【正文】 “ 傷其十指，不如斷其一指 ” ，僅憑價(jià)格這一件武器，一線品牌就敗下陣 來(lái)。 、 產(chǎn)品問題 產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場(chǎng)必須要有 適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的大幅度增長(zhǎng)，產(chǎn)品必須和一二級(jí)市場(chǎng)差異化，同時(shí)絕對(duì)不能從其他 “ 雜牌 ” 廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計(jì)，價(jià)格卻比其他 “ 雜牌 ” 產(chǎn)品高出 20%左右，等于給 “ 雜牌 ” 冰箱在做廣告。 終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺(tái)建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在 農(nóng)村市場(chǎng)的輝煌時(shí)代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。所以三四級(jí)市場(chǎng)售后服務(wù)網(wǎng) 點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂 “ 兵馬未到，糧草先行 ” ，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)道、省道和交通要道上發(fā)布?jí)w廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。 在家電銷售行業(yè)，人力成本是 各項(xiàng)成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可 ，費(fèi)用情況如下表所列，三四級(jí)市場(chǎng)專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，月薪 1500 元 — 2020 元；具體見下表： 25 第二、 如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來(lái)統(tǒng)一思想，并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，以地級(jí)城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓 勵(lì)代理商購(gòu)買車輛用于跑農(nóng)村市場(chǎng)，費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支出，這樣網(wǎng)點(diǎn)拜訪的效率可以提高 2— 3倍 。 質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天， “ 雜牌 ” 冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“ 一線 ” ：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反， “ 一線 ” 品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和 “ 雜牌 ” 冰箱相比也不少。 農(nóng)村 市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析 20 重視冰箱的性價(jià)比：四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者由于賺錢不容易、購(gòu)買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視 “ 性價(jià)比 ” 更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請(qǐng)客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰 箱消費(fèi)。如圖 4－ 3 所示。因此可測(cè)算出，未來(lái) 5 年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有 8000萬(wàn)臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。到2020 年底，我國(guó)每百戶城市居民家庭擁有冰箱 臺(tái) ,是每百戶農(nóng)村家庭的 倍。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的 “ 示范 ” 效應(yīng)。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國(guó)平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長(zhǎng)情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長(zhǎng)潛力極大； 農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對(duì)比表： （ 6） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量以井噴之勢(shì)正在增長(zhǎng)，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無(wú)一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就如同 90 年代末彩電市場(chǎng)一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。這一概念的提出，是近年來(lái)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。 農(nóng)村冰箱 行業(yè) 、市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義 市場(chǎng)是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來(lái)滿足的全部潛在消費(fèi)者。即使在中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。中國(guó)冰箱市場(chǎng)現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購(gòu)置新冰箱，另一部分是在三、四級(jí)市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，未購(gòu)置冰箱的家庭對(duì)冰箱的需求。冰箱營(yíng)銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤(rùn)空間大約在零售價(jià)的 5%左右，而家電營(yíng)銷領(lǐng)域中 ，銷售凈利率也就在 2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠家是很有誘惑力的。各廠家在對(duì)零售賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購(gòu)工作，在終端做好和顧客的溝通工作。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn) ，有的干脆是以多個(gè) 品牌 的形式出現(xiàn)。 伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過較大的渠道利潤(rùn)空 間來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也重視終端促銷的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)終端促銷的物料、人員等資源的投入。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營(yíng)商場(chǎng)。這幾家廠商的冰箱銷量占中國(guó)冰箱銷量的 90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。 此 階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤(rùn)分享權(quán)，盛行高額的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)在冰箱零售總額中的比重降低，而全國(guó)各地的家電專營(yíng)商場(chǎng)所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國(guó)美、 蘇寧 等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場(chǎng)、家電專營(yíng)商場(chǎng)推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。從上個(gè)世紀(jì) 70 年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國(guó)營(yíng)商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方 4 式，即生產(chǎn)廠家 批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商） 國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng) 消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端 表現(xiàn)為國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的冰箱專柜。 3 但是，中國(guó) 冰箱 企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于 洋品牌 。 中國(guó) 冰箱 業(yè)已初步完成整合。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車間。帕金斯要求一群技工來(lái)制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。