【正文】 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 目錄－主題六 主題六：營銷 offer與腳本設(shè)計 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 直復(fù)營銷支撐平臺總圖 業(yè)務(wù)管理 交互管理 業(yè)務(wù)支持 業(yè)務(wù)流程 銷售預(yù)測 開銷花費 offer管理 銷售組織管理 訊價 /報價 銷售活動 關(guān)鍵客戶管理 銷售指標(biāo) 銷售機會 銷售定單 /合同 營銷戰(zhàn)役管理 戰(zhàn)役計劃 目標(biāo)客戶選擇 戰(zhàn)役分析 銷售線索 知識管理 監(jiān)聽 /視 聰明腳本 培訓(xùn) /輔導(dǎo) 戰(zhàn)役執(zhí)行 PABX ACD IVR 自動撥號 知識庫 員工門戶 組隊 /排班 營銷交互平臺管理 CTI 銷售管道 /助理 FAX/短信/MAIL 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 市場部 客服與尋呼事業(yè)部 其他部門 庫存（物流）管理 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 天津－組織結(jié)構(gòu) 電話營銷中心主管（ 1人） 電話營銷組班長（ 1人） 通信消費顧問（ 9人） 公司客服部 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 南京－組織結(jié)構(gòu)和流程 組織與崗位設(shè)置 業(yè)務(wù)流程 電話外呼主管（ 1人） 增值業(yè)務(wù) amp。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 埃森哲將向中國聯(lián)通直復(fù)營銷的推廣和改進提出行動建議 戰(zhàn)略上重視 把直復(fù)營銷推展上升到企業(yè)級層面，獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持 制定直復(fù)營銷發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略 管理 上規(guī)范 統(tǒng)一直復(fù)營銷運營規(guī)范 加強對直復(fù)營銷推廣、運營的控制和考核 將直復(fù)營銷團隊作為銷售型組織來管理 指導(dǎo)有力 建立指導(dǎo)團隊 邀請有經(jīng)驗的數(shù)據(jù)處理指導(dǎo)人員、 TSR指導(dǎo)人員、銷售管理人員等深入地市指導(dǎo) 提供各類溝通、培訓(xùn)、信息交流的工具和渠道 創(chuàng)造直復(fù)營銷條件 必要的資源投入，如培訓(xùn)、 IT系統(tǒng)建設(shè) 直復(fù)營銷支撐系統(tǒng)的建設(shè) 將直復(fù)營銷隊伍工資成本作為營銷成本，而非客戶服務(wù)成本 客戶數(shù)據(jù)管理的統(tǒng)一規(guī)范，方便數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)分析 戰(zhàn)術(shù)上謹慎 采用逐步的分區(qū)推廣，在地市選擇、業(yè)務(wù)選擇、規(guī)模選擇上分步實施 縱深發(fā)展和全國推廣相結(jié)合 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。” －－某 CALL CENTER外包公司總經(jīng)理 “直復(fù)營銷團隊的工資總額列入客戶服務(wù)部工資總額，因此我們打算把直復(fù)營銷進行外包，由我們進行業(yè)務(wù)策劃，由外包公司進行外呼。 ? 各地直復(fù)營銷基本上采用單一的電話營銷方式，使用網(wǎng)關(guān)外網(wǎng)數(shù)據(jù)及在網(wǎng)客戶數(shù)據(jù) ? 各地直復(fù)營銷運營模式多樣，沒有一個地方是完全雷同的，在具體做法上有許多的創(chuàng)新 ? 大多數(shù)地區(qū)直復(fù)營銷取得的效果超過了項目組的預(yù)期 ? 無論是地市公司的直復(fù)營銷運作、直復(fù)營銷的能力以及從總部到省分公司、地市公司、區(qū)縣營業(yè)區(qū)之間都有極大的改進空間 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 聯(lián)通未來 3年直復(fù)營銷渠道建設(shè)的關(guān)鍵要素評估模型 業(yè)務(wù)流程 45% IT系統(tǒng) 15% 人力績效 20% 戰(zhàn)略思維 20% 數(shù)據(jù)列表管理 10% Offer提供 7% 內(nèi) /外呼溝通 10% 配送 5% 后續(xù)服務(wù) 5% 整合營銷 8% 組織保障 10% 人員管理 10% 從埃森哲 CRM模型出發(fā)，從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、人力績效、 IT系統(tǒng) 4個維度，基于直復(fù)營銷業(yè)務(wù)模型以及中國聯(lián)通未來 3年的發(fā)展需求，建立以下的評估模型： 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。