【正文】 ? 定位混亂：搖擺不定，缺乏關(guān)聯(lián)。 ? 針對(duì)競爭定位（ Competitive Positioning） ?就與競爭者的差異定位。如你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、中國的上?？吹綆缀跬瑯友b束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。 2021/11/10 25 ? 我國 20多年經(jīng)濟(jì)與市場的發(fā)展情況表明： 紅色的一代 出生后在成長年代，受到當(dāng)時(shí)社會(huì)文化的影響，這些人基本上沒有形成品牌意識(shí)。哈雷（ Rusell Haley） 曾經(jīng)在對(duì)購買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益進(jìn)行研究之后，成功的將牙膏市場進(jìn)行了細(xì)分。 ?大量營銷階段：大批量生產(chǎn)，面對(duì)所有消費(fèi)者。 ? 顧客對(duì)不同屬性的重視程度，可分為三種偏好模式： ?同質(zhì)偏好 ?分散偏好 ?集群偏好 2021/11/10 9 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 2021/11/10 10 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 行為細(xì)分 地理細(xì)分 人文細(xì)分 心理細(xì)分 2021/11/10 11 消費(fèi)者市場細(xì)分因素 ▲ 地理細(xì)分 ： 世界區(qū)域、國內(nèi)區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等 。從這一角度思考營銷策劃問題，對(duì)于正確把握消費(fèi)者心理脈搏，探討整合方式的營銷戰(zhàn)略具有十分重要的意義。即使在政府或國有企業(yè)，他們也正在或很快將進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)階層。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的。 2021/11/10 55 步驟 1. 識(shí)別潛在的競爭優(yōu)勢 步驟 2. 核心競爭優(yōu)勢定位 步驟 3. 制定發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略 市場定位的步驟 2021/11/10 56 識(shí)別潛在的競爭優(yōu)勢 ?成本優(yōu)勢 ?產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ?評(píng)估競爭者： ?競爭者業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況 ?競爭者核心競爭能力 ?競爭者財(cái)務(wù)能力 2021/11/10 57 核心競爭 優(yōu)勢地位 銷售渠道 服務(wù)質(zhì)量 品牌知名度 產(chǎn)品開發(fā) 核心競爭優(yōu)勢定位 2021/11/10 58 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 可能的價(jià)值方案 高質(zhì)高價(jià) 高質(zhì)低價(jià) 高質(zhì)同價(jià) 同質(zhì)低價(jià) 低質(zhì)低價(jià) 利 益 高 相同 低 高 相同 低 價(jià)格 2021/11/10 59 溝通并傳達(dá)選定的定位 ? 企業(yè)的市場營銷組合必須與定位策略相匹配，用以支持定位的溝通和傳達(dá)。 ? 針對(duì)產(chǎn)品定位（ Product Positioning） ?就產(chǎn)品屬性定位。因?yàn)樗麄兂砷L在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費(fèi)新潮基本趨向大同的年代。也就說這種劃分是為了更好地區(qū)分這些人（消費(fèi)者）在市場營銷中的意義。 2021/11/10 19 ? 美國營銷學(xué)者拉塞爾 ?基本要點(diǎn)： ?實(shí)質(zhì)是顧客細(xì)分 ?基礎(chǔ)是顧客需求的差異性 ?細(xì)分是一個(gè)聚集過程 2021/11/10 6 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場細(xì)分是對(duì)市場營銷觀念的認(rèn)識(shí)的深化，是市場營銷發(fā)展過程中的重要變革。 ▲ 人口細(xì)分 ： 年齡、性別、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教等 。 ? 經(jīng)營者應(yīng)以現(xiàn)代人口學(xué)家對(duì)人口世代劃分理論為依據(jù)，研究相應(yīng)消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)，據(jù)此制定營銷策略。 2021/11/10 27 ? 從目前來看他們是中國各人口世代中收入平均水平最高的。在這一代人身上，東西方的文化差異變得越來越小。這就要求企業(yè)的各營銷組合要素之間必須相互配合，協(xié)調(diào)一致，從不同方向、不同途徑、不同渠道、不同環(huán)節(jié)進(jìn)行清晰、一致、持續(xù)、強(qiáng)有力的定位溝通，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)知。 2021/11/10 50 針對(duì)不同對(duì)象的定位 ? 針對(duì)消費(fèi)者定位（ Market Positioning） ?就消費(fèi)者需求定位。 2021/11/10 29 ? 獨(dú)生子女的一代 既是中國的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國同齡人幾乎相同的群體。這里需要特別指出，這種劃分人口世代其目的是