【正文】 關(guān)系 廣告 按顧客的特殊要求提供信息 向所有顧客 “ 推 ” 統(tǒng)一的信息 定位 識(shí)別和響應(yīng)特定顧客的行為和偏好 宏觀市場(chǎng) /市場(chǎng)細(xì)分 促銷(xiāo)與折扣 按每個(gè)顧客確定 對(duì)每個(gè)顧客都一樣 分銷(xiāo)渠道 直銷(xiāo)或中介，由顧客來(lái)選擇 商家選定的中介 產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià) 與每個(gè)顧客協(xié)商 商家確定，對(duì)所有顧客都一樣 新產(chǎn)品特性 按顧客需要來(lái)確定 基于研發(fā)來(lái)確定 顧客關(guān)系 顧客保持率、顧客關(guān)系總價(jià)值 銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額，利潤(rùn) 管理的衡量 Inter上開(kāi)展 WWW具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力，這就使企業(yè)所能收集的消費(fèi)行為和偏好信息比用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法時(shí)多得多。在顧客同意的前提下， CDNow公司會(huì)保留顧客的訂購(gòu)歷史，并根據(jù)顧客過(guò)去的采購(gòu)歷史向顧客推薦新的音樂(lè)光盤(pán)，并告知顧客他所感興趣的藝術(shù)家的最新消息。 品牌發(fā)展如此迅速，以致于今日任何東西都可以建立品牌。 品牌權(quán)益的重要性： ? 客戶(hù)更高的認(rèn)知價(jià)值 ? 降低客戶(hù)獲取和留住客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更大的溢價(jià)空間 ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 為什么品牌有價(jià)值？ 品牌管理圍繞五個(gè)主要運(yùn)作目標(biāo)展開(kāi)： ? 將差異性及相關(guān)性融入品牌形象 ? 建立品牌知名度及熟悉度 ? 增加品牌認(rèn)知價(jià)值 ? 建立品牌忠誠(chéng)度 ? 對(duì)忠誠(chéng)顧客群采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) 建立品牌差異 性及相關(guān)性 建立品牌知名度 增加品牌認(rèn)知價(jià)值 建立品牌忠誠(chéng)度 對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)采取針對(duì) 性的品牌推廣活動(dòng) 品牌識(shí)別 營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 價(jià)格溢價(jià)幅度 ? 分銷(xiāo)覆蓋程度 ?顧客轉(zhuǎn)移指數(shù) 知名度指數(shù)回憶 品牌知識(shí) 滿(mǎn)意度指數(shù) 認(rèn)知價(jià)值 領(lǐng)導(dǎo)地位 大客戶(hù)份額 … 品牌聯(lián)想 例子： 一個(gè)品牌（麥當(dāng)勞）可以令人聯(lián)想到很多事物： 金色拱門(mén) 巨無(wú)霸漢堡 兒童 樂(lè)趣 (娛樂(lè)場(chǎng)地、玩具 ) 超值套餐 慈善事業(yè) 始終如一的理念 強(qiáng)化對(duì)品牌的聯(lián)想： 特征： Honda大馬力 價(jià)值訴求：高露潔（防駐牙） 文化：奉獻(xiàn)精神 用戶(hù)：精明客戶(hù) 員工、領(lǐng)導(dǎo)：比爾 .蓋茨 蘋(píng)果電腦 =圖像處理能力 UPS=隔夜送達(dá) 施樂(lè) =影印技術(shù) 范思哲 ,皮爾卡丹 =服務(wù)設(shè)計(jì) 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶(hù)一生的忠誠(chéng)度。關(guān)聯(lián)網(wǎng)站也會(huì)因推薦銷(xiāo)售網(wǎng)站而沾了后者品牌的光。 在郵寄清單業(yè)務(wù)模式下，商家試圖首先建立（或者是利用）一種品牌形象，并利用這個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)向潛在購(gòu)買(mǎi)者郵寄商品目錄來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。 