【正文】 商店，發(fā)現(xiàn)大型商店、高級商店出售的領帶多為法國、德國、意大利等國的領帶，都是名牌貨，價格昂貴。創(chuàng)造名牌，還需要找適當?shù)臋C會進行大量宣傳。后來，“金利采”承接各大機構、銀行、學校、航空公司和社會團體等企業(yè)委托，特別制作具有單位標記的專用領帶，從而提高“金利來”的身份；把“金利來”擴大到世界 40多個國家。 營銷手段就是策略，策略沒有固定的模式，國 外的經(jīng)驗可以借鑒、學習，但要從實際出發(fā)，根據(jù) 國情，依據(jù)市場，不能機械照搬。 汽車產(chǎn)品線 (產(chǎn)品系列 )又由若干 汽車產(chǎn)品品種組成。 （ 2）產(chǎn)品組合（又成產(chǎn)品搭配） 是指一個汽車企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合和結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。在堅持品牌本土化和產(chǎn)品本土化的戰(zhàn)略下，通過整合國際、國內(nèi)資源，通過消化吸收式和整合資源的研發(fā)，上海通用汽車旗下各系列產(chǎn)品含有多項先進技術，在安全性、動力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越，不僅在各自的細分市場中處于領先地位，并樹立起新的標桿。上海汽車集團汽車產(chǎn)品組合的廣度為8，即有 8條汽車產(chǎn)品線。 （ 3）汽車產(chǎn)品組合的長度是指汽車產(chǎn)品組合中的汽車產(chǎn)品品種總數(shù) 。 維持： 保持汽車的在市場上的占有率和地位，產(chǎn)品在生命周期中處于成熟期的大多采用此方法。 案例： 20世紀 60年代，美國出現(xiàn)賽車熱潮，通用等汽車公司相應都推出了性能優(yōu)越的賽車。 “野馬”上市銷量超過福特公司任何一種車型，二年為福特贏得 11億美元的凈利潤，超過其他豪華昂貴的賽車。一般說可以分為 “導入期、成長期、成熟期、衰退期” 四個階段。 高價低費用 此種策略采用高價格，少量的廣告宣傳促銷費用，能帶給企業(yè)較多種潤。這種策略適合于：市場容量相當大，汽車消費者對這種汽車新產(chǎn)品不了解，但對價格敏感；潛在競爭激烈；同時要求企業(yè)盡力降低成本，以維持較大的推銷費用。 2）成長期 （ 1）特點 經(jīng)過試銷，消費者對產(chǎn)品有所了解，銷路打開，車輛定型，開始批量生產(chǎn)，分銷渠道疏通，銷售量逐漸增加快、生產(chǎn)成本下降，利潤增長，競爭者也開始參與 （ 2）營銷策略 盡可能延長成長期 —— 保持良好的汽車產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務質(zhì)量，擴大市場占有率。 （ 2）營銷策略 有計劃、有步驟地轉產(chǎn)新車型，當機力斷，實行汽車的更新?lián)Q代 。一種是倉促收兵，貿(mào)然舍棄；另一種是不肯割愛，猶豫觀望，每每造成時間、經(jīng)濟、效率、聲譽等多方面損失。 （ 4）撤退策略 撤退老產(chǎn)品，組織汽車新產(chǎn)品上馬。 其中： △ Y表示縱坐標上汽車銷售量的增長率 △ X表示橫坐標上時間的增加量 銷售增長率法的經(jīng)驗判斷數(shù)據(jù)如下： △ Y/ △ X 之值大于 10%， 屬于成長期 △ Y/ △ X 之值在 ~10%之間， 屬于成熟期 △ Y/ △ X之值在接近 0或小于 0 時 則進入衰退期。而且品牌還是一個更為復雜的符號，它是有靈魂的。 銀色是宇航飛行器常用的色彩，象征著富有和高貴。 黑色不僅給人堅實、剛勁之感，而且莊嚴、神圣。 1．以人命名 名人名車相輝映。 2．以山河命名 美好的河山為人們欣賞，名河名山自然是汽車命名的對象，如 桑塔納、太脫拉、日古利、泰山、井崗山、伏爾加、卡馬茲、黃河、松花江、黃河、牡丹江 等。 4．以歷史背景命名 我國早期的汽車的車名多帶有時代特征。 汽車商標的作用 （ 1）傳播汽車信息 （ 2）識別記憶汽車品牌 （ 3）刺激購買欲望 （ 4）指明汽車門第 汽車商標的特征 （ 1）用人們了解的客體來表現(xiàn) （ 2）間接提供產(chǎn)品信息 （ 3）反映汽車的人文精神 第二節(jié) 汽車價格策略 汽車產(chǎn)品價格的含義： P126 汽車產(chǎn)品價格是其價值的表現(xiàn)，是由社會 必要勞動時間決定的。