【正文】 3．雷諾汽車(chē)公司 雷諾汽車(chē)公司是路易斯雷諾三兄弟于 1898年在法國(guó)比楊古創(chuàng)建的，并以創(chuàng)始人的姓氏命名，它是世界上最悠久的汽車(chē)公司之一。嚙合的人字形輪齒象征人們密切合作，同心協(xié)力，步步高升。 三菱公司的服務(wù)原則是：承擔(dān)對(duì)社會(huì)的共同責(zé)任；誠(chéng)實(shí)與公平；通過(guò)貿(mào)易促進(jìn)國(guó)際諒解與合作。 1949年日本五十鈴汽車(chē)公司正式命名，總部設(shè)在東京。1931年正式開(kāi)始在廣島生產(chǎn)汽車(chē)。 3．本田汽車(chē)公司 本田（ Honda）汽車(chē)公司全稱(chēng)為本田技研工業(yè)股份有限公司。總部設(shè)在豐田市。 1948年第一輛波爾舍自己品牌的賽車(chē)終于問(wèn)世了。1938年大眾汽車(chē)公司建立新廠，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)波爾舍設(shè)計(jì)的大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，波爾舍出任總經(jīng)理。兩年后又改名為寶馬公司（ BMWBayerischb Motorbh Werkbag）。 1910年，他又新建了一家霍希汽車(chē)公司，遭到原霍希汽車(chē)公司的投訴，被法院裁定必須更名。 1937年 5越 8日在柏林成立了大眾開(kāi)發(fā)公司，同年 9月 16日更名為大眾股份有限公司。為紀(jì)念卡爾本茨的功績(jī)，世界上第一輛汽車(chē)取名為發(fā)明者之名的諧音 —— 奔馳。從 20世紀(jì) 50年代開(kāi)始走下坡路，曾兩度頻于破產(chǎn)，由于美國(guó)政府的干預(yù)，克萊斯勒汽車(chē)公司才得以生存下來(lái)，而后有迅速壯大。它是目前世界上第二大汽車(chē)公司，業(yè)務(wù)遍及世界五大洲。 一、美國(guó)著名汽車(chē)制造公司 1．通用汽車(chē)公司 美國(guó)通用汽車(chē)公司是世界上最大的汽車(chē)制造公司，也是美國(guó)汽車(chē)制造公司的核心。另外，不僅使羅納多牌轎車(chē)名揚(yáng)四海提高了知名度，增強(qiáng)了市場(chǎng)占有率，還推出一個(gè)新的汽車(chē)牌子“南方”。并在全國(guó)主要報(bào)刊上特別刊登廣告，誰(shuí)買(mǎi)一輛托羅納多牌轎車(chē)，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車(chē)。 正信號(hào) 負(fù)信號(hào) 微笑 皺眉 漫不經(jīng)心地看銷(xiāo)售合同 打哈欠 下意識(shí)的點(diǎn)頭 搖頭 顯得感興趣 顯得精力分散，不耐煩 眼鏡正視對(duì)方 眼神游移不定 請(qǐng)求對(duì)商品進(jìn)行操作規(guī)范 坐在椅子上坐立不安 手臂放松 手臂交叉 提出相關(guān)問(wèn)題 陳述反面意見(jiàn) 提出要求 保持沉默 身體前傾 身體后仰 有意壓價(jià) 離譜的殺價(jià) 贊成你的意見(jiàn) 捏造借口 誘導(dǎo)顧客接近目標(biāo) 終結(jié)成交的時(shí)刻也是潛在顧客樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候。） 汽車(chē)博覽會(huì)不僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品的好方式，也是城市增加知名度，帶動(dòng)消費(fèi)，吸引商機(jī)的好形式 。 二、人員推銷(xiāo)策略 應(yīng)用條件 4）產(chǎn)品價(jià)格 高價(jià)格的產(chǎn)品本身會(huì)使顧客感到有一種風(fēng)險(xiǎn)，利用人員推銷(xiāo)有利于解除顧客的心理壓力，堅(jiān)定顧客的購(gòu)買(mǎi)信心，促進(jìn)銷(xiāo)售。 特點(diǎn) — 創(chuàng)造 “ 人和 ” 藝術(shù)，消費(fèi)者印象深刻 — 產(chǎn)生效果所需時(shí)間長(zhǎng) 促銷(xiāo)方式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 人員推銷(xiāo) 推銷(xiāo)方法靈活，針對(duì)性強(qiáng)，容易促成及時(shí)成交 對(duì)人員素質(zhì)要求較高，費(fèi)用較大 廣 告 信息傳播面廣， 易引起注意，形式多樣 說(shuō)服力小，不能直接成交 公共關(guān)系 影響面大， 對(duì)消費(fèi)者印象深刻 促銷(xiāo)效果間接，產(chǎn)生促銷(xiāo)效果所需時(shí)間長(zhǎng)；活動(dòng)開(kāi)展藝術(shù)強(qiáng) 營(yíng)業(yè)推廣 吸引力大，效果明顯 只能是短期使用，有貶低產(chǎn)品的意味 各種促銷(xiāo)方式的優(yōu)缺點(diǎn)一覽表 促銷(xiāo)組合策略 影響因素 1）產(chǎn)品種類(lèi)和市場(chǎng)類(lèi)型 2）促銷(xiāo)目標(biāo) 3）產(chǎn)品生命周期的階段 4）促銷(xiāo)預(yù)算 二、人員推銷(xiāo)策略 應(yīng)用條件 1）市場(chǎng)的集中程度 2）市場(chǎng)用戶類(lèi)型 3）產(chǎn)品的技術(shù)含量 