銷(xiāo)售信息和其它數(shù)字內(nèi)容 提供數(shù)字內(nèi)容的工商企業(yè)認(rèn)為 Inter是新興的高效分銷(xiāo)渠道。除了按月訂閱和按年訂閱的服務(wù)外，大不列顛百科全書(shū)還為需要臨時(shí)訪問(wèn)網(wǎng)站的顧客提供了多種選擇方案。采用這種模式在 WWW上銷(xiāo)售的企業(yè)取得了很大成功。 傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從制造商處采購(gòu)汽車(chē)并銷(xiāo)售給消費(fèi)者。 ? 客戶(hù)流失率每降低 5%，可使利潤(rùn)增加 25~75% ? 隨著服務(wù)忠誠(chéng)客戶(hù)的時(shí)間越長(zhǎng)，公司獲得的利潤(rùn)越高。這種時(shí)間延誤限制了 GE照明設(shè)備公司運(yùn)營(yíng)的靈活性和響應(yīng)顧客需求的能力。企業(yè)經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品大多數(shù)是商品，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者通常以?xún)r(jià)格作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)系統(tǒng)用 Java小應(yīng)用程序向顧客顯示哪家運(yùn)輸商正在承運(yùn)這批貨物、這批貨物目前在何地、何時(shí)能夠到達(dá)目的地等信息。設(shè)想這樣一家企業(yè)，它讓一家服務(wù)商完成工資表，另一家服務(wù)商管理員工的福利方案，第三家負(fù)責(zé)處理文件存儲(chǔ)。 在 Inter和電子商務(wù)這些事物出現(xiàn)之前就存在了。 傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)模式是等級(jí)制公司與許多類(lèi)似結(jié)構(gòu)的供應(yīng)商洽談合同，然后從中選擇一個(gè)供應(yīng)商。 物流的目標(biāo)是在正確時(shí)間將正確數(shù)量的正確物品送到正確地點(diǎn)。乍一看，這些業(yè)務(wù)活動(dòng)并不像公司 WWW展示、在 WWW上開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)和在 WWW上銷(xiāo)售那樣讓人激動(dòng)，然而在采購(gòu)、物流和支持活動(dòng)過(guò)程中節(jié)省的成本和對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)給企業(yè)帶來(lái)的是巨大的收益。由于制造燈泡的技術(shù)很成熟，因此 GE照明設(shè)備公司大都從多家供應(yīng)商處招標(biāo)購(gòu)買(mǎi)間接材料和機(jī)器配件，電燈泡業(yè)務(wù)屬于大批量、單品價(jià)值低的業(yè)務(wù)。 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 電 子 商 務(wù) 第 二 十 一 講 主講教師： 王 翔 客戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)型組織 長(zhǎng)壽企業(yè)？ 目標(biāo)： 做大，做強(qiáng)， 做久，做好 回頭客 高客戶(hù)滿(mǎn)意度 忠誠(chéng)度？ 價(jià)值讓渡 廣告促銷(xiāo) 微笑服務(wù) 價(jià)值創(chuàng)新服務(wù) 后營(yíng)資源整合 商務(wù)流程 組織架構(gòu) 人力資源 （隊(duì)伍） 企業(yè)文化 信息技術(shù) 新客戶(hù) 客戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)型組織 泛客戶(hù)主義的陷阱 沒(méi)有一家公司是所有客戶(hù)心中的最佳公司，也沒(méi)有一家公司能夠?yàn)榭蛻?hù)提供所有服務(wù)。 傳統(tǒng)旅行社一直在用 SABRE Group等聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)為顧客預(yù)訂酒店和機(jī)票。