【正文】 產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，使汽車產(chǎn)品組合處于最優(yōu)狀態(tài)。 黃色表示鮮明、個(gè)性。汽車以公司創(chuàng)始人命名的如： 福特、克萊斯勒、勞斯萊斯、波爾舍、法拉利 等。 我國第一輛載貨汽車“ 解放 ”是隨舊中國 解放 而誕生 紅旗 橋車誕生在 紅旗飄飄 的年代； 第一輛輕型載貨車誕生大躍進(jìn)期間，車名叫 躍進(jìn) 自然合拍； 二汽廠誕生于 東風(fēng) 浩蕩的時(shí)代，生產(chǎn)的車順理成章地命名為 東風(fēng) 。 外部因素 主要有市場和需求情況、貨幣流通情況、政策環(huán)境、社會(huì)心理等 定價(jià)目標(biāo) 1）維持生存 —— 宜較低價(jià)格、適合于短期目標(biāo) 2）當(dāng)期利潤最大化 —— 定較高價(jià)格 3）市場占有率最大化 —— 可以通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn) 市場占有率 4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 —— 價(jià)格相應(yīng)較高 4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu) —— 價(jià)格相應(yīng)較高 5）應(yīng)付和防止競爭 —— 通過定價(jià)應(yīng)付或避免競爭 （高或低） 6）保持良好的分銷渠道 —— 研究價(jià)格對中間商的影響 汽車產(chǎn)品的成本 P128 1）汽車成本分類 科研制造成本 營銷成本 儲(chǔ)運(yùn)成本 2）影響成本的因素 P129 （ 1）生產(chǎn)規(guī)模 （ 2）產(chǎn)品品種 （ 3）產(chǎn)品質(zhì)量 （ 4）企業(yè)管理水平和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) 三）市場需求的性質(zhì)和狀況 —— 影響企業(yè)和定價(jià)最重要的外部因素 供不應(yīng)求時(shí)：賣方市場 …… 供大于求時(shí)：買方市場 …… 二、汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià) 1）成本加成定價(jià)法 P = C （ 1＋ R） ? P—— 單位產(chǎn)品價(jià)格； ? C—— 單位產(chǎn)品成本； ? R—— 成本加成（利潤）率 優(yōu)點(diǎn) ：簡單易行，將本求利，對價(jià)格競爭有 緩和作用，一般適用賣方市場 2）目標(biāo)定價(jià)法 是指根據(jù) 估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的一種方法。 ▲ 這種方法定價(jià)也簡便易行，所定價(jià)格競爭力強(qiáng)，但價(jià)格比較僵死，有時(shí)企業(yè)獲利比較小，且易形成汽車價(jià)格大戰(zhàn)。 ▲ 生產(chǎn)公司容易對銷售公司的定價(jià)感到不理解和產(chǎn)生抵制情緒 。而對于普通汽車客戶宜采用廣告宣傳介紹，他們需求量少。） 3）會(huì)議推銷 （訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)推銷。有正信號。 “產(chǎn)品不錯(cuò)，但是我暫時(shí)不想買”；“下次再說，我考慮考慮”； “我要和太太商量商量”，這時(shí)顧客在猶豫，拉一把，推一下就可能會(huì)成功。該廠也兌現(xiàn)承諾，凡買一輛托羅納多牌轎車，則免費(fèi)獲贈(zèng)一輛嶄新的“南方”牌轎車。 省、市汽車營銷會(huì) 各生產(chǎn)廠家的訂貨會(huì)或洽談會(huì) 1992年天津汽車銷售公司在成都召開洽談會(huì)， 700多人參加。通用公司具有雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的營銷業(yè)務(wù)能力，它的跨國體系業(yè)務(wù)遍及世界幾十個(gè)國家。