【正文】 企業(yè)間的交易數(shù)據(jù)一般包括發(fā)票、訂購(gòu)單、報(bào)價(jià)單、發(fā)貨單和收貨通知等。 高度專業(yè)化的公司現(xiàn)在（為什么過(guò)去生存困難？）能夠在 WWW生存并有效地提供服務(wù)。大公司將這類外部第三方服務(wù)商集成到自己的內(nèi)部網(wǎng)系統(tǒng)。有自己運(yùn)輸車隊(duì)的公司也用衛(wèi)星全球定位技術(shù)來(lái)跟蹤整個(gè)運(yùn)輸過(guò)程。因此，安排收貨、倉(cāng)庫(kù)管理、庫(kù)存監(jiān)控、車輛調(diào)度、成品分銷等全都屬于物流活動(dòng)。在網(wǎng)站上處理訂單可以讓供應(yīng)商節(jié)省印刷與郵寄產(chǎn)品目錄的成本和處理電話訂購(gòu)的成本。供應(yīng)商對(duì)從應(yīng)標(biāo)到確認(rèn)是否獲得合同周期的縮短也非常滿意，這使他們更容易制訂生產(chǎn)計(jì)劃?，F(xiàn)在采購(gòu)人員可通過(guò)桌面計(jì)算機(jī)進(jìn)入采購(gòu)系統(tǒng)。生產(chǎn)電燈泡所用的原料都是標(biāo)準(zhǔn)配件，如玻璃、鋁、各種絕緣塑料和燈絲等。 Upsale。雖然目前保險(xiǎn)公司還無(wú)法從 WWW上推銷保險(xiǎn)單中獲利，但交易費(fèi)用的模式很適合保險(xiǎn)公司，最終會(huì)從這個(gè)行業(yè)中把銷售代表剔除，從而降低經(jīng)營(yíng)成本。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商在售車時(shí)都允許砍價(jià)，所以銷售人員還要盡可能以高價(jià)把車賣給消費(fèi)者。旅行社的業(yè)務(wù)模式是通過(guò)支持用戶更好地完成一個(gè)交易來(lái)收取費(fèi)用，旅行社所增加的價(jià)值是對(duì)信息的整理和過(guò)濾。 路透新聞通信社的網(wǎng)站也使用了混合模式。 期望靠廣告收入來(lái)盈利的大眾網(wǎng)站有成功的，也有失敗的。廣告收入用于支持電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)和節(jié)目制作成本。 同錄像機(jī)和有線電視等技術(shù)一樣， WWW技術(shù)的早期采用者也是成人主題的娛樂(lè)產(chǎn)品經(jīng)銷商。律師事務(wù)所要訪問(wèn)這種信息，就需要訂閱并安裝昂貴的專用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。 很多禮品零售商也成功地將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移或擴(kuò)展到 WWW上。 郵寄清單業(yè)務(wù)模式在很多消費(fèi)品（例如服裝、計(jì)算機(jī)、家電、家庭用品及禮品等）上都非常成功。在線證券經(jīng)紀(jì)公司 E*Trade 和 Ameritrade 也名列前五名，各自花了 和 千萬(wàn)美元。圖書非常適合這種共享的促銷活動(dòng)，其他產(chǎn)品銷售商也可采用這種關(guān)聯(lián)營(yíng)銷方法，如 eToys、 第三種充分利用現(xiàn)有網(wǎng)站品牌的方法是 Della amp。 在 WWW上創(chuàng)造品牌 對(duì)著名網(wǎng)站很有效的一種方法就是充分利用優(yōu)勢(shì)地位增加功能將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上。品牌專家特德 品牌成功的要素 : 尊重度 高 低 熟悉度 高 低 品牌重新定 位 聚焦在價(jià)值 危機(jī)管理 聚焦在定價(jià) 聚集在知名 度建設(shè) 引： Young amp。例如，凡士林， Ivory牌香皂 日用品：色拉油 (喜臨門、金龍魚 ) 蘋果 (煙臺(tái) ) 工業(yè)品：杜邦尼龍 IBM服務(wù)器 一個(gè)成功的品牌擁有生命力和名望。許多企業(yè)多年來(lái)已致力于在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中發(fā)展和培育自己的品牌。很多顧客訂購(gòu)音樂(lè)光盤送給他人作禮品，所以網(wǎng)站提供了一種功能可定義禮品接收者的姓名和地址以方便以后的禮品送貨。價(jià)值鏈模式對(duì)分析實(shí)際世界和信息世界中發(fā)生的活動(dòng)都有效。 要在 WWW進(jìn)行成功的營(yíng)銷，必須使?jié)撛陬櫩?更方便 地尋找信息，并且能夠?yàn)轭櫩?定制 信息的寬度和深度，而且能夠鼓勵(lì)顧客的購(gòu)買 。 GartnerGroup公司在其 1996年的一份營(yíng)銷報(bào)告中指出： 以顧客為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略非常適合新興的虛擬市場(chǎng) ，顧客的不斷增長(zhǎng)期望和產(chǎn)品日益商品化導(dǎo)致劇烈的競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)差異營(yíng)銷方法的失效，這兩種結(jié)果都降低了大眾媒體的效果。 