【正文】 但對(duì)此項(xiàng)目的開發(fā)，地產(chǎn)的概念太強(qiáng)，弱化了商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)性，即后期的經(jīng)營性。對(duì)于本案商業(yè)部分的推廣，我們認(rèn)為難點(diǎn)主要在于三層商場的營銷。 媒體廣告計(jì)劃 報(bào) 紙 網(wǎng) 站 電 視（廣播） 項(xiàng)目 軟廣告 硬廣告 開盤信息發(fā)布 促銷信息 內(nèi)容補(bǔ)充、設(shè)計(jì)完善 開盤熱銷新聞報(bào)導(dǎo) 目標(biāo) 重拳出擊，重大影響，重大回 報(bào) 全方位強(qiáng)勢(shì)出擊，促進(jìn)熱銷 大范圍內(nèi)廣泛宣傳樓盤 形象，開 盤信息 主題及內(nèi)容 “云鶴大酒店” —— 揚(yáng)城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn)的樓盤形象 強(qiáng)烈開盤信息 主推強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn) 即時(shí)促銷信息 發(fā)布樓盤信息與廣告 開盤期熱銷新聞發(fā)布 宣傳樓盤形象 展現(xiàn)方方面面的特別優(yōu)勢(shì) 樓盤形象為主 開盤信息發(fā)布 宣傳物料 印 刷 品 禮 品 戶 外 廣 告 項(xiàng)目 配合開盤活動(dòng)的系列廣告設(shè)計(jì)、制作 戶型圖手冊(cè)到位 樓書到位 售樓資料到位 宣傳單頁到位 生活雜志到位 禮品袋到位 禮品套裝到位 系列戶外廣告全部更新到位 目標(biāo) 充分整合廣告資源 ，支持強(qiáng)勢(shì)推廣、銷售 全方位強(qiáng)勢(shì)出擊，促進(jìn)熱 銷 全方位大范圍立體宣傳，強(qiáng)勢(shì)推廣樓盤形象，發(fā)布開盤信息 主題及內(nèi)容 樓盤形象為主 開盤信息發(fā)布 賣場包裝 售 樓 部 包 裝 現(xiàn) 場 包 裝 戶 外 指 示 系 統(tǒng) 項(xiàng)目 售樓部包裝完成 樣板房裝飾方案完成 樣板房參觀指示路線完成 施工現(xiàn)場包裝方案完成 目標(biāo) 售樓部形象迎接大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)銷 售 改造現(xiàn)場環(huán)境，塑造賣場氣氛 主題及內(nèi)容 公關(guān)活動(dòng) 聯(lián) 誼 會(huì) 展 銷 會(huì) 媒 體 公 關(guān) 項(xiàng)目 云鶴大酒店系列沙龍 云鶴大酒店系列會(huì)員活動(dòng)（前往相關(guān)聯(lián)盟單位參觀） 內(nèi)部認(rèn)購登記完備 首度公開發(fā)售 強(qiáng)勢(shì)推出主推產(chǎn)品，可考慮進(jìn)行項(xiàng)目單位拍賣形式強(qiáng)推 與媒體合作，開辟產(chǎn)品熱銷系列新聞報(bào)導(dǎo)、論壇 目標(biāo) 擴(kuò)大社會(huì)影響力 為云鶴大酒店造勢(shì) 以大型展銷會(huì)達(dá)成目標(biāo)銷 售 品牌推廣 社會(huì)影響 主題及內(nèi)容 持勢(shì)期 —— 有節(jié)奏的常規(guī)性媒體發(fā)布組合 在銷售控制方面，根據(jù)銷售現(xiàn)場情況，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候保留或者放開部分房源，適度營造“市場緊迫感”，保持不間斷的熱銷勢(shì)頭，造成一路暢銷的現(xiàn)狀，促進(jìn)客戶快速做出決定。 ? 銷售工具 沙盤、效果圖、整體規(guī)劃圖、指示棒、卷尺、計(jì)算器、本項(xiàng)資料夾等。每年 9月 8 日－ 10月 8日在揚(yáng)州舉行的 “ 二分明月文化節(jié) ” ，是你賞月的最佳去處。 尋找目標(biāo)客戶群 定期發(fā)送樓盤信息 回收顧客回復(fù)信息 有效鼓勵(lì)客戶回復(fù) 是成敗的關(guān)鍵 現(xiàn)有信息，數(shù)據(jù)庫 (銷售中心配備軟硬件 )； 通過其他媒體廣告的客戶回復(fù) 收集信息（報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等 ） 了解顧客獲取信息的渠道 ，并讓客戶選擇今后方便 溝通的方式與希望了解的 信息。 