凱里 南京 重慶 福州 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。凱里 南京 重慶 福州 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 直復(fù)營銷策劃 產(chǎn)品策劃 電話呼叫運營管理 銷售經(jīng)理 座席代表 客戶服務(wù)部作為銷售渠道的管理模式 數(shù)據(jù)處理 1 市場部與客戶服務(wù)部之間的關(guān)系 Marketing Sales Service 品牌、廣告管理 營銷計劃制定 營銷戰(zhàn)役策劃 營銷渠道管理 產(chǎn)品管理 營銷渠道管理 銷售指標(biāo)管理 銷售管理 －銷售人員管理 －銷售機會管理 －銷售活動管理 服務(wù)質(zhì)量管理 客戶申告處理 客戶訂單處理 客戶計費帳單處理 客戶回訪 營銷職能的劃分 市場部 客戶服務(wù)部 電話呼叫運營管理 座席代表 任務(wù)下達 資源協(xié)調(diào) 直復(fù)營銷策劃 數(shù)據(jù)處理 客戶服務(wù)部獨立開展直復(fù)營銷 2 市場部 客戶服務(wù)部 其它銷售組織 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 如何降低 TSR流失率 — 在招聘的時候，選擇適合的、喜歡做銷售的人員（ Selection） —聽試、面試、培訓(xùn)與訓(xùn)導(dǎo)階段的嚴格篩選 — 改變?nèi)藛T雙軌制 — 符合銷售慣例的薪酬制度 — 改變企業(yè)文化，增強上下級之間的溝通，推進人際平等觀念 — 設(shè)計內(nèi)部職業(yè)發(fā)展路徑并給以兌現(xiàn) — 白領(lǐng)人員的工作時間：每周 40小時 — 年終較大份額獎金或者每年 1 14月工資 — 總是給予積極的正面激勵 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。支持銷售人員對銷售機會的跟蹤，對機會的效果追蹤，以及它相關(guān)的后續(xù)分析工作。 ?腳本的編排 ?腳本分為場景式和問答式兩類，對于問答類腳本進行編號，給出編號索引，便于查找 ?腳本中添加世界風(fēng)手機的宣傳彩頁，豐富關(guān)于手機的描述，方便 TSR向客戶推薦 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 使銷售機會的信息能被分發(fā)到客戶經(jīng)理和銷售渠道，以采取進一步行動。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 目錄－主題四 主題四： TSR人員管理 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 直復(fù)營銷總體業(yè)務(wù)流程 市場部 電話營銷中心 配送組 策劃層 呼叫執(zhí)行層 營業(yè)廳 計費部 輸入 步驟 輸出 營銷活動策劃 達成營銷目標(biāo) 提供 OFFER 下達客戶列表要求 數(shù)據(jù)提取 數(shù)據(jù)清洗 數(shù)據(jù)二次清洗 外呼客戶列表 執(zhí)行方案及腳本設(shè)計 溝通腳本 組織培訓(xùn) 分配客戶列表 客戶外呼 客戶購買意愿？ 客戶呼叫記錄 聯(lián)系外訪和配送 客戶外訪工單 確定客戶需求 申請?zhí)柎a及終端等 客戶確認購買？ 成交客戶列表 業(yè)務(wù)開通 客戶信息登記 不成功客戶列表 客戶信息記錄 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 合肥－業(yè)務(wù)情況 開展時間 增值業(yè)務(wù)最初從聯(lián)通秘書開始 2020年下半年開始發(fā)展新用戶的電話營銷工作 世界風(fēng)的銷售從 04年 9月開始 開展業(yè)務(wù) 在網(wǎng)用戶業(yè)務(wù)發(fā)展：聯(lián)通秘書、 CDMA1X、掌中寬帶、聯(lián)通無限等 潛在用戶發(fā)展（ CG網(wǎng)業(yè)務(wù)）：針對中國移動用戶發(fā)展轉(zhuǎn)網(wǎng)業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)量 截止目前， CG網(wǎng)業(yè)務(wù)使用了約 業(yè)務(wù)發(fā)展量 2020年 9月新發(fā)展用戶數(shù)為 216戶 電話約訪成功率 （ CG網(wǎng)業(yè)務(wù)，電話溝通有意向數(shù) /使用的電話號碼數(shù)量） 30% 外訪預(yù)約成功率 （ CG網(wǎng)業(yè)務(wù)，外訪預(yù)約環(huán)節(jié)實現(xiàn)面對面銷售的戶數(shù) /約訪環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)達的意向數(shù)） 40% 銷售成功率 （ CG網(wǎng)業(yè)務(wù)，即成功銷售數(shù) /實際外訪數(shù)） 50% 總體成功率 （ CG網(wǎng)業(yè)務(wù)，即最終成功數(shù) /使用的電話號碼數(shù)量） 約 6% 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 目錄－都勻 amp。