【正文】 字是主要的交流手段 西班牙人想將百威啤酒（ BUDWElSER）翻譯成 ? 啤酒國王 ? ，使用了? CERVEZA”這個(gè)詞，可是啤酒（ CERVEZA）在西班牙語中是一個(gè)陰性名詞，因而翻譯的結(jié)果是 ? 啤酒女王 ? 。 第五節(jié) 中國企業(yè)國際營銷的發(fā)展戰(zhàn)略 International Marketing 一、 OEM戰(zhàn)略（廣東格蘭仕公司） 由鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)發(fā)展成為與全球 250多家跨國公司建立合作聯(lián)盟的小家電制造中心。 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入一個(gè)以上國家或地區(qū)市場的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、廣告等，并以獲利為目的的商業(yè)活動(dòng)。 ─── 孫子 第一章 國際市場營銷導(dǎo)論 International Marketing 第一節(jié)、國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù) 第二節(jié)、企業(yè)跨國營銷演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)演變 第三節(jié)、走向國際市場的動(dòng)因 第四節(jié)、中國的國際貿(mào)易概述 第五節(jié)、中國企業(yè)國際營銷的發(fā)展戰(zhàn)略評(píng)述 第一節(jié) 國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù) International Marketing 一、國際市場營銷的定義 指國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動(dòng)。 2022年有 30家中國企業(yè)入選世界 500強(qiáng)。 如：日本便利店多，小冰箱；美國郊區(qū)大型超市，大冰箱 選擇渠道：美國多種渠道，非洲渠道有限 選擇媒體做廣告：非洲做戶外廣告，歐美做多種媒體廣告 歐洲僅使用圓插座，中國圓的和扁的插座都有 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 語言文化 1）語言文字是主要的交流手段 在語言溝通中，中國人比較含蓄、內(nèi)斂，一般不直接表達(dá)自己的想法，需要聆聽者 ? 聽者有心 ? ；美國人就比較直接，習(xí)慣只從字面上理解和傳遞信息；阿拉伯人和南美人則愛用富有詩意的比喻。 在中東，朝圣季節(jié)是企業(yè)推廣產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)，由于朝圣者通常在朝圣時(shí)購買大量的家庭用品 2）宗教要求與禁忌 天主教徒星期五吃魚，印度教徒是素食主義者，穆斯林禁止飲酒，法國香奈爾服裝公司在伊斯蘭教國家展示印有 《 古蘭經(jīng) 》 詩文的裙子，褻瀆了古蘭經(jīng)。 1）教育水平制約營銷活動(dòng)開展 教育水平低，市場調(diào)研困難 2）教育水平影響消費(fèi)行為 教育水平低，更喜歡操作簡便的產(chǎn)品 3）教育水平影響促銷策略和方式 教育水平低，不宜采用文字材料，應(yīng)用圖像廣告、現(xiàn)場演示 雀巢奶粉在印度的產(chǎn)品使用說明書－兒童營養(yǎng)不良 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 二、社會(huì)文化環(huán)境的綜合分析法 霍夫施泰德文化差異指數(shù) 1）個(gè)人主義與集體主義 描述個(gè)人與社會(huì)其他個(gè)人之間的關(guān)系 2）權(quán)利距離指數(shù) 反映人們對(duì)社會(huì)不平等的容忍度 3）不確定性回避指數(shù) 反映社會(huì)成員對(duì)不確定性的容忍程度 4）男性化、女性化指數(shù) 表現(xiàn)出社會(huì)對(duì)男性和女性角色的認(rèn)可度 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 二、社會(huì)文化環(huán)境的綜合分析法 霍爾高、低背景文化 1）高文化背景 語言的信息大部分很隱晦，需要靠各項(xiàng)相關(guān)因素來理解，如說話人的文化背景、社會(huì)地位、價(jià)值觀等。 