì)一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。世界乒乓球錦標(biāo)賽冠軍赴香港作乒乓球表演賽，曾憲梓以 “金利來”領(lǐng)帶的名義，用當(dāng)時可以購得一層樓的高昂代價，購買了香港電視臺廣告。但他精心制作的高級領(lǐng)帶，盡管質(zhì)地、款式能與世界名牌媲美，但銷路卻并不理想。他每天拿著領(lǐng)帶到百貨店去推銷，到馬路上去叫賣，常常遭人白眼、碰壁而回。 期望產(chǎn)品實(shí)際是指一系列屬性和條件。 （ 2）從企業(yè)的角度看： 產(chǎn)品 =實(shí)體 +服