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 各地開展直復(fù)營銷各有側(cè)重點 合肥 天津 通過優(yōu)質(zhì)的、全程的客戶服務(wù)獲取客戶 強調(diào)外訪人員的客戶發(fā)展能力 首先了解客戶需求，再推薦相應(yīng)的產(chǎn)品套餐 以“通信消費顧問”的形象進行電話營銷 以提供服務(wù)為主 都勻 電話營銷座席代表同時承擔(dān)外呼與配送的任務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)的一體化 采取現(xiàn)場激勵與專家輔導(dǎo) 凱里 電話營銷座席代表同時承擔(dān)外呼與配送的任務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)的一體化 采取現(xiàn)場激勵與專家輔導(dǎo) 南京 在負責(zé)新增 C網(wǎng)回訪任務(wù)的同時，發(fā)展增值業(yè)務(wù) 重慶 細致的數(shù)據(jù)篩選，保證電話呼叫的成功率 注重對 TSR的激勵和內(nèi)部培訓(xùn) 充實直復(fù)營銷的各個崗位 福州 采用外包方式 極為強化數(shù)據(jù)挖掘分析以及多次的數(shù)據(jù)挖掘 在座席代表與配送人員增加調(diào)度員，安排有意轉(zhuǎn)網(wǎng)的客戶與配送員之間的會面 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 目錄 ? 調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) ? 直復(fù)營銷能力評估模型 ? 各地直復(fù)營銷開展現(xiàn)狀 ? 直復(fù)營銷主題討論 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 40地市調(diào)研的反饋信息 75%地市的開展了直復(fù)營銷活動，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展實力無明顯的關(guān)聯(lián)性 開展直復(fù)營銷的地市，現(xiàn)有直復(fù)營銷人員平均超過了 20人 G/C網(wǎng)用戶比例在 3倍以上的占 %， G網(wǎng)的繼續(xù)開發(fā)重要性很高 世界風(fēng)銷售量的分布與用戶總數(shù)的分布、經(jīng)濟發(fā)達的程度，沒有明顯關(guān)聯(lián) 大部分地市有多種數(shù)據(jù)收集來源，但有 21%的用戶尚未開展對在網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)進行分析 對于開展直復(fù)營銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備程度： H 28%,M 21%,50%的被訪者不清楚或者低可能性 近 30%的被訪單位直復(fù)營銷組織中沒有設(shè)立全職或非全職的數(shù)據(jù)支持人員 外呼系統(tǒng)，基本以手工外撥為主，沒有配備自動預(yù)外撥系統(tǒng) 50%的呼叫中心沒有客戶信息系統(tǒng)的支撐（沒有建立客戶信息系統(tǒng)，和共享的客戶信息途徑） 66%的呼叫中心沒有銷售管理系統(tǒng)的支撐（ ?） 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 目錄－重慶 合肥 天津 都勻 amp。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 南京－業(yè)務(wù)情況 開展時間 電話營銷中心共有 7名員工 主要開展增值業(yè)務(wù)的電話營銷工作 2001年開始 193業(yè)務(wù)的電話銷售 開展業(yè)務(wù) 增值業(yè)務(wù)：聲控寶，如意郵箱，來電寶 中高端的客戶維系 數(shù)據(jù)量 分公司市場部提供 業(yè)務(wù)發(fā)展量 每人每天的增值業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)約 20多個 電話銷售成功率 13% 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 天津－業(yè)務(wù)情況 開展時間 開展業(yè)務(wù) 在網(wǎng)用戶業(yè)務(wù)推薦： 10158語音短信、互動世界、來電顯示、炫玲、國際短信、小秘書 潛在用戶發(fā)展：尚未發(fā)展 數(shù)據(jù)量 日發(fā)送短信量為 1000戶 業(yè)務(wù)發(fā)展量 月接觸用戶 20000戶 具體成功數(shù)未統(tǒng)計 短信響應(yīng)率 23% 電話接通率 40% 銷售成功率 45%(不限通話時長 ) 18%（控制通話時長在 3分鐘內(nèi)）