是調(diào)控手段 汽車企業(yè)利潤 （是生產(chǎn)、經(jīng)銷者創(chuàng)造和占有價值的表現(xiàn)形式，是企業(yè)擴大再生產(chǎn)重要資金來源） 一、影響汽車產(chǎn)品價格的主要因素 內(nèi)部因素 主要有定價目標、成本、產(chǎn)品特點、分銷渠道和促銷策略。 需求導向定價法 — 以市場需求及消費者感受為主要依據(jù) 所謂 “ 感受價值 ” （亦稱為理解價值）是指購買方根據(jù)自已的經(jīng)驗、標準或觀念對產(chǎn)品的認同價值。 ▲ 特點 ：只要競爭產(chǎn)品的價格不變，即使本企業(yè)的產(chǎn)品成本或需求發(fā)生變化，價格也不變。（ 折扣和折讓） （ 1）數(shù)量折扣 （ 2）現(xiàn)金折扣 （ 3）交易折扣 （ 4）季節(jié)折扣 （ 5）運費折扣 第三節(jié) 汽車分銷策略 一、分銷渠道的職能和類型 分銷渠道的含義 —— 商品的銷售渠道或分銷途徑，商品從生產(chǎn)領域轉移到消費領域所經(jīng)過的路線和途徑 產(chǎn)銷體制分類 （ 1）產(chǎn)銷分離型 （產(chǎn)銷是兩個獨立核算的公司） （ 2）產(chǎn)銷分離型 （產(chǎn)銷是統(tǒng)一核算公司“法人”的不同部門） 產(chǎn)銷分離體制與產(chǎn)銷結合體制相比 （ 1）優(yōu)點 ▲ 有利于各自集中精力。 產(chǎn)銷分離體制與產(chǎn)銷結合體制相比 （ 1）缺點 ▲ 產(chǎn)銷分離體制要實現(xiàn)銷售流動資金向生產(chǎn)流動資金的轉換有賴于銀行的協(xié)作，效率有時受影響。 特點 — 創(chuàng)造 “ 人和 ” 藝術，消費者印象深刻 — 產(chǎn)生效果所需時間長 促銷方式 優(yōu) 點 缺 點 人員推銷 推銷方法靈活，針對性強，容易促成及時成交 對人員素質(zhì)要求較高，費用較大 廣 告 信息傳播面廣， 易引起注意，形式多樣 說服力小，不能直接成交 公共關系 影響面大， 對消費者印象深刻 促銷效果間接，產(chǎn)生促銷效果所需時間長；活動開展藝術強 營業(yè)推廣 吸引力大，效果明顯 只能是短期使用，有貶低產(chǎn)品的意味 各種促銷方式的優(yōu)缺點一覽表 促銷組合策略 影響因素 1）產(chǎn)品種類和市場類型 2）促銷目標 3）產(chǎn)品生命周期的階段 4）促銷預算 二、人員推銷策略 應用條件 1）市場的集中程度 2）市場用戶類型 3）產(chǎn)品的技術含量 4）產(chǎn)品價格 人員推銷的基本形式 1）上門推銷 2）柜臺推銷 3）會議推銷 人員推銷的基本策略 1）尋找新客戶策略 “ 守株待兔 ” 、 “ 主動出擊 ” 2）接近客戶策略 3）說服客戶的策略 （ 1）提示說服法 （ 2）演示說服法 三、營業(yè)推廣策略 針對消費者的 （ 1）有獎銷售 （ 2）贈送消費卡 （ 3）提供優(yōu)質(zhì)服務 （ 4）分期付款 （ 5）價格折扣和價格保證 （ 6）以舊換新 （ 7）使用獎勵 針對中間商的 1）交易折扣 2）銷售競賽 3）產(chǎn)品展銷、定貨會議 二、人員推銷策略 人員推銷具有有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客 ,推銷宣傳針對性強 ,推銷策略靈活機動，信息交流雙向性，便于密切與用戶的聯(lián)系的優(yōu)點。 二、人員推銷策略 應用條件 2）市場用戶類型 汽車產(chǎn)品、配件、銷售供應商一般購買量大，并具有行為的延續(xù)性，適用人員推銷。 二、人員推銷策略 應用條件 4）產(chǎn)品價格 高價格的產(chǎn)品本身會使顧客感到有一種風險，利用人員推銷有利于解除顧客的心理壓力，堅定顧客的購買信心，促進銷售。汽車較貴重，比較合適此方式。） 汽車博覽會不僅是推銷產(chǎn)品的好方式，也是城市增加知名度，帶動消費，吸引商機的好形式 。是成交的暗示。 正信號 負信號 微笑 皺眉 漫不經(jīng)心地看銷售合同 打哈欠 下意識的點頭 搖頭 顯得感興趣 顯得精力分散，不耐煩 眼鏡正視對方 眼神游移不定 請求對商品進行操作規(guī)范 坐在椅子上坐立不安 手臂放松 手臂交叉 提出相關問題 陳述反面意見 提出要求 保持沉默 身體前傾 身體后仰 有意壓價 離譜的殺價 贊成你的意見 捏造借口 誘導顧客接近目標 終結成交的時刻也是潛在顧客樂意購買的時候。