報(bào)紙的分類(lèi)廣告非常盈利。 大不列顛百科全書(shū)（ Encyclopedia Britannica）是一個(gè)將物理世界中的現(xiàn)有品牌成功轉(zhuǎn)移 WWW上的經(jīng)典案例。 Harry and David 是 “ 本月水果 ” 俱樂(lè)部的發(fā)起者，他們先建了一個(gè)網(wǎng)站來(lái)促銷(xiāo)現(xiàn)有商品目錄業(yè)務(wù)，網(wǎng)站引來(lái)的銷(xiāo)售出人意料地好，于是他們很快在網(wǎng)站上添加了在線訂購(gòu)的功能。公司的 URL應(yīng)出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝以及電視、電臺(tái)、印刷媒體等大眾媒體廣告上。 擴(kuò)展到 CD、 VCD和拍賣(mài)等領(lǐng)域。 “品牌應(yīng)該是什么”的兩種觀點(diǎn) “品牌代表著理想、精華和情感”。 EBrand品牌 E化 什么是品牌？ 品牌是一個(gè)名稱(chēng)、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)或它們的組合運(yùn)用， 其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)只有了解在虛擬市場(chǎng)中價(jià)值創(chuàng)建與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異，才能識(shí)別出現(xiàn)實(shí)世界和信息世界中的價(jià)值機(jī)會(huì)。這種行為叫做市場(chǎng)細(xì)分 瞄準(zhǔn) 定位（ STP），細(xì)分市場(chǎng)往往是根據(jù)年齡、性別、婚姻情況、收入水平和地理位置等統(tǒng)計(jì)特征來(lái)定義的。你可能會(huì)逛當(dāng)?shù)貢?shū)店，同一位知識(shí)淵博的圖書(shū)銷(xiāo)售商聊天。如樓盤(pán)銷(xiāo)售。這些目標(biāo)包括： ? 吸引訪問(wèn)者； ? 構(gòu)造有吸引力的網(wǎng)站，使訪問(wèn)者留連忘返； ? 說(shuō)服訪問(wèn)者按網(wǎng)站的鏈接來(lái)尋找詳細(xì)信息； ? 增強(qiáng)訪問(wèn)者對(duì)組織的品牌印象； 例子： 豐田網(wǎng)站就是有效的 W W W 展示的一個(gè)例子： 這個(gè)網(wǎng)站上有一個(gè)產(chǎn)品展示廳、到每個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)信息的鏈接、到經(jīng)銷(xiāo)商的鏈接、到公司銷(xiāo)售部的電話(huà)、 EMAIL鏈接及輔助服務(wù)（如財(cái)務(wù)和保險(xiǎn)）。企業(yè)所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈來(lái)表示。這時(shí)出現(xiàn)了 Ameritrade和 ETrade等新公司，它們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)上提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，收取的傭金更低，甚至低于廉價(jià)證券經(jīng)紀(jì)公司。搜索引擎網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)目錄也是靠出售廣告來(lái)獲利。 霍華德 喜歡葡萄酒的人可去Winebid網(wǎng)站拍賣(mài)自己的佳釀。 Amazon目前銷(xiāo)售書(shū)籍、音樂(lè)和影碟的網(wǎng)站有 1000 多萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，處在一個(gè)挑戰(zhàn) eBay的絕好位置。 雙重拍賣(mài)既可以采用密封遞價(jià)方式，也可以采用開(kāi)放出價(jià)方式。 ? 英式拍賣(mài)對(duì)賣(mài)家和出價(jià)人來(lái)說(shuō)都有缺點(diǎn)。和其它 Inter公司一樣，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極快，銷(xiāo)售額從兩年前的 4700萬(wàn)美元。