公司名稱源于其創(chuàng)始人沃爾特克萊斯勒。 戴姆勒 — 奔馳汽車公司是由兩家公司合并而成的，該公司的名稱也是兩家公司的創(chuàng)始人戴姆勒和本茨的名字組成的。創(chuàng)建人是費(fèi)迪南德波爾舍。 四家公司影響最大的是霍希公司和奧迪公司。 1988年 10月 1日，德國大眾汽車公司在中國與一汽合作，開始在中國生產(chǎn)奧迪等型轎車。公司總部設(shè)在 德國斯圖加特市。為波爾舍籌集保釋金，費(fèi)利波爾舍為一個(gè)意大利商人設(shè)計(jì)了西施塔利亞號賽車。 1963年，一種更加誘人的波爾舍超級賽車問世了，這就是波爾舍的孫子亞歷山大波爾舍設(shè)計(jì)的波爾舍 911賽車。日產(chǎn)公司先后建立了美國日產(chǎn)汽車制造公司、牛津大學(xué)日產(chǎn)研究所、英國日產(chǎn)汽車制造公司、日產(chǎn)北美公司?！氨咎铩奔幢咎镒谝焕上壬男帐?。 5．五十鈴汽車公司 1916年，東京石川島造船公司在制造海運(yùn) 船只的同時(shí)，開始醞釀?dòng)芍圃旌＿\(yùn)產(chǎn)品向陸上運(yùn)輸產(chǎn)品拓展，為此著手研制汽車。 1986年，三菱汽車公司與克萊斯勒公司在美國伊利諾州合資創(chuàng)建鉆石星汽車公司。 1990年雪鐵龍與中國第二汽車制造廠（東風(fēng)汽車公司）簽訂合資生產(chǎn)雪鐵龍 ZX富康轎車協(xié)議。商標(biāo)既突出了力量，又強(qiáng)調(diào)了節(jié)奏，富有時(shí)代感。雷諾汽車公司及其汽車的商標(biāo)是四重菱形圖案，象征雷諾三兄弟與汽車工業(yè)融為一體，表示雷諾能在無限（四維）的空間中競爭、生存、發(fā)展。 標(biāo)致汽車公司和汽車的商標(biāo)圖案是一只站立的雄獅。此后，雪鐵龍挪威、科隆、美國汽車公司成立。三菱的名字源自 1870年成立的九十九商會(huì)，后該稱為三菱商會(huì)。馬自達(dá)汽車公司的精神是“顧客第一，尊重人性，與國際社會(huì)相協(xié)調(diào)”。本田先后建立本田美國公司、本田亞洲公司、本田英國公司。 豐田公司具有眾多的著名的汽車品牌，最為有名的就是凌志（ Lexus）和皇冠（ Grown） 2．日產(chǎn)汽車公司 日產(chǎn)汽車公司前身是 1933年 12月 26日日本產(chǎn)業(yè)公司與戶火田鑄造公司聯(lián)合成立的汽車制造公司，當(dāng)年久開始生產(chǎn)汽車，于 1934年正式更名為日產(chǎn)汽車公司，總部設(shè)在東京，它是日本第二大汽車生產(chǎn)廠家。 1952年費(fèi)迪南德波爾舍去世。 1945年第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，波爾舍被法軍逮捕。寶馬公司以豪華車和跑車著名。 1932年，如前面所述四家公司聯(lián)合組成汽車聯(lián)盟公司。 1995年 4月上海大眾推出桑塔納 2022轎車。 1998年 11月 12日，戴姆勒 — 奔馳汽車公司和克萊斯勒汽車公司聯(lián)合成立了戴姆勒 — 克萊斯勒汽車公司。（簡稱戴克公司） 二、德國著名汽車制造公司 1．戴姆勒 — 奔馳汽車公司 1883年 10月 1日，本茨創(chuàng)建勒奔馳公司和萊因煤氣發(fā)動(dòng)機(jī)廠，這就是后來奔馳汽車公司的前身。福特汽車公司在 20世紀(jì) 90年代收購了英國的阿斯頓馬汀汽車公司和美洲虎汽車公司，1998年購買了瑞典沃爾沃汽車公司的轎車部。它的命名具有起獨(dú)特的“通用”象征性意義，通用汽車公司（ General Motors Corporation）的簡稱 GM，取自其前面兩個(gè)單詞的第一個(gè)字母。 汽車展銷會(huì)的種類 國際汽車展銷會(huì) 全國汽車銷售會(huì) 1992年在無錫召開國家物資部和中國汽車工業(yè)公司聯(lián)合組織的會(huì)議，規(guī)模很大。許多人看了廣告后，不顧長途跋涉來看個(gè)究竟。沒有異議的潛在顧客可能永遠(yuǎn)不會(huì)成為你的客戶，而有異議的潛在顧客則有可能成為你客戶。