本文對(duì)中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營(yíng)銷渠道；第三、四章重點(diǎn)分析了我國(guó)未來(lái)冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng) 農(nóng)村市場(chǎng)；第五章簡(jiǎn)單分析了我國(guó)冰箱本身的發(fā)展方向。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱 。 淺析我國(guó)冰箱行業(yè)之路 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 中國(guó)的冰箱市場(chǎng)經(jīng)過多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展 后 市場(chǎng)已 變得 成熟。 1834 年他發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些液體蒸發(fā)時(shí)，會(huì)有一種冷卻效應(yīng)。到 1862 年，他的第一批冰箱就上市了。 、 冰箱的原理 冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達(dá)到制冷的目的。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測(cè) 188 個(gè)城市1200 家商場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯 示， 2020 年 1～ 6 月累計(jì)銷售 569 萬(wàn)臺(tái)，而 2020 年的這一數(shù)字為 525 萬(wàn)臺(tái)，同比增幅已達(dá) %。即使是開發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對(duì)開門豪華 冰箱 ， 科龍 等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的 能力。 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道概況 、 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的演變歷史 （ 1） 20 世紀(jì) 70 年代末期到 20 世紀(jì) 80 年代中期的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道 我國(guó)冰箱業(yè)在上個(gè)世紀(jì)七十年代末期，由引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線而發(fā)展起來(lái)。上個(gè)世紀(jì)八十年代末期直到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。 （ 3） 20 世紀(jì) 90 年代的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道 5 進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)九十年代，冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)買方市場(chǎng)特征，三、四級(jí)市場(chǎng)占冰箱的銷售份額越來(lái)越大。各廠家開始注意到密集分銷的問 題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場(chǎng)的飽和、三、四級(jí)市場(chǎng) 6 中冰箱市場(chǎng)的興起 ，渠道變革頻繁出現(xiàn)。 、 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀 在現(xiàn)在的中國(guó)冰箱市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、 海爾、新飛、 美菱為代表；外資品牌以 西門子、伊萊克斯 為代表；其營(yíng)銷渠道各有特點(diǎn)。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營(yíng)商場(chǎng)作為補(bǔ)充。 伊萊克斯冰箱也實(shí)行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號(hào)為主；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；渠道物流和價(jià)格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤(rùn)空間大；重視一、二級(jí)市場(chǎng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)處于維持態(tài)勢(shì)；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。 在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。 （ 1） 渠道促銷為主向終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌 意識(shí) 渠道促銷主要是廠家針對(duì)渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售 其他品牌 的冰箱。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買贈(zèng)，價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。 （ 3） 中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村 現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了 90%以上，實(shí)際的市場(chǎng)容量每年在下滑，這也是 2020 年年底前后，海爾開始降價(jià)，從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。夸張地說(shuō)，在這些地區(qū)，這些大型 11 連鎖集團(tuán)，本身就構(gòu)成了家電市場(chǎng)，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說(shuō)沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約 20％的冰箱市場(chǎng)份額 。 13 本文的農(nóng)村市場(chǎng)是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場(chǎng)之外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為 “ 大農(nóng)村市場(chǎng) ” 的農(nóng)村市場(chǎng)。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。一是地區(qū)間購(gòu)買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。 （ 5） 示范性 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。 、我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量 市場(chǎng)營(yíng)銷理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買力、購(gòu)買欲 望 3 個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國(guó)人口 ％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的 43％，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)買極不對(duì)稱。但近年來(lái)隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購(gòu)買意向，在未來(lái) 5 年里，有 %的家庭有購(gòu)買意向，其中一年內(nèi)決定購(gòu)買電冰箱的家庭達(dá) %。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。 農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理 ,抑制了冰箱消費(fèi) 由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚 “ 積谷防饑 ” 、 “ 存錢防老 ” 等思想，抑制了農(nóng)民的消費(fèi)欲望。結(jié)果一方面，多數(shù)冰箱只是庫(kù)存易位，近不了消費(fèi)環(huán)節(jié)；另一方面，價(jià)廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)上缺乏，從而制約了農(nóng)民對(duì)冰箱的消費(fèi)。 22 相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和 “ 雜牌 ” 冰箱相比沒有任何優(yōu)勢(shì)，如果售后能及時(shí)，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會(huì)有大量三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商倒戈主推 “ 一線 ” 品牌。 （ 2） 要解決網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和鋪貨上樣問題 解決上述問題有以下兩種途徑可以解決： 第一、 如果有足夠的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商面前我們就具備了強(qiáng)大的 “ 拉力 ” ，其他條件不具備也會(huì)快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場(chǎng)就必須通過營(yíng)銷組合策略去實(shí)現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營(yíng)銷組合策略必須 依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率 。 、 品牌推廣問題 農(nóng)村