但它和其它 Inter公司不同的是， Ebay從一開(kāi)始就盈利， 1997年凈收入超過(guò) 200萬(wàn)。既然獲勝的出價(jià)人出的價(jià)格只需要比前一個(gè)最高價(jià)高一點(diǎn)，那么每個(gè)人都不愿馬上按照其預(yù)估價(jià)出價(jià)。紐約股票交易所拍賣(mài)股票和公債時(shí)采取的就是密封出價(jià)雙重拍賣(mài)的方式。 與訪問(wèn) Excite這類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的訪問(wèn)者不同， Amazon擁有 的訪問(wèn)者早已習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物了。抽煙的人可在 找到極好的香煙。萊因古德（ Howard Rheingold） 1993年在其權(quán)威之作 《 虛擬社區(qū) 》 （ The Virtual Community ）一書(shū)中描述了它的特點(diǎn)。 1998 年這些網(wǎng)站掀起了一股收購(gòu)和合并的浪潮。 ETrade的廣告都咄咄逼人（ “踢開(kāi)你的經(jīng)紀(jì)人 ” ）。 業(yè)務(wù)性活動(dòng) 物料 管理 產(chǎn)品 生產(chǎn) 產(chǎn)品 分銷(xiāo) 企劃與 宣傳 售后 服務(wù) 各類(lèi)采購(gòu) 技術(shù)開(kāi)發(fā) 人力資源開(kāi)發(fā) 各項(xiàng)內(nèi)部管理 附 助 活 動(dòng) 顧客 價(jià)值 這 9 種活動(dòng)都可以增加本組織對(duì)企業(yè)顧客的價(jià)值 ! 企業(yè)為顧客的價(jià)值創(chuàng)造取決與其內(nèi)部的活動(dòng)開(kāi)展 舉例： 卡特皮勒 CaterPillar公司為它的農(nóng)業(yè)拖拉機(jī)定價(jià)為 24000美元，而其它廠商同類(lèi)拖拉機(jī)的訂價(jià)可能為 20xx0美元，而卡特皮勒卻會(huì)贏得訂單。此頁(yè)面上還有一個(gè)幫助鏈接，另外還有網(wǎng)站搜索功能。 例如，普天壽（ Prudential）公司用大眾媒體來(lái)創(chuàng)建和維系大眾對(duì)其保險(xiǎn)品種的了解和名望；而銷(xiāo)售人員則用探測(cè)方法來(lái)識(shí)別潛在的顧客，一旦某個(gè)人成為顧客，公司則采用個(gè)人接觸和郵寄相結(jié)合的方式來(lái)維系這種接觸。在個(gè)人接觸模式中，現(xiàn)在你可能已經(jīng)同圖書(shū)銷(xiāo)售商建立了很好的關(guān)系，圖書(shū)銷(xiāo)售商會(huì)告訴你他對(duì)這本書(shū)的感想、對(duì)這位作者出版的其他圖書(shū)的感想或者對(duì)本書(shū)的評(píng)價(jià)等。這時(shí)技術(shù)支持的客戶(hù)關(guān)系管理就應(yīng)運(yùn)而生了。 多年來(lái)企業(yè)一直把信息看成是價(jià)值鏈的支持活動(dòng)，沒(méi)有考慮到如何把信息變成一個(gè)價(jià)值來(lái)源。 品牌名稱(chēng)：品牌中可以發(fā)出音來(lái)的那一部分 Avon, IBM 品牌標(biāo)志：品牌中可以識(shí)別但不可念出聲的那一部分，如 花花公子的免女郎，海爾的雙兒童標(biāo)志 商標(biāo)： 品牌的一部分，也獲得專(zhuān)用權(quán)，受到法律保護(hù)。它必須以美麗的標(biāo) 志，富有創(chuàng)意的想法，瑯瑯上口的名字，大量免費(fèi)贈(zèng)送 的促銷(xiāo)活動(dòng)、公眾傳播及造勢(shì)宣傳活動(dòng)來(lái)支持。 新的、低成本的網(wǎng)站可用來(lái)提高收入的一種工具是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。要保證網(wǎng)站能被多種搜索引擎查到，而且網(wǎng)頁(yè)上應(yīng)有元標(biāo)志，這兩種方法對(duì)企業(yè)在目標(biāo)訪問(wèn)者中提高網(wǎng)站知名度非常重要。 很多沒(méi)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的公司也開(kāi)始在 WWW開(kāi)展零售業(yè)務(wù)。大不列顛百科全書(shū)因多年的印刷出版而在研究和教育領(lǐng)域享有盛名。