【正文】 原因分析 這真是一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象。G） 公司，是目前世界上 最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。G公司在中國(guó)市場(chǎng)還擁有我們熟悉 的海飛絲、潘婷、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶 曉的品牌。另外汰漬 洗衣粉從品牌名稱開(kāi)始，即給人一種陌生、不多見(jiàn)的感覺(jué)， 而這種感覺(jué)就讓農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)汰漬有了一種距離感，認(rèn)為那 不是屬于自已的東西，從而自然而然地就采取了一種遠(yuǎn)離的 態(tài)度。 0—— 5’ 活動(dòng)開(kāi)始 播放廣告和娛樂(lè)帶的整合帶，以吸引圍觀者。演示停止，演示人員讓銷售繼續(xù)進(jìn)行。別說(shuō)頂著個(gè)大太陽(yáng)搭篷、演示、搬 貨物，就是站著不動(dòng)頭都昏眼都花。 大屏幕彩電一開(kāi)放，聲音在空氣中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)， 演示車四周立時(shí)就圍了男女老少一大圈人。 因?yàn)樵诨顒?dòng)前請(qǐng)經(jīng)銷商挨家挨戶發(fā)過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)廣 告，所以村民幾乎傾巢而出，將演示車密密匝匝圍了幾層。銷售臺(tái)整個(gè)陷入 重重包圍之中，擠壓之下，搖搖晃晃，顯然不勝負(fù) 荷。隊(duì)員們面對(duì)拒絕、冷淡、懷疑，表現(xiàn)出極大 的熱情和耐心。 從策劃到測(cè)試至全面展開(kāi)，這中間只有半 年多的時(shí)間，不可謂不緊張。經(jīng)常隊(duì)伍開(kāi)進(jìn)一處小山村，連個(gè)人影也見(jiàn)不著。大家可以買回去試用，為每個(gè)人提供 1份優(yōu)惠包 裝?！? 接著又開(kāi)始了飄柔、舒膚佳的演示，同樣獲得了令人滿 意的效果，圍觀者開(kāi)始踴躍購(gòu)買產(chǎn)品。一個(gè)典型的江南山村，美麗而富饒的 “竹筍之鄉(xiāng)”。 活動(dòng)地點(diǎn)選擇：在區(qū)域規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人口 統(tǒng)計(jì)背景、地處偏僻諸方面皆各有特色?；卮鹫吲e手示意，由主持人指 定回答者。 現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，答對(duì)者獎(jiǎng)勵(lì)“汰漬、飄柔、舒膚佳”其中之一樣品，吸 引消費(fèi)者參與，同時(shí)獎(jiǎng)品帶回去，對(duì)家人、鄰居也能間接宣傳，擴(kuò) 散活動(dòng)影響，吸引更多人參與。但偏偏 這相當(dāng)高的品牌暴露率，并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng) 的消費(fèi)者接受率。G公司在世 界 57個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng) 300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 140 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù) 發(fā)護(hù)膚品、化妝品等。飄柔洗發(fā)水只是 P amp。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人都對(duì)汰漬、舒膚佳的實(shí)物有似曾 相識(shí)的感覺(jué)，卻不知道那是什么東西，作什么用的。 現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)銷售。答對(duì)者可獲汰漬、飄柔、舒膚佳之一樣品。 測(cè)試活動(dòng)的內(nèi)容（有抽與無(wú)抽獎(jiǎng)）、測(cè)試活動(dòng)的手 段（事先廣告與沒(méi)有廣告）、測(cè)試用產(chǎn)品的銷售價(jià)格等 也有所變化，進(jìn)行了不同嘗試，取得各種活動(dòng)要素不同 組合之狀態(tài)下的真實(shí)數(shù)據(jù)。觸目所及，金色的田野嵌在連綿起伏 的青黛之間，空氣中到處彌漫著樸實(shí)的芳香。 門(mén)橋村。 135戶人家的小村落，一下子銷出了 150份產(chǎn) 品，到達(dá)率幾達(dá) 100%。 敲鑼打鼓也只是吸引出一些小孩子。 這樣大規(guī)模的農(nóng)村推廣運(yùn)動(dòng)，寶潔是第 一次，在全國(guó)也是第一次，不僅耗資巨大， 而且將來(lái)的影響也是巨大的，畢竟農(nóng)民占了 我國(guó)人口 80%，誰(shuí)能占領(lǐng)這個(gè)大市場(chǎng)，誰(shuí)就 是市場(chǎng)上的老大，真正的霸主。這樣的難度是活動(dòng)之前始料未 及的但事到臨頭顧不了那么多了，重要的是將活動(dòng)目的達(dá) 到，而非其他。演示活動(dòng)才做了半小時(shí)，圍觀者已重重疊 疊了好幾層，足有三、四百號(hào)人。 演示活動(dòng)就在村里的打谷場(chǎng)擺開(kāi)了場(chǎng)子。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，藍(lán)色帳蓬、橙色招貼、白 底紅字的橫幅，即使是在色彩斑斕的山村，也依然 燦爛，煞是搶眼。 ■ 方案實(shí)施過(guò)程介紹 1996年的夏天來(lái)得特別早，剛?cè)?5月，氣溫猛 升至