4）產(chǎn)品價(jià)格 人員推銷(xiāo)的基本形式 1）上門(mén)推銷(xiāo) 2）柜臺(tái)推銷(xiāo) 3）會(huì)議推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)的基本策略 1）尋找新客戶策略 “ 守株待兔 ” 、 “ 主動(dòng)出擊 ” 2）接近客戶策略 3）說(shuō)服客戶的策略 （ 1）提示說(shuō)服法 （ 2）演示說(shuō)服法 三、營(yíng)業(yè)推廣策略 針對(duì)消費(fèi)者的 （ 1）有獎(jiǎng)銷(xiāo)售 （ 2）贈(zèng)送消費(fèi)卡 （ 3）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) （ 4）分期付款 （ 5）價(jià)格折扣和價(jià)格保證 （ 6）以舊換新 （ 7）使用獎(jiǎng)勵(lì) 針對(duì)中間商的 1）交易折扣 2）銷(xiāo)售競(jìng)賽 3）產(chǎn)品展銷(xiāo)、定貨會(huì)議 二、人員推銷(xiāo)策略 人員推銷(xiāo)具有有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客 ,推銷(xiāo)宣傳針對(duì)性強(qiáng) ,推銷(xiāo)策略靈活機(jī)動(dòng)，信息交流雙向性，便于密切與用戶的聯(lián)系的優(yōu)點(diǎn)。（ 折扣和折讓?zhuān)? （ 1）數(shù)量折扣 （ 2）現(xiàn)金折扣 （ 3）交易折扣 （ 4）季節(jié)折扣 （ 5）運(yùn)費(fèi)折扣 第三節(jié) 汽車(chē)分銷(xiāo)策略 一、分銷(xiāo)渠道的職能和類(lèi)型 分銷(xiāo)渠道的含義 —— 商品的銷(xiāo)售渠道或分銷(xiāo)途徑，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路線和途徑 產(chǎn)銷(xiāo)體制分類(lèi) （ 1）產(chǎn)銷(xiāo)分離型 （產(chǎn)銷(xiāo)是兩個(gè)獨(dú)立核算的公司） （ 2）產(chǎn)銷(xiāo)分離型 （產(chǎn)銷(xiāo)是統(tǒng)一核算公司“法人”的不同部門(mén)） 產(chǎn)銷(xiāo)分離體制與產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制相比 （ 1）優(yōu)點(diǎn) ▲ 有利于各自集中精力。 需求導(dǎo)向定價(jià)法 — 以市場(chǎng)需求及消費(fèi)者感受為主要依據(jù) 所謂 “ 感受價(jià)值 ” （亦稱(chēng)為理解價(jià)值）是指購(gòu)買(mǎi)方根據(jù)自已的經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)或觀念對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值。 汽車(chē)商標(biāo)的作用 （ 1）傳播汽車(chē)信息 （ 2）識(shí)別記憶汽車(chē)品牌 （ 3）刺激購(gòu)買(mǎi)欲望 （ 4）指明汽車(chē)門(mén)第 汽車(chē)商標(biāo)的特征 （ 1）用人們了解的客體來(lái)表現(xiàn) （ 2）間接提供產(chǎn)品信息 （ 3）反映汽車(chē)的人文精神 第二節(jié) 汽車(chē)價(jià)格策略 汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格的含義： P126 汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格是其價(jià)值的表現(xiàn)，是由社會(huì) 必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。 2．以山河命名 美好的河山為人們欣賞，名河名山自然是汽車(chē)命名的對(duì)象，如 桑塔納、太脫拉、日古利、泰山、井崗山、伏爾加、卡馬茲、黃河、松花江、黃河、牡丹江 等。 黑色不僅給人堅(jiān)實(shí)、剛勁之感，而且莊嚴(yán)、神圣。而且品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，它是有靈魂的。 （ 4）撤退策略 撤退老產(chǎn)品，組織汽車(chē)新產(chǎn)品上馬。 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)策略 有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新車(chē)型，當(dāng)機(jī)力斷，實(shí)行汽車(chē)的更新?lián)Q代 。這種策略適合于：市場(chǎng)容量相當(dāng)大，汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)這種汽車(chē)新產(chǎn)品不了解，但對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈；同時(shí)要求企業(yè)盡力降低成本，以維持較大的推銷(xiāo)費(fèi)用。一般說(shuō)可以分為 “導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期” 四個(gè)階段。 