但不少汽車銷售員在多次被拒絕仍能成交，其中的策略： 保持正確的態(tài)度 不盛氣凌人，保持坦然、平靜而又積極的情緒，不要急于求成，更不要流露出迫不及待，要不露聲色，呈現(xiàn)熱情有信心 注意顧客的成交信號 成交信號是指顧客在不經(jīng)意間流露出來的購買意向。是等客上門的方式。 二、人員推銷策略 應(yīng)用條件 1）市場的集中程度 人員推銷適用消費(fèi)群體比較集中（東部沿海城市推銷轎車）； 而對相對分散的消費(fèi)群體作用有限（貧困農(nóng)村推銷轎車）。 ▲ 銷售公司可以更好地同金融界打交道，為生產(chǎn)公司籌集所需要的周轉(zhuǎn)資金。 關(guān)鍵是要找到比較準(zhǔn)確的感受價(jià)值 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 —— 依據(jù)競爭汽車產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格來確定本汽車企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 汽車價(jià)格構(gòu)成： 汽車生產(chǎn)成本 （生產(chǎn)汽車耗費(fèi)的物資資源和勞動(dòng)報(bào)酬等貨幣形態(tài)） 汽車流通費(fèi)用 （由生產(chǎn)領(lǐng)域通過流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域耗用的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的貨幣表現(xiàn)） 國家稅金 （是生產(chǎn)者為社會(huì)創(chuàng)造和占有價(jià)值的表現(xiàn)形式，國家通過法律規(guī)定的稅率，進(jìn)行相關(guān)稅的征收。羅米歐的蜘蛛 ；英國陸虎公司的 杜鹿 ；英國美洲虎汽車公司的美洲虎 等。 汽車文化（二） —— 濃縮人類文化的車名 汽車命名題材包羅萬項(xiàng)，集中地反映了人類文化。 藍(lán)色代表冷靜、高雅。 類比法 根據(jù)過去歷史資料確定汽車產(chǎn)品的壽命周期各階段 銷售增長率法 以各個(gè)時(shí)期實(shí)際的汽車銷售增長率的數(shù)據(jù) △ Y/ △ X 制定量的標(biāo)準(zhǔn)來劃分壽命周期。這時(shí)候很多企業(yè)容易產(chǎn)生兩種傾向。此策略的前提是：市場容量大，汽車消費(fèi)者對價(jià)格敏感，有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷?。這種策略的前提是：消費(fèi)者愿意支付高價(jià)，大部分潛在消費(fèi)者；還不了解此種汽車產(chǎn)品；同時(shí)這種汽車產(chǎn)品應(yīng)具有老產(chǎn)品所沒有的特色，適應(yīng)汽車消費(fèi)者的某種需求。福特公司以 2368美元標(biāo)價(jià)退出“野馬”。 汽車企業(yè)考慮調(diào)整原有汽車產(chǎn)品組合通常有四種方法： 發(fā)展： 提高汽車相對市場占有率，有時(shí)甚至放棄短期收入來達(dá)到這一目標(biāo)，適用于新產(chǎn)品。 汽車產(chǎn)品的組合策略決策要考慮 企業(yè)所擁有的資源條件的限制 市場基本需求情況的限制 同行競爭條件的限制 汽車產(chǎn)品組合常采取的策略： P121 （ 1）產(chǎn)品項(xiàng)目（汽車品種）發(fā)展策略 如企業(yè)增加汽車產(chǎn)品品種，可增加利潤，表明產(chǎn)品線太短； 如企業(yè)減少汽車產(chǎn)品品種，可增加利潤，表明產(chǎn)品線太長； （ 2）產(chǎn)品線（車型系列）發(fā)展策略 增加產(chǎn)品線或加強(qiáng)有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線 （ 3）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸、向上延伸、雙向延伸 產(chǎn) 品 線 深 度 