價(jià)值觀；禮儀交往方式；圖案和顏色；性格；語言 二、適應(yīng)商業(yè)慣例 對(duì)東道國的習(xí)俗加深了解，在保持本國特點(diǎn)的同時(shí)，盡可能縮小那些可能引起誤會(huì)的差異。 第二節(jié) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境 International Marketing 關(guān)稅同盟 是多邊貿(mào)易組織或稱為多國集團(tuán)的一種形式，除了商品、勞務(wù)可以自由流動(dòng)外，成員國設(shè)置共同的對(duì)外關(guān)稅。 第二節(jié) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境 International Marketing 二、區(qū)域一體化的組織形式 歐盟 北美自由貿(mào)易區(qū) 東盟 亞太經(jīng)濟(jì)合作組織 南美國家共同體 歐盟 International Marketing 一、歐盟的形成與發(fā)展 歐盟是由歐洲共同體發(fā)展而來的，是一個(gè)集政治實(shí)體和經(jīng)濟(jì)實(shí)體于一身、在世界上具有重要影響的區(qū)域一體化組織 發(fā)展過程 18世紀(jì)出現(xiàn)萌芽 1952年 6國成立歐洲煤鋼共同體 1967年歐洲共同體 1973年成員國擴(kuò)大到 12個(gè) 1993年歐共體更名為歐盟 1995年 15個(gè)成員國 1998年建立歐洲中央銀行 1999年統(tǒng)一貨幣歐元 2022年 25個(gè)成員國 歐盟 International Marketing 二、歐盟市場的特點(diǎn) 市場規(guī)模大 10萬多億美元的經(jīng)濟(jì)總量 對(duì)外貿(mào)易限制措施較多 數(shù)量限制；保護(hù)措施；關(guān)稅壁壘；原產(chǎn)國規(guī)定；反傾銷關(guān)稅 對(duì)內(nèi)一體化程度高 共同貨幣歐元，商品、服務(wù)、勞動(dòng)力、技術(shù)和資本的自由流動(dòng) 農(nóng)產(chǎn)品市場保護(hù)嚴(yán)重 嚴(yán)格的價(jià)格措施：目標(biāo)價(jià)格 干預(yù)價(jià)格 門檻價(jià)格 進(jìn)口差價(jià)關(guān)稅 歐盟 International Marketing 三、歐盟市場對(duì)世界市場格局的影響 改變戰(zhàn)后以來美國壟斷世界市場的格局 形成歐盟、美國和日本三足鼎立的局勢 北美自由貿(mào)易區(qū) International Marketing 一、北美自由貿(mào)易區(qū) 形成：由美國、加拿大和墨西哥三國組成 1988年美加簽署 《 美加自由貿(mào)易協(xié)定 》 1992年美加墨達(dá)成 《 北美自由貿(mào)易協(xié)定 》 北美自由貿(mào)易協(xié)定 市場準(zhǔn)入：自由流通 原產(chǎn)地規(guī)則：只對(duì) ? 北美 ? 產(chǎn)品降低或取消關(guān)稅 放寬投資限制：放松對(duì)三國相互投資的限制 政府采購：相互進(jìn)入對(duì)方的政府采購市場 知識(shí)產(chǎn)權(quán)：保護(hù)各國的知識(shí)產(chǎn)權(quán) 農(nóng)業(yè)：三國間互有協(xié)議 爭端解決：三邊自由貿(mào)易協(xié)會(huì)為執(zhí)行、仲裁機(jī)構(gòu) 北美自由貿(mào)易區(qū) International Marketing 一、北美自由貿(mào)易區(qū) 北美自由貿(mào)易區(qū)的主要特點(diǎn) （ 1）市場容量大 人口 （ 2）區(qū)域性合作加強(qiáng) （ 3）區(qū)域內(nèi)貿(mào)易迅速加強(qiáng) （ 4）區(qū)域內(nèi)貿(mào)易促進(jìn)了三國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)結(jié) 構(gòu)的調(diào)整 東盟 International Marketing 一、東盟 概況：東南亞國家聯(lián)盟的簡稱。