WWW為你提供了多種溝通渠道。盡管每本書的銷售額很小，但從長(zhǎng)期來(lái)看經(jīng)常逛當(dāng)?shù)貢甑娜藭?huì)購(gòu)買大量圖書。中間市場(chǎng)很小，不適合使用大眾媒體；但就個(gè)人接觸方式而言，中間市場(chǎng)又太大了。如，律師行。網(wǎng)站上給每個(gè)產(chǎn)品線一個(gè)頁(yè)面，內(nèi)有對(duì)產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品的簡(jiǎn)單描述和圖片。構(gòu)造 WWW展示的企業(yè)必須決定網(wǎng)站要完成的目標(biāo)，確定其中最重要的任務(wù)。 潤(rùn) A、 價(jià)值定位 整合前臺(tái)業(yè)務(wù) ， 提高運(yùn)作效率 ， 降低成本 ,增強(qiáng)企業(yè)活動(dòng)的一致性； 跟蹤客戶業(yè)務(wù)和事務(wù)動(dòng)態(tài) ， 分析顧客需求特征及消費(fèi)行為 ， 提高營(yíng)銷決策水平 ， 有利于更好地鎖定老客戶 、 獲取新客戶； B、 功能模塊 銷售自動(dòng)化 營(yíng)銷自動(dòng)化 服務(wù)自動(dòng)化 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 營(yíng)銷智能分析模塊 C、 典型供應(yīng)商 SIEBEL、 TURCRM、 MYCRM D、 實(shí)施案例 客戶關(guān)系管理 人力資源應(yīng)用模塊 A、 價(jià)值定位 為企業(yè)用戶培育 、 開(kāi)發(fā)人力資本提供信息支持 B、 功能模塊 人事檔案管理 、 崗位工作管理 招聘／解聘管理 、 績(jī)效考評(píng) 薪酬管理 、 培訓(xùn)與發(fā)展 C、 典型供應(yīng)商 D、 實(shí)施案例 IT技術(shù)的益處：能大容量保存 、 記憶信息；快速查詢 、 共享和實(shí)時(shí)跟蹤數(shù)據(jù) 企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的實(shí)施效果： 效率：運(yùn)作流程 管理控制和決策效果 創(chuàng)新：方法改善與優(yōu)化 大多數(shù) IT應(yīng)用都試圖解決了某一特定問(wèn)題 （ 帶來(lái)新問(wèn)題 ） ， 從而釋放企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理過(guò)程中的重要瓶頸或約束 。這些活動(dòng)中的每一種都會(huì)對(duì)企業(yè)的成本地位、獨(dú)特性、響應(yīng)速度等外部表現(xiàn)有所貢獻(xiàn)。美林公司相信自己完全可以應(yīng)付這些暴發(fā)戶的挑戰(zhàn)。但行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 美林公司（ Merrill Lynch） 則在努力鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，積極尋求最有利可圖的顧客。 具有點(diǎn)擊率較高的門戶網(wǎng)站有： ? AOL ? Excite ? Infoseek ? Lycos ? MSN ? Yahoo! 對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)公司來(lái)說(shuō)，形成 企業(yè)門戶 戰(zhàn)略也具有意義。 案例： 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者虛擬社區(qū)： 企業(yè)間的虛擬社區(qū) : Milacron公司的 Milpro網(wǎng)站，Microsoft公司的 網(wǎng)絡(luò)門戶 (Portal) 網(wǎng)絡(luò)門戶，是成為每個(gè)網(wǎng)上沖浪者上網(wǎng)的入口。所有會(huì)員都可以在 WELL上自由發(fā)展見(jiàn)解和與其它會(huì)員溝通。在這種模式中，一種新的業(yè)務(wù)實(shí)體進(jìn)入了這個(gè)缺乏效率的市場(chǎng)，創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站，讓那些以往沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)的買家和賣家加入到拍賣中來(lái)。高爾夫球桿、葡萄酒和技術(shù)產(chǎn)品都符合這些條件。而 Onsale在網(wǎng)站拍賣自己的存貨，包括要淘汰和經(jīng)過(guò)翻新的計(jì)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品。 1999年 6月， Amazon宣布和著名的英國(guó)藝術(shù)品拍賣行索斯比組建網(wǎng)上拍賣合資公司，在網(wǎng)上拍賣美術(shù)作品、古董、珠寶和其他高檔收藏品。