案例： 20世紀(jì) 60年代，美國(guó)出現(xiàn)賽車(chē)熱潮，通用等汽車(chē)公司相應(yīng)都推出了性能優(yōu)越的賽車(chē)。 （ 3）汽車(chē)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指汽車(chē)產(chǎn)品組合中的汽車(chē)產(chǎn)品品種總數(shù) 。在堅(jiān)持品牌本土化和產(chǎn)品本土化的戰(zhàn)略下，通過(guò)整合國(guó)際、國(guó)內(nèi)資源，通過(guò)消化吸收式和整合資源的研發(fā)，上海通用汽車(chē)旗下各系列產(chǎn)品含有多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，在安全性、動(dòng)力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越，不僅在各自的細(xì)分市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位，并樹(shù)立起新的標(biāo)桿。 汽車(chē)產(chǎn)品線 (產(chǎn)品系列 )又由若干 汽車(chē)產(chǎn)品品種組成。后來(lái)，“金利采”承接各大機(jī)構(gòu)、銀行、學(xué)校、航空公司和社會(huì)團(tuán)體等企業(yè)委托，特別制作具有單位標(biāo)記的專(zhuān)用領(lǐng)帶，從而提高“金利來(lái)”的身份；把“金利來(lái)”擴(kuò)大到世界 40多個(gè)國(guó)家。有牌子了，如何才能使“金利來(lái)”成為響當(dāng)當(dāng)?shù)拿??曾先生走訪了大型百貨公司及高級(jí)西裝商店，發(fā)現(xiàn)大型商店、高級(jí)商店出售的領(lǐng)帶多為法國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)的領(lǐng)帶，都是名牌貨，價(jià)格昂貴。 那年夏天，曾憲梓家常斷水，他只好到親友家去沖涼。 2．“金獅”誤解為：全輸” ． 曾憲梓靠叔父給他的 6000元港幣，買(mǎi)了一臺(tái)蝴蝶牌縫紉機(jī)和必要工具，自己動(dòng)手制作領(lǐng)帶?？墒菚r(shí)隔兩年，當(dāng)時(shí)在實(shí)驗(yàn)室里埋頭苦干的曾憲梓卻意外地接到在泰國(guó)做領(lǐng)帶生意的哥哥的來(lái)信，要他盡快到泰國(guó)去料理他父親遺產(chǎn)的糾葛。 ?抓住核心、追求完美、滿足顧客期望 案例： 金利來(lái) ：春風(fēng)一夜花千里 金利來(lái)領(lǐng)帶、西裝、 T恤衫、皮帶等系列精品，給男士帶來(lái)了瀟灑，給生活增添了美的色彩。是指汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)形式產(chǎn)品和汽車(chē)期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的汽車(chē)附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。它又稱(chēng)為汽車(chē)基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車(chē)核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的 基本形式，或者說(shuō)表現(xiàn)形式 。 人們需要的汽車(chē)產(chǎn)品 =需要汽車(chē)實(shí)物 +需要的汽車(chē)服務(wù) 例如：希望“產(chǎn)品三包”（包修、 包 退、包換） 希望備件供應(yīng)，上門(mén)服務(wù)等 廣義的汽車(chē)產(chǎn)品引申出 汽車(chē)產(chǎn)品的整體概念。 第五章 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素 : （簡(jiǎn)稱(chēng) 4P） —— 產(chǎn)品（ product） —— 價(jià)格（ price） —— 分銷(xiāo)（ place） —— 促銷(xiāo)（ promotion） 4S： 整車(chē)銷(xiāo)售、 配件供應(yīng)、 售后服務(wù)、 信息反饋。 （ 2）從企業(yè)的角度看： 產(chǎn)品 =實(shí)體 +服務(wù) 人們需要的汽車(chē)產(chǎn)品 需要的汽車(chē)實(shí)物 + 需要的汽車(chē)服務(wù) 具體包括： 汽車(chē)實(shí)物、汽車(chē)服務(wù)、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)品牌 第一節(jié) 汽車(chē)產(chǎn)品策略 一、汽車(chē)產(chǎn)品 ? 是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的最重要因素 , ? 其他三個(gè)因素 (價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）必須以汽車(chē)產(chǎn)品 為基礎(chǔ) 進(jìn)行決策。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所推銷(xiāo)的是汽車(chē)產(chǎn)品的基本效用或利益，而非汽車(chē)產(chǎn)品表面特色。 