會(huì)議最后文件不具法律約束力，但各成員在政治上和道義上有責(zé)任盡力予以實(shí)施。但在人口密度過大的城市，交通極為擁擠，經(jīng)常連準(zhǔn)時(shí)趕赴商業(yè)約會(huì)都很困難。 （ 4）居民消費(fèi)支出占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升，許多國家的消費(fèi)者甚至大量提取個(gè)人存款或舉債購物。但目前看來，中國企業(yè)的損失，或?qū)⑦h(yuǎn)遠(yuǎn)超出此前的預(yù)期。相比之下，戰(zhàn)火中的利比亞撒哈拉銀行卻沒有忘記使用風(fēng)險(xiǎn)管理武器，最大限度的保全了自己企業(yè)的財(cái)產(chǎn)安全。 政治體制 政治體制的健全程度及演化趨勢會(huì)直接表現(xiàn)為政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的干預(yù)程度，從而影響國際營銷 第一節(jié) 國際政治環(huán)境 International Marketing 二、政府和政黨體制 政府 1）議會(huì)政府 2）專制政府 3）影響方式：政府構(gòu)成與對(duì)經(jīng)營和外商的政策 第一節(jié) 國際政治環(huán)境 International Marketing 二、政府和政黨體制 政黨體制 ① 兩黨制：美國、英國、澳大利亞、加拿大 ② 多黨制 :日本、意大利、法國、比利時(shí)、荷蘭、以色列等 ③一黨制 :墨西哥 ④一黨專制：朝鮮、古巴 影響方式：代表性政黨的基本主張、政黨體制（其它政黨對(duì)政策的影響）、執(zhí)政黨更替 第一節(jié) 國際政治環(huán)境 International Marketing 三、執(zhí)政者治理國家的能力及政府部門的行政效率 影響方式：執(zhí)政者治理國家的能力越強(qiáng)，越有可能維持良好的國內(nèi)秩序，國民生活水平高，需求量大，有利于國際產(chǎn)品進(jìn)入。中鋁公司已經(jīng)就此項(xiàng) 交易完成了 210 億美元的融資安排，并已陸續(xù)獲得了澳大利亞競爭與消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)、德國聯(lián)邦企業(yè)聯(lián)合管理局、美國外國投資委員會(huì)等各國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。 外匯管制： ①一國政府為了達(dá)到維持本國貨幣的匯價(jià)和平衡國際收支的目的，以法令形式對(duì)國際結(jié)算和外匯交易實(shí)行限制的一種制度 ②影響方式：通過匯價(jià)確定、外匯集中使用、控制進(jìn)口商的外匯數(shù)量，控制商品進(jìn)口數(shù)量和種類，達(dá)到限制進(jìn)口的目的。當(dāng)事涉中國時(shí)尤其如此。如果吃虧的總是我們就很不正常。比如利比亞突然遭受戰(zhàn)爭風(fēng)險(xiǎn)，我們的相關(guān)企業(yè)基本上束手無策。 戰(zhàn)爭風(fēng)云給企業(yè)帶來巨額損失 固定資產(chǎn)、原材料、應(yīng)收賬款和勞工撤離風(fēng)險(xiǎn)迭加損失巨大，然而更大的損失才剛剛開始，最近利比亞撒哈拉銀行已向部分中國企業(yè)發(fā)出 ? 預(yù)付款保函索賠函 ? ，對(duì)每家企業(yè)的索賠額度均達(dá)數(shù)億元，僅北京建工集團(tuán)一家損失就超過 11億元。 GNP 國民生產(chǎn)總值增長越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購買力就越大。 許多產(chǎn)品的消費(fèi)量是與人口數(shù)量有關(guān)的，譬如在衡量許多保健用品、食品、藥品、教育用品等產(chǎn)品的市場潛量時(shí)，人口數(shù)量是市場潛力最重要的指標(biāo)。 