和 eBay不一樣是， Amazon至今還沒(méi)有利潤(rùn)。1998 年， eBay花了 2 000 萬(wàn)美元來(lái)推銷自己。因?yàn)?，既然獲勝的出價(jià)人受到保護(hù)，使他不必按照那個(gè)不合理的高價(jià)付款，那么所有的出價(jià)人都想按照比其在密封遞價(jià)最高價(jià)拍賣中高一些的價(jià)格出價(jià)。荷蘭式拍賣尤其適合迅速賣掉大量商品的賣主。如果拍賣品給了出價(jià)最高的人以后還有剩余，那么就把剩下的拍賣品分給出價(jià)次低（出價(jià)第二高）的出價(jià)人，直到所有的拍賣品都分配完為止。 什么是拍賣？ 現(xiàn)代拍賣起源于英國(guó)。 1997年， Pierre Omidyar從 Benckmark Capital獲取500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)資本，招募了一批高水平的職業(yè)管理人員。 Pierre Omidyar決定幫她做點(diǎn)什么？ 于是 Pierre Omidyar給網(wǎng)站添加了拍賣功能，讓人們可以交換 Pez糖攪拌機(jī)和其它一些東西。注冊(cè)的買家和賣家數(shù)超過(guò) 200萬(wàn)。英式拍賣在有些情況下有起拍價(jià)或保留價(jià)。 荷蘭式拍賣 出價(jià)逐降式拍賣 拍賣從一個(gè)最高價(jià)開(kāi)始，出價(jià)每隔一個(gè)固定時(shí)間間隔下降一部分，一直到有出價(jià)人接受這個(gè)價(jià)格為止。 附注： 威廉 盡管有人貶低網(wǎng)上拍賣，但網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快速，商業(yè)分析家認(rèn)為，到 20xx年為止，網(wǎng)上拍賣將占到電子商務(wù)總量的 30%。 Yahoo!和 Excite等門戶網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)通了拍賣業(yè)務(wù)，它們也采用了 eBay的模式。 Amazon采取了一個(gè)雄心勃勃的營(yíng)銷攻勢(shì)， 提供 “ 拍賣擔(dān)保 ” ，這就直接解決了 eBay的顧客擔(dān)心被不良賣家欺騙的問(wèn)題 。 許多公司決定不同 eBay這樣的強(qiáng)大對(duì)手在普通消費(fèi)品拍賣市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，它們決定針對(duì)特殊的目標(biāo)市場(chǎng)建立特殊的拍賣網(wǎng)站。 ? 貸款買房的人可在 Mortgage Auction網(wǎng)站上讓提供貸款者競(jìng)價(jià)，從而獲得年息最低的貸款。 現(xiàn)在主要有三種企業(yè)間網(wǎng)上拍賣模式 : ? 在大公司模式中，公司在自己的網(wǎng)站出售過(guò)剩的存貨。 WELL 是 “ whole earth electronic link”（全球互連）各單詞首字母的縮寫，它比WWW 出現(xiàn)得還早。 Milpro網(wǎng)站上有Milacron的產(chǎn)品目錄、機(jī)床訂貨和報(bào)價(jià)，還有到顧客賬戶信息的鏈接。廣告仍然是惟一的收入來(lái)源。從 70年代開(kāi)始，諸如 Charles Schwab 和Quick amp。 但美林公司無(wú)動(dòng)于衷，它拒絕和這些廉價(jià)經(jīng)紀(jì)公司和在線經(jīng)紀(jì)公司正面競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)因特網(wǎng)從基本上改變一個(gè)行業(yè)的運(yùn)作模式時(shí)，即使有如此悠久歷史和強(qiáng)實(shí)資源的美林公司也不得不進(jìn)行調(diào)整以滿足顧客新的期望，盡管調(diào)整非常痛苦，但也必須進(jìn)行。 當(dāng)今工商企業(yè)信息化的典型切入點(diǎn)： 會(huì)計(jì)電算化 CAD、 CAPP、 PDM產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理 MRP、 MRPII制造資源計(jì)劃系統(tǒng) DRP、 CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng) SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) 為用戶提供了處理大部分財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)工作的功能 ， 包括帳戶設(shè)定 、 編制會(huì)計(jì)憑證 、 憑證審核 、 登賬 、 生成報(bào)表等 。 開(kāi)展有效的 WWW展示 企業(yè)在 WWW上有充分自主權(quán)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使自己與眾不同。 政府網(wǎng)站 （招商中心、行政審批中心、投訴中心） 上述例子表明， WWW展示能夠把信息傳播、建立雙向接觸渠道和增強(qiáng)形象有效結(jié)合起來(lái)。 