很多反對意見其實就是購買信號。并在全國主要報刊上特別刊登廣告，誰買一輛托羅納多牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。該廠的經(jīng)銷部一下子門庭若市，過去無人問津的積壓轎車， 果真以 21500美元的價格，一輛一輛被人買走。另外，不僅使羅納多牌轎車名揚四海提高了知名度，增強了市場占有率，還推出一個新的汽車牌子“南方”。正式代表 12022人，會外代表13000人。 一、美國著名汽車制造公司 1．通用汽車公司 美國通用汽車公司是世界上最大的汽車制造公司，也是美國汽車制造公司的核心。制造適合于“所有”人士和企業(yè)的汽車。它是目前世界上第二大汽車公司，業(yè)務遍及世界五大洲。 3．克萊斯勒汽車公司 克萊斯勒汽車公司目前是美國第三大 汽車公司，總部設在底特律市。從 20世紀 50年代開始走下坡路，曾兩度頻于破產(chǎn)，由于美國政府的干預，克萊斯勒汽車公司才得以生存下來，而后有迅速壯大。 1890年 11月 28日，戴姆勒創(chuàng)建勒戴姆勒發(fā)動機公司。為紀念卡爾本茨的功績，世界上第一輛汽車取名為發(fā)明者之名的諧音 —— 奔馳。 2．大眾汽車公司 德國大眾汽車公司建于 1937年 5月 28日， 是德國最大的汽車生產(chǎn)集團，目前汽車產(chǎn)量居世界第五位。 1937年 5越 8日在柏林成立了大眾開發(fā)公司，同年 9月 16日更名為大眾股份有限公司。 3．奧迪汽車公司 1932年，由奧迪、霍希、旺達爾、蒸汽動力車輛廠 四家德國汽車公司聯(lián)合而成，當時叫汽車聯(lián)盟公司。 1910年，他又新建了一家霍希汽車公司，遭到原霍希汽車公司的投訴，被法院裁定必須更名。 1958年，汽車聯(lián)盟公司被戴姆勒 —— 奔馳公司收購， 1964年又被賣給大眾汽車公司， 1969年大眾汽車公司買下德國納蘇汽車公司，汽車聯(lián)盟公司該稱奧迪納蘇汽車聯(lián)盟公司， 1985年又更名為奧迪汽車公司。兩年后又改名為寶馬公司（ BMWBayerischb Motorbh Werkbag）。 5．波爾舍汽車公司 波爾舍（香港譯名為保時捷）汽車公司成立于 1930年，創(chuàng)始人時費迪南德波爾舍。1938年大眾汽車公司建立新廠，專門生產(chǎn)波爾舍設計的大眾甲殼蟲汽車，波爾舍出任總經(jīng)理。格蒙鎮(zhèn)的波爾舍汽車公司有波爾舍其子費利波爾舍管理。 1948年第一輛波爾舍自己品牌的賽車終于問世了。但他開創(chuàng)的事業(yè)飛速發(fā)展?？偛吭O在豐田市。日產(chǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略有兩大特色：一是濃厚的技術色彩，熱衷于技術的創(chuàng)新和采用；二是國際化的設計、生產(chǎn)方針。 3．本田汽車公司 本田（ Honda）汽車公司全稱為本田技研工業(yè)股份有限公司。 本田車名源自 1948年本田宗一郎先生創(chuàng)立的本田摩托車公司。1931年正式開始在廣島生產(chǎn)汽車。馬自達車名的來歷，源自西亞人傳說中的名字 —— 阿弗拉馬自達（ Afure Mazda），他象征古代文明，含有聰明、理智和協(xié)調(diào)之意，代表著古西亞文明的鐵器、車輪和家畜。 1949年日本五十鈴汽車公司正式命名，總部設在東京。 1970年，三菱汽車公司正式成立，翌年宣布與美國克萊斯勒公司合并。 三菱公司的服務原則是：承擔對社會的共同責任；誠實與公平；通過貿(mào)易促進國際諒解與合作。 1975年，雪鐵龍汽車公司、標致汽車公司、塔爾伯特汽車公司合并成為標致 — 雪鐵龍集團（ PSA汽車集團）。嚙合的人字形輪齒象征人們密切合作，同心協(xié)力，步步高升。雄獅獅標致家族的徽章，后也獅蒙貝利亞爾省的省徽。 3．雷諾汽車公司 雷諾汽車公司是路易斯雷諾三兄弟于 1898年在法國比楊古創(chuàng)建的，并以創(chuàng)始人的姓氏命名，它是世界上最悠久的汽車公司之一。 五、意大利著名汽車制造公司 1．菲亞特汽車公司 菲亞特（ FIAT）是意大利都靈汽車制造廠的縮寫，該廠建于 1889年