期望產(chǎn)品實(shí)際是指一系列屬性和條件。汽車(chē)潛在產(chǎn)品指示汽車(chē)產(chǎn)品的可能發(fā)展前景。他每天拿著領(lǐng)帶到百貨店去推銷(xiāo)，到馬路上去叫賣(mài)，常常遭人白眼、碰壁而回。 曾憲梓幫叔父做了一段時(shí)間后，既掌握了領(lǐng)帶生產(chǎn)技術(shù)，又積累了經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。但他精心制作的高級(jí)領(lǐng)帶，盡管質(zhì)地、款式能與世界名牌媲美，但銷(xiāo)路卻并不理想。許多香港人本來(lái)就忌諱不吉利的話語(yǔ)，那些經(jīng)商和愛(ài)賭馬的人，更忌這個(gè)“輸’’字。世界乒乓球錦標(biāo)賽冠軍赴香港作乒乓球表演賽，曾憲梓以 “金利來(lái)”領(lǐng)帶的名義，用當(dāng)時(shí)可以購(gòu)得一層樓的高昂代價(jià)，購(gòu)買(mǎi)了香港電視臺(tái)廣告。 二、汽車(chē)產(chǎn)品的組合策略 1．產(chǎn)品組合的概念 汽車(chē)產(chǎn)品組合是指一個(gè)汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的所有汽車(chē)產(chǎn)品線和汽車(chē)產(chǎn)品品種的有機(jī)組合方式，也即是全部汽車(chē)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)木目標(biāo)，充分有效滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。 （ 2）汽車(chē)產(chǎn)品組合的深度是指 每一汽車(chē)產(chǎn)品系列(線 )所包含的 汽車(chē)產(chǎn)品項(xiàng)目 的多少。 收縮： 追求汽車(chē)產(chǎn)品的短期收入，某些汽車(chē)處境不佳，前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多資金收入 放棄： 目的出賣(mài)汽車(chē)，不再生產(chǎn)，把資源用于其他汽車(chē)產(chǎn)品的生產(chǎn) 面對(duì)嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品組合 三種形式 擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品的廣度 加深汽車(chē)產(chǎn)品的深度 加強(qiáng)汽車(chē)產(chǎn)品的相容度 面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)縮減汽車(chē)產(chǎn)品組合 策略的益處 可以集中精力與技術(shù)，對(duì)少數(shù)汽車(chē)產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。 三、汽車(chē)產(chǎn)品生命周期理論和營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品生命周期的含義 P122 銷(xiāo)售和利潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售量曲線 利潤(rùn)曲線 時(shí)間 汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期的含義 是指汽車(chē)產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始到市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。這種策略的前提是：汽車(chē)產(chǎn)品必須具有獨(dú)創(chuàng)的特點(diǎn)，填補(bǔ)了市場(chǎng)的某項(xiàng)空白。 3）成熟期 （ 1）特點(diǎn) 市場(chǎng)銷(xiāo)售量已經(jīng)已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售量雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度減緩，并開(kāi)始呈下降趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)相對(duì)下降 。因此，此階段策略的指導(dǎo)思想應(yīng)是棄舊圖新，進(jìn)行轉(zhuǎn)產(chǎn)，具體有： （ 1）收割策略 利用剩余的生產(chǎn)能力，在保證獲得邊際利潤(rùn)的條件下，有限地生產(chǎn)二定數(shù)量的汽車(chē)產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)上一般老汽車(chē)消費(fèi)者的需要，或者只生產(chǎn)某些零部件滿足用戶維修的需要。 汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期理論說(shuō)明： 不會(huì)有一種汽車(chē)產(chǎn)品經(jīng)久不衰，永遠(yuǎn)受歡迎消費(fèi)者歡迎，因此必須經(jīng)常對(duì)汽車(chē)企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行分析，適時(shí)淘汰老