銷售中心門頭、外墻：做出品質(zhì)感，彰顯項(xiàng)目形象。 室內(nèi)設(shè)置一處飲食區(qū)，放置咖啡、茶、飲料、小點(diǎn)心等，方便客戶取用并烘托氛圍。 ? 具有極強(qiáng)的引向性，直接刺激客戶的心理欲望，使項(xiàng)目的高檔形象深入人心。 按購買的用途我們將寫字樓的客群分為以下兩類： ＋ 自用型客戶 對(duì)于本案我們 建議 25－ 27 層設(shè)置為整體不分隔的形式，以求以旗艦型的大型公司入駐形成對(duì)整體辦公氛圍的帶動(dòng)。揚(yáng)州擁有較多的臺(tái)資企業(yè)，利用公司臺(tái)資的背景、通過一定的關(guān)系可以達(dá)到爭取一定的海外投資市場。 CLUB 定位闡釋 來鶴臺(tái)大酒店 揚(yáng)州新城中心區(qū) 產(chǎn)權(quán)式酒店 (ROI 7%、保證金、 5 年后 108%超值回購 ) ? 此定位是基于產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心提煉。 整體布局要舒適、放松，有意減少賣場的生硬氛圍，減客戶的潛在抗拒心理。 工地案場及銷 售中心外圍包裝 圍墻及看板：利用項(xiàng)目周邊圍墻以及室內(nèi)看板板效果，突出展示本案的賣點(diǎn)，形成樓盤品質(zhì)的展現(xiàn)。有著較強(qiáng)的針對(duì)性，是大眾營銷手段不可或缺的有效補(bǔ)充，比較適合高端人群的推廣。 與會(huì)人員： 揚(yáng)州市、邗江區(qū)政府，房產(chǎn)局、國土局等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商、南京垠坤 準(zhǔn)業(yè)主代表，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士 揚(yáng)州晚報(bào)、揚(yáng)州日?qǐng)?bào)、廣電報(bào)、江蘇電視臺(tái)、揚(yáng)州電視臺(tái)等各大媒體 【活動(dòng)二】 Best WesternTM 最佳西方品牌聯(lián)動(dòng)講座與培訓(xùn) (最佳西方 針對(duì)投資者的 ROI 的系列活動(dòng) ) 營銷年度抽取業(yè)主歐洲旅游的年度大獎(jiǎng) ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟品牌聯(lián)動(dòng) 促銷活動(dòng)：抽獎(jiǎng)、送大獎(jiǎng)的形式，“業(yè)主 ARSA亞洲行” (月度、季度大獎(jiǎng) ) 佳美和酒店管理公司系列產(chǎn)權(quán)式酒店運(yùn)營與投資回報(bào)說明會(huì) 系列專家研討會(huì) (產(chǎn)權(quán)式酒店、 SOHO) 目的： 為進(jìn)一步提升來鶴臺(tái)大酒店的知名度，完善與提升來鶴臺(tái)寫字樓的檔次與成熟度，在市場上形成新的視覺關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)一步為來鶴臺(tái)大酒店的口碑效應(yīng)注入新的素材，結(jié)合來鶴臺(tái)大酒店?duì)I銷的契機(jī)，政企結(jié)合，實(shí)現(xiàn)政府與開發(fā)企業(yè)信息互通、資源共享， 聯(lián)合互動(dòng)推廣來鶴臺(tái)大酒店繁榮經(jīng)濟(jì)，共創(chuàng)揚(yáng)州西區(qū)的美好未來。 硬廣告?zhèn)鞑? 軟新聞配合炒作 內(nèi)部認(rèn)購及信息反饋 人力推廣 七星商務(wù)快報(bào)〉〉 公關(guān)活動(dòng)： 七星大廈商務(wù)寫字間內(nèi)部認(rèn)購交流會(huì) 報(bào)紙媒體 售點(diǎn)廣告 戶外廣告 宣傳資料 自辦媒體 七星商務(wù)快報(bào) 強(qiáng) 銷 期 （ —— ） 大力度的廣告配合強(qiáng)勢(shì)促銷形成熱銷。 