同樣，專(zhuān)注于分類(lèi)廣告的網(wǎng)站也會(huì)有盈利潛力。當(dāng)因特網(wǎng)這種新聯(lián)機(jī)方式出現(xiàn)并商業(yè)化后，出現(xiàn)了很多在 WWW上開(kāi)展業(yè)務(wù)的在線旅行社。 不是所有客戶(hù)都是目標(biāo)客戶(hù)。 案例： 但 GE照明設(shè)備公司的招標(biāo)過(guò)程非常耗時(shí)，而且效率低下。 采購(gòu)活動(dòng) 采購(gòu)活動(dòng)包括尋找賣(mài)主、評(píng)估賣(mài)主、選擇特定產(chǎn)品、發(fā)訂單以及解決收貨后出現(xiàn)的問(wèn)題（如延期交貨、到貨數(shù)量不符、到貨商品質(zhì)量不符問(wèn)題等）。企業(yè)是通過(guò)加強(qiáng)信息技術(shù)應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)公司的采購(gòu)部門(mén)則用各種工具以各種形式談判。 電子數(shù)據(jù)交換 EDI是電子商務(wù)，特別是企業(yè)到企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的重要技術(shù)基礎(chǔ)。 組織的三種形式：市場(chǎng)、等級(jí)制和網(wǎng)絡(luò) 公司的各種支持活動(dòng)可由其他公司完成（外包），這也是企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的例子。例如， Schneider公司最新引入的 Track 和Trace等貨物跟蹤系統(tǒng)能夠?qū)?shí)時(shí)的運(yùn)輸信息傳到顧客計(jì)算機(jī)的瀏覽器上。 許多制造商生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)各種通用工業(yè)品和各行業(yè)普通使用的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)床，這些制造商創(chuàng)建ＷＷＷ網(wǎng)站以方便客戶(hù)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)常性的配件。采購(gòu)人員一般要花四個(gè)星期以上來(lái)收集有關(guān)招標(biāo)要求信息、發(fā)給潛在的供應(yīng)商、評(píng)價(jià)供應(yīng)商標(biāo)書(shū)、與選定的供應(yīng)商談判以及最終決定訂貨。 ? 平均每家公司要失去 10%的客戶(hù)。因此，第一批在線旅行社都是市場(chǎng)新入者，其中之一 Travelocity采用了傳統(tǒng)旅行社所用的 SABRE系統(tǒng)，微軟公司也進(jìn)入了在線旅行社業(yè)務(wù)，其網(wǎng)站名為 Expedia。大多數(shù)情況下，這種網(wǎng)站的訂閱者比純廣告支持網(wǎng)站的訂閱者受廣告的騷擾要小得多。 大不列顛百科全書(shū)用免費(fèi)網(wǎng)站吸引用戶(hù)到付費(fèi)的訂閱網(wǎng)站，又用付費(fèi)的訂閱網(wǎng)站來(lái)幫助提高光盤(pán)和印刷產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。這類(lèi)網(wǎng)站有 、 和。 WWW銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)模式 ? 銷(xiāo)售商品和勞務(wù)的模式 ? 銷(xiāo)售信息或數(shù)字內(nèi)容的模式 ? 廣告支持的模式 ? 廣告與訂閱混合模式 ? 交易費(fèi)用模式 在 Inter上銷(xiāo)售商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式起源于在Inter和 WWW出現(xiàn)前就已經(jīng)存在的郵寄清單業(yè)務(wù)模式。對(duì)每個(gè)點(diǎn)擊關(guān)聯(lián)網(wǎng)站到銷(xiāo)售商網(wǎng)站的鏈接的訪問(wèn)者，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會(huì)收取一定的傭金。 著名大公司觀點(diǎn) 建立品牌的工具 媒體廣告 活動(dòng)贊助（可口可樂(lè)） 參觀工廠 (腦白金 ) 分銷(xiāo)