想成功整合企業(yè)形象并為潛在消費(fèi)者提供所需信息的話，企業(yè)在建造網(wǎng)站時(shí)要滿足下列目標(biāo)： ? 表達(dá)企業(yè)的整體形象 ? 提供對(duì)企業(yè)事實(shí)的方便訪問(wèn) ? 允許訪問(wèn)者以不同層次和不同方式訪問(wèn)網(wǎng)站 ? 為訪問(wèn)者提供有意義的雙向溝通方式 ? 維系消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)重復(fù)訪問(wèn) ? 提供對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)及使用方式的雙向溝通 企業(yè) W W W 展示的一個(gè)重要因素是同顧客或潛在顧客建立聯(lián)系。因特網(wǎng)也不屬于個(gè)人接觸方式，盡管它提供了用電子郵件和討論組進(jìn)行個(gè)人接觸的工具。大眾媒體促銷過(guò)程的最重要特征就是銷售者是主動(dòng)的，而購(gòu)買者是被動(dòng)的。這種交流會(huì)是多次的聊天，可能會(huì)涉及天氣、當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng)或政治等話題，未必直接與交易有關(guān)。用 WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通，既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。 表 8 1 從七個(gè)方面比較了技術(shù)支持的關(guān)系管理和傳統(tǒng)的商家與顧客的交互。斯維爾加（ John Sviolka）認(rèn)為，今天的企業(yè)要在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界同時(shí)開(kāi)展商務(wù)，現(xiàn)實(shí)世界中的商務(wù)發(fā)生在實(shí)際市場(chǎng)，信息世界中的商務(wù)發(fā)生在虛擬市場(chǎng)。 一家在線銷售音樂(lè)光盤的 CDNow公司提供了多種有價(jià)值的顧客服務(wù)，這些服務(wù)純粹是信息世界的活動(dòng)。注意，這些網(wǎng)站的功能都是可選的，而且必須由顧客主動(dòng)選擇。 品牌永遠(yuǎn)是公司對(duì)價(jià)值的承諾，它承諾比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或更低的總成本。消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，品牌才會(huì)有意義。 著名大公司觀點(diǎn) 建立品牌的工具 媒體廣告 活動(dòng)贊助（可口可樂(lè)） 參觀工廠 (腦白金 ) 分銷點(diǎn)（柯達(dá)） 公益事業(yè) 物超所值（宜家家俱） 創(chuàng)始人的個(gè)性 俱樂(lè)部及社區(qū) 名人（ NIKE）。營(yíng)銷人員在 WWW上創(chuàng)建和維系品牌時(shí)常常采用理性的品牌創(chuàng)建方法。對(duì)每個(gè)點(diǎn)擊關(guān)聯(lián)網(wǎng)站到銷售商網(wǎng)站的鏈接的訪問(wèn)者，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會(huì)收取一定的傭金。 James 網(wǎng)站上顯著標(biāo)注出來(lái)。 WWW銷售的業(yè)務(wù)模式 ? 銷售商品和勞務(wù)的模式 ? 銷售信息或數(shù)字內(nèi)容的模式 ? 廣告支持的模式 ? 廣告與訂閱混合模式 ? 交易費(fèi)用模式 在 Inter上銷售商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式起源于在Inter和 WWW出現(xiàn)前就已經(jīng)存在的郵寄清單業(yè)務(wù)模式。在時(shí)裝快速變化的環(huán)境中，零售商不得不處理庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。這類網(wǎng)站有 、 和。很多學(xué)校和圖書館都訂閱 Proquest。 大不列顛百科全書用免費(fèi)網(wǎng)站吸引用戶到付費(fèi)的訂閱網(wǎng)站，又用付費(fèi)的訂閱網(wǎng)站來(lái)幫助提高光盤和印刷產(chǎn)品的銷售額。 第二個(gè)障礙是很少有網(wǎng)站能夠吸引到讓大廣告主感興趣的訪問(wèn)者數(shù)量。大多數(shù)情況下，這種網(wǎng)站的訂閱者比純廣告支持網(wǎng)站的訂閱者受廣告的騷擾要小得多。 ESPN充分利用它在有線電視業(yè)的著名品牌創(chuàng)建了一個(gè)在 WWW上訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站。因此，第一批在線旅行社都是市場(chǎng)新入者，其中之一 Travelocity采用了傳統(tǒng)旅行社所用的 SABRE系統(tǒng)，微軟公司也進(jìn)入了在