C、推廣目的： 可以大量吸引來人來實(shí)地參觀，此時(shí)的廣告圍繞交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃等內(nèi)容，進(jìn)一步豐滿和支持產(chǎn)品形象，這時(shí)的軟廣告可以根據(jù)銷售現(xiàn)場的情況靈活調(diào)整內(nèi)容，輔助硬廣告。可以使業(yè)主充分了解項(xiàng)目整體的管理模式，以及能感受到的優(yōu)質(zhì)國際酒店管理和附屬超值服務(wù)。群龍無首，后期混亂成必然。 二、本案商業(yè)部分營銷建議 由于商業(yè)裙樓的單層面積太大，達(dá)到了 6000m2，總量也達(dá)到了 24000 ㎡ 。 “來鶴臺(tái)廣場一期”問題剖析 “來鶴臺(tái)廣場一期”目前面臨的主要問題是招商不利，后期經(jīng)營局面無法打開。 B、媒體安排： 保持一月兩至三篇左右的廣告量，同時(shí)根據(jù)已經(jīng)積累的客戶資料，采用 DM 的形式或其他輔助手段更加準(zhǔn)確的到達(dá)目標(biāo)顧客。 蓄水期 一）蓄水期 —— 優(yōu)勢(shì)媒體的集中造勢(shì) 蓄水期要做好開盤前的 各種準(zhǔn)備，比如銷售價(jià)格的制訂、銷售工具的齊備、銷售人員的培訓(xùn)等；同時(shí)在推廣上面要通過各種渠道對(duì)潛在購房者進(jìn)行引導(dǎo)，新聞?shì)浾撓刃?，形成一定的新聞關(guān)注度；開盤前一階段選擇各種優(yōu)勢(shì)媒體進(jìn)行集中造勢(shì)，吸引更多購房者的目光匯聚于此，同裝、戶外廣告發(fā)布等?！盁熁ㄈ隆保壹t柳綠，瓊花盛開，正是揚(yáng)州一年中最美好的季節(jié)。 媒體選擇以“揚(yáng)州晚報(bào)”、“揚(yáng)州日?qǐng)?bào)”、 “揚(yáng)州廣播電視報(bào)”為主。 戶外大牌（原來鶴臺(tái)一期 樓頂）：迅速封殺文昌西路及邗江大道往來人流。 背景音樂： 高雅、緩和、舒暢。 定位備選方案 城市名流新取向 揚(yáng)州頂級(jí)酒店式物業(yè) 揚(yáng)州頂級(jí)復(fù)合式酒店物業(yè) 流行推廣語 我我 在在 揚(yáng)揚(yáng) 州州 之之 巔巔 世世 界界 在在我我 腳腳 下下 流行推廣語闡釋 ? 城市 實(shí)力階層的客戶導(dǎo)向決定廣告語必須符合他們的價(jià)值取向 ? 使他們認(rèn)同并選擇本項(xiàng)目莫如將這一階層的優(yōu)越感與本項(xiàng)目形象有機(jī)嫁接 ? 將本項(xiàng)目高度的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，在短時(shí)間內(nèi)迅速建立知名度 備選流行推廣語 讓居住投資成為享受 城市名流核心圈 來鶴臺(tái)大酒店品牌圣殿 來鶴臺(tái)大酒店 國際感、身份感、文化感 案名 品牌調(diào)性 揚(yáng)州新城中心地段 揚(yáng)州第一高樓 最佳西方品牌聯(lián)盟 揚(yáng)州最大城市公園 產(chǎn)權(quán)式酒店、SOHO 酒店 民營企業(yè)： 揚(yáng)州本地民營企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機(jī)構(gòu) 三資企業(yè)： 揚(yáng)州本地三資企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機(jī)構(gòu) 合伙制機(jī)構(gòu)： 揚(yáng)州本地中小客戶 自由人： 個(gè)人工作室 【客群行業(yè) 】：現(xiàn)階段傳統(tǒng)行業(yè)將占比較大的份額，但新興行業(yè) (IT 業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)等 )的力量不容忽視。來自南京、揚(yáng)州 江都、儀征、高郵等周邊城市在揚(yáng)州的經(jīng)商戶、投資人。來鶴臺(tái)大酒店國際名流俱樂部（會(huì)員制） 來鶴臺(tái)美食中心、來鶴臺(tái)休閑中心、夜總會(huì)、健身中心、咖啡廳、西餐廳、游泳池、露天啤酒花園 ? Best WesternTM 最佳西方國際酒店集團(tuán) 全球合作伙伴 酒店全球顧問 全球最大酒店連鎖機(jī)構(gòu) 金皇冠國際俱樂部（會(huì)員制） ? ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會(huì)員 度假地酒店訂房 賣點(diǎn)體系樹形圖 揚(yáng)州最大的城市公園(開放式市民廣場 ) SOHO(酒店式管理共享 ) ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會(huì)員 Best WesternTM 最佳西方國際酒店集團(tuán) 全球合作伙伴 一期公園式商業(yè)物業(yè) 多功能國際會(huì)議中心 頂級(jí)名流城市會(huì)所 (配套 ) 頂級(jí)名流城市會(huì)所 amp。 2）、主題風(fēng)格建議：以售樓處為核心進(jìn)行延展，將其包裝成一個(gè)城市名流體驗(yàn)館（ CLUB、 BAR、 LOFT 等形式） 樣板組件： 售樓處 樣板房 看樓通道：信息發(fā)布通道、銷售通道、參觀通道 環(huán)境、綠化、門前廣場 夜間藝術(shù)照明 道具組件： 模型 展板 吊旗、彩旗 各功能分區(qū)及房間的標(biāo)識(shí)牌 燈桿旗 看樓專車 燈箱廣告 道旗 方向指示牌 圍墻廣告 1戶外形象廣告（高炮、大牌等） 1條幅 1升空氣球 1多媒體影音設(shè)備 1洽談桌椅 全方位的現(xiàn)場展示 建議設(shè)立兩處銷售中心，一處賣場展示中心，承擔(dān)功能各有側(cè)重，有利于人氣的營造和客戶的積累，同時(shí)可以提高項(xiàng)目的層次。 樣板間導(dǎo)示部分專業(yè)化處理，既有親和力也不免起到提示的作用 樣板間建議選擇具有代表型的產(chǎn)權(quán)式酒店戶型以及商務(wù)寫字樓戶型 市中心外賣場 三個(gè)要點(diǎn)： 市中心文昌閣是人流量非常大的地方，也是有錢人經(jīng)常購物的場所，所以信息傳播范圍非常大，考慮在“金鷹”或“時(shí)代 廣場“內(nèi)做賣場，可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)迅速積累人氣。 事件營銷的手段相對(duì)于其他營銷手段而言將發(fā)揮其關(guān)鍵性地推波助瀾的作用。 廣告牌根據(jù)不同的階段進(jìn)行樓體形象、品牌形象的遞進(jìn)宣傳。 揚(yáng)州最大的城市公園與開放式廣場的利用 直效行銷 來鶴臺(tái)大酒國際名 流俱樂部 (客戶俱樂部、客戶積累 ) 頂級(jí)名流城市會(huì)所群 amp。以“來鶴臺(tái)建設(shè)與國際酒店聯(lián)盟單位，聯(lián)手打造揚(yáng)城首席 CBD 商圈”為核心的主力 訴求，同時(shí)致力于公眾認(rèn)同的產(chǎn)品“核心價(jià)值”進(jìn)行訴求，通過客戶的轉(zhuǎn)介紹，口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的。 最佳西方 amp。 ? 業(yè)主各自為陣、缺乏統(tǒng)一的招商與管理 由于將使用權(quán)完全交到業(yè)主手中，無法形成統(tǒng)一的組織招商行為；另一方面由于存在出租與自用的區(qū)別，對(duì)經(jīng)營業(yè)態(tài)沒有明顯限制，造成商家對(duì)未來區(qū)域型商業(yè)的發(fā)展看不到方向；另外招商公司在招商中發(fā)揮的作用并沒有完全體現(xiàn)。對(duì)于租賃后的業(yè)態(tài)，限定于大型百貨、餐飲上，如太平洋百貨、大洋百貨等。 經(jīng)過初步的接觸與調(diào)研，我們認(rèn)為一期招商局面無法打開的主要原因有以下幾點(diǎn)： ? 因產(chǎn)品售價(jià)較高造成業(yè)主對(duì)后期的租金預(yù)期較高 一期商鋪的售價(jià)最高的達(dá)到了 15000元 /m2，即使按 15年的投資回報(bào)期來算， 租金也超過 80元 /m2 報(bào) 紙 網(wǎng) 站 電 視（廣播） 項(xiàng)目 軟廣告 硬廣告 熱銷新聞發(fā)布 內(nèi)容補(bǔ)充與更新 樓盤新形象推廣 建立網(wǎng)上論壇 組合適度投放 熱銷新聞回顧 目標(biāo) 持續(xù)保溫，擴(kuò)大銷售成果 建立樓盤新形象 建立樓盤新形象 持續(xù)保溫，擴(kuò)大銷售成果 建立樓盤新形象 持續(xù)保溫，擴(kuò)大銷售成果 主題及內(nèi)容 開盤期熱銷盛況總結(jié) 新的促銷優(yōu)惠 樓盤新形象 熱銷新聞 關(guān)于投資回報(bào)的重點(diǎn)闡述 樓盤新形象