1989年 11月 5日至 7日，澳大利亞、美國、加拿大、日本、韓國、新西蘭和東南亞國家聯(lián)盟 6國在澳大利亞首都堪培拉舉行亞太經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議首屆部長級(jí)會(huì)議，這標(biāo)志著亞太經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議的成立。 1962年 11月 1日，西非貨幣聯(lián)盟成立了 ? 西非國家中央銀行 ? ，作為成員國共同的中央銀行，總行設(shè)在塞內(nèi)加爾首都達(dá)喀爾，在各成員國設(shè)有代理機(jī)構(gòu)，總行負(fù)責(zé)制定貨幣政策，管理外匯儲(chǔ)備，發(fā)行共同的貨幣 ? 非洲金融共同體法郎 ? ，供各成員國使用。顯然，自由貿(mào)易區(qū)比地區(qū)性聯(lián)合集團(tuán)在市場開放和聯(lián)合程度上均有較大提高。該公司把經(jīng)嚴(yán)格挑選的大豆制成很濃的豆乳，經(jīng)過 ? 瞬時(shí)超高溫滅菌 ? 后，制成豆腐，裝入一個(gè)特殊的紙盒里，這種紙盒使豆腐在常溫下保存 6個(gè)月，在冰箱內(nèi)則可保持一年而不失其祈鮮味道。當(dāng)時(shí)，豐田公司委托本口一家廣告公司制作廣告畫。 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 宗教信仰 是文化中最敏感的要素之一。因?yàn)閷?duì)臺(tái)灣人來說，帶綠色的帽子意味著妻子或丈夫的不忠。 第四節(jié) 中國的國際貿(mào)易概述 International Marketing 三、中國企業(yè)的海外直接投資 （ 吉利控股集團(tuán) 2022年 3月 28日宣布以 18億美元的價(jià)格收購沃爾沃轎車公司， 2022年 3月 27日，吉利汽車?yán)顣Ｔ诎闹輰⒆詣?dòng)變速箱生產(chǎn)商 (DSI)收入囊中。 ─── 彼得 不可控因素：公司外部的國內(nèi)環(huán)境和國外環(huán)境。 創(chuàng)新戰(zhàn)略。印度人偏愛紅色或橘黃。 在時(shí)間意識(shí)強(qiáng)的國家里，節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品，如快餐、快速攝影、成衣、電動(dòng)剃須刀，速溶咖啡等都會(huì)受到歡迎。因?yàn)槲幕? 變遷標(biāo)志著人們的需求發(fā)生了變化。 一、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件 收入狀況和購買決策 二、市場經(jīng)濟(jì)形勢 GDP、儲(chǔ)蓄與投資、通貨膨脹與失業(yè)率、進(jìn)出口、資本流動(dòng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、財(cái)稅與貨幣政策 第一節(jié) 本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境 International Marketing 三、市場競爭性質(zhì) 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷競爭市場、完全壟斷市場 近十年來，我國一些出口企業(yè)在出口市場上進(jìn)行削價(jià)競銷，其后果是降低了我國出口產(chǎn)品的整體價(jià)位和價(jià)值形象，影響我國出口營銷的整體效益。所以，共同市場的真正建成，意味著一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)體的形成。從 2022年 1月 1日起，香港和澳門同時(shí)實(shí)施 CEPA，其中香港有 273個(gè)稅目近 4000種原產(chǎn)地貨物，進(jìn)入內(nèi)地實(shí)行零關(guān)稅。 南美國家共同體 International Marketing 一、南美國家共同體 內(nèi)容： 2022年 5月 23日南美洲國家聯(lián)盟特別會(huì)議在巴西首都巴西利亞舉行， 12個(gè)成員國的領(lǐng)導(dǎo)人簽署了醞釀已久的 《 南美洲國家聯(lián)盟憲章 》 。 第四節(jié) 全球市場環(huán)境 International Marketing 二、各國人口和