【正文】 是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對象 2021/11/12 36 1. 評估細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 ：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ：從贏利的角度 .可用波特的五種競爭力量 . ? 公司的目標(biāo)和資源 :某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力 ,但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo) ,應(yīng)放棄 .即使符合目標(biāo) ,也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源 ,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢 2021/11/12 37 2. 選擇細(xì)分市場 ? 公司在針對不同細(xì)分市場評估后，就必須進(jìn)入那些市場和為多個細(xì)分市場服務(wù)做出決策。一家玩具制造廠認(rèn)識了這方面的區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設(shè)計了不同的玩具。 2021/11/12 12 性 別 ? 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 ? 香煙市場提供了一個極好的例子。個別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個競爭者決定進(jìn)入同一個細(xì)分市場。 2021/11/12 24 ? 相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 ? 作用表現(xiàn)： “ 一致化 ” ? 影響大小取決于 : 2021/11/12 25 行 為 變 量 ? 使用時機(jī) 普通時機(jī) , 特殊時機(jī) ? 追求的利益 質(zhì)量 , 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì) ? 使用者狀況 從未用過 , 以前用過 , 有可能用過 第一次使用 , 經(jīng)常使用 ? 使用率 不常用 , 一般使用 , 常用 ? 品牌忠誠情況 無 , 一般 , 強(qiáng)烈 , 絕對 ? 準(zhǔn)備程度 未知曉 , 知曉 , 已知道 , 有興趣， 想得到 , 企圖購買 ? 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情 , 積極 , 不關(guān)心 , 否定 , 敵視 2021/11/12 26 時 機(jī) ? 時機(jī)細(xì)分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍 ? 例如 :橘子汁通常是早餐時飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁 ? 例如 :節(jié)日被用來促銷 2021/11/12 27 忠 誠 狀 況 ? 堅定忠誠者 :始終不渝地購買一種品牌 .購買模式A,A,A,A,A,A. ? 中度的忠誠者 :忠誠于兩種或三種品牌 .購買模式A,A,B,B,A,B. ? 轉(zhuǎn)移型的忠誠者 :從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌 ,購買模式 A,A,A,B,B,B. ? 多變者 :對任何一種品牌都不忠誠 ,購買模式A,C,E,B,D,B 2021/11/12 28 （六）細(xì)分業(yè)務(wù)市場（組織市 場）的重要變量 ? 人口 ? 經(jīng)營 ? 采購方法 ? 情境因素 ? 個性特征 2021/11/12 29 （七）有效細(xì)分的條件 市場細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果。即使六個月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個月的嬰兒。女性品牌的香