【正文】 電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在 90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二 十一世紀初期達到了銷售顛峰。 12 第三章 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展 在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至 2020 年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為 90%，農(nóng)村僅為 16%。 壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。 科龍實行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領(lǐng)市場；第三方物流公司負責(zé)物流；通過嚴格控制廠家的成本，嚴格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。渠道沖突增多、渠道成本過高等復(fù)雜問題開始困擾各廠家。正是在這一時期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。 其三， 冰箱 業(yè)進入更新?lián)Q代時期，我國 冰箱 業(yè)自 1994 年進入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過 十幾 年的積累，今年開始進入更新?lián)Q代期。 、 產(chǎn)銷規(guī)模 據(jù)中國 家電 協(xié)會等研究機構(gòu)介紹， 2020 年中國 冰箱 企業(yè)總生產(chǎn)能力達到 3000多萬臺，約占世界 冰箱 產(chǎn)能的 60%。 出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個蘇格蘭印刷工約翰 .哈里森。 ：任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。s refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has bee mature. This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation。 那時候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。 美的 如今已成功并購 榮事達 和華凌，完成自身優(yōu)勢資源的重組。各個廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠的地區(qū)，該廠家往往在渠道 建設(shè) 上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。 在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。 （ 2） 以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式 其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮I商場。 、 我國冰箱營銷渠道的趨勢 9 冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。現(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖 11 所示，銷售者和購買者通過 4 條途徑相互連接，并相互交換信息。據(jù)測算，如果這一擁有率達到目前城鎮(zhèn)家庭水平， 億戶農(nóng)民則需要電冰箱 億臺，相當(dāng)于 2020 年我國產(chǎn)量的 12 倍。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面： 價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。因此，對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)民基尼系數(shù)已從 1978 年 上升到 2020 年 ，而邊際消費傾向卻呈遞減趨勢。 農(nóng)村 市場經(jīng)銷商需求分析 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” ，搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我 根據(jù)現(xiàn)有市場狀況 做以下經(jīng)銷商心理分析： （ 1） 生存需求 — 利潤需求 21 利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個方面 ： 產(chǎn)品價格：農(nóng)村消費 者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產(chǎn)品，這也正是 “ 雜牌 ” 品牌冰箱在三四級農(nóng)村市場滋生的主要原因 。 第一， 設(shè)計農(nóng)村產(chǎn)品的價格要適中，成本分攤上要區(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù) “ 雜牌 ” 冰箱的價格來倒推 “ 一線 ” 品牌的價格，將 “ 雜牌 ” 冰箱不具備而 “ 一線 ” 品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分攤進去，如果單價價差控制在 10%左右 ，則有很強的結(jié)合競爭力。 解決售后服務(wù)問題首先解決網(wǎng)點數(shù)量問題：農(nóng)村市場網(wǎng)點布局分散，交通不便利，而大部分 “ 一線 ” 冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點都不可能做到一縣一點或者一縣多點，售后服務(wù)有限的網(wǎng)點和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對比，要少量的網(wǎng)點去及時解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問題已成為一個不可能實現(xiàn)的目標。 （ 2） 要解決網(wǎng)點開發(fā)和鋪貨上樣問題 解決上述問題有以下兩種途徑可以解決： 第一、 如果有足夠的產(chǎn)品價格競爭力，在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強大的 “ 拉力 ” ，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場就必須通過營銷組合策略去實現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營銷組合策略必須 依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率 。結(jié)果一方面，多數(shù)冰箱只是庫存易位，近不了消費環(huán)節(jié)；另一方面，價廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農(nóng)村市場上缺乏，從而制約了農(nóng)民對冰箱的消費。對城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強烈。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，占我國人口 ％農(nóng)民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的 43％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。 （ 5） 示范性 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約 20％的冰箱市場份額 。 （ 3） 中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村 現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達到了 90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是 2020 年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。 在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。因為渠道沖突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場 6 中冰箱市場的興起 ，渠道變革頻繁出現(xiàn)。 （ 3） 20 世紀 90 年代的我國冰箱營銷渠道 5 進入上個世紀九十年代，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。 我國冰箱營銷渠道概況 、 我國冰箱營銷渠道的演變歷史 （ 1） 20 世紀 70 年代末期到 20 世紀 80 年代中期的我國冰箱營銷渠道 我國冰箱業(yè)在上個世紀七十年代末期，由引進國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測 188 個城市1200 家商場的數(shù)據(jù)顯 示， 2020 年 1～ 6 月累計銷售 569 萬臺，而 2020 年的這一數(shù)字為 525 萬臺，同比增幅已達 %。到 1862 年，他的第一批冰箱就上市了。 中國的冰箱市場經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展 后 市場已 變得 成熟。 淺析我國冰箱行業(yè)之路 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。本文對中國冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點分析了我國未來冰箱市場的主力市場 農(nóng)村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個制冷車間。 中國 冰箱 業(yè)已初步完成整合。從上個世紀 70 年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方 4 式，即生產(chǎn)廠家 批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商） 國營百貨商場 消費者的方式；絕大部分零售終端 表現(xiàn)為國營百貨商場的冰箱專柜。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、 蘇寧 等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。有的是以一個品牌多系列的形式出現(xiàn) ，有的干脆是以多個 品牌 的形式出現(xiàn)。各廠家在對零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。 農(nóng)村冰箱 行業(yè) 、市場及農(nóng)村市場含義 市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大； 農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表： （ 6） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同 90 年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的 “ 示范 ” 效應(yīng)。到2020 年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱 臺 ,是每百戶農(nóng)村家庭的 倍。如圖 4－ 3 所示。 農(nóng)村 市場消費特點分析 20 重視冰箱的性價比：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時，要比一二級市場的消費者更重視 “ 性價比 ” 更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價比基礎(chǔ)上的廉價。 在家電銷售行業(yè)，人力成本是 各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可 ，費用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪 1500 元 — 2020 元；具體見下表： 25 第二、 如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運用現(xiàn)代的交通工具來實現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓 勵代理商購買車輛用于跑農(nóng)村市場，費用從公司在年初政策中預(yù)留費用中支出，這樣網(wǎng)點拜訪的效率可以提高 2— 3倍 。所以三四級市場售后服務(wù)網(wǎng) 點的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂 “ 兵馬未到，糧草先行 ” ，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進行。 、 產(chǎn)品問題 產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有 適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他 “ 雜牌 ” 廠家，如果一貫以制冷為