上海大眾 上汽 上海通用 第一代 第一代 第一代 第一代 七座 旅行 車 別克 賽歐 麒麟 轎車 桑塔鈉 桑塔鈉 2022 帕薩特 波羅 普通型 時(shí)代超人 基本型 基本型 GL SL 基本型 警務(wù) 用車 自由 沸點(diǎn) 豪華型 舒適型 GLX 出租 用車 俊杰 變 型 車 運(yùn)動(dòng)型 GS SLX 選裝 Ⅰ 型 LPG雙 燃料車 時(shí)代 陽光 豪華型 G 旅行 轎車 GTI 型 新世紀(jì) 99新秀 新一代別克 SLX AT選裝 Ⅱ 型 世紀(jì) 新秀 上汽集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度 產(chǎn)品組合的分類 （ 1）汽車產(chǎn)品組合的廣度，指汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的 汽車產(chǎn)品系列 (線 )的數(shù)量 ，包含的產(chǎn)品線越多，廣度就越寬。產(chǎn)品項(xiàng)目是指一個(gè)車型系列中各種不同的檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種。 吉拉德的汽車銷售之最；（服務(wù)） 金利來領(lǐng)帶的創(chuàng)始人 曾憲梓的成功奮斗史；（產(chǎn)品） 給你什么啟示？ 滿足客戶物質(zhì)、心理、精神上的需求，不斷改 進(jìn)自己的服務(wù)與產(chǎn)品，選擇分銷渠道以及顧客接受 的銷售方式和方法，成功的“女神”就會(huì)青睞你。他把自己制作的領(lǐng)帶和外國名牌領(lǐng)帶放在一起，請大型商店的管理者鑒定，他們分不清孰優(yōu)孰劣，這說明他的領(lǐng)帶在質(zhì)量上已趕上了名牌，他著手創(chuàng)造自己名牌?！痹鴳楄骰腥淮笪颍瓉硐愀墼挕蔼{”與“輸”讀音相近。他給自己生產(chǎn)的領(lǐng)帶定名為“金獅牌”?！? 曾憲梓所學(xué)的生物學(xué)專業(yè)，當(dāng)時(shí)在泰國無用武之地。 1． 6000元港幣起家 曾憲梓對“ 6”字情有獨(dú)鐘，他的車號就是“ 6”字開頭的。 汽車延伸產(chǎn)品將增加產(chǎn)品成本 汽車延伸產(chǎn)品給予消費(fèi)者將很快成為消費(fèi)者的期望利益 汽車延伸產(chǎn)品提高了汽車價(jià)格 （汽車延伸產(chǎn)品根據(jù)需要，不斷改進(jìn)，經(jīng)濟(jì)型與豪華型并存） （ 5）汽車潛在產(chǎn)品層： 第五層是汽車潛在產(chǎn)品層。 （ 3）汽車期望產(chǎn)品層 : 第三層是汽車期望產(chǎn)品層。消費(fèi)者購買某品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有空殼或獲得汽車某些零部件，而是為了滿足某種需要。 這些因素汽車銷售企業(yè)是可以控制的。 “產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷”這四個(gè)因素是銷售企業(yè)營銷活動(dòng)的主要手段，常稱為營銷因素和或市場因素。這又稱為 汽車實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層， 是指向汽車消費(fèi)者提供的 基本效用或利益 。 具體說：“ 質(zhì)量水平、汽車造型、外觀特色、汽車品牌” 汽車市場營銷人員應(yīng)該首先著眼于汽車消費(fèi)者購買汽車產(chǎn)品時(shí)所追求的 實(shí)際利益 ，（物質(zhì)、精神需要）以求更好地滿足汽車消費(fèi)者的需要，從這點(diǎn)出發(fā)，再去尋求實(shí)際利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 但為了滿足不同服務(wù)需求， 1987年 1月，福特公司推出 4種延伸的觀念就是來源于對汽車消費(fèi)者消費(fèi)需要的深入認(rèn)識。然而在其成功的背后有一段坎坷的經(jīng)歷。他了解這一情況后，不想與叔父去爭分這些錢財(cái)，對叔父說：“叔叔，你有