【正文】 二十七：如何測試房地產(chǎn)廣告的效果？ 在報紙投放的前期，在不同版本廣告中的下端帶上不同的電話，比較兩個電話的來電數(shù)目，效果好的會一目了然。廣告的味道做成熱咖啡的味道，讓他們?nèi)テ?，廣告要有氛圍。）這些很重 要的問題就像其他商品廣告推廣中的“產(chǎn)品”問題。從概念也能看出，精明的地產(chǎn)開發(fā)商喜歡應(yīng)用哪個名詞 了。 特征： ； “生產(chǎn)你所能出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西。樓盤的核心思想可以傳承，就像“ IBM 是服務(wù) ”的形象一樣，品牌是 “運動家園 ”就要根據(jù)城市的 “母體 ”（居民生活特點、城市特點、普通住宅），做出最 “恰當(dāng)、合適 ”的詮釋 ——這才是塑造全國樓盤 品牌的正道。不可否認(rèn)，廣告在銷售中起的強(qiáng)大作用，但是在銷售代表面前，兩者的作用怎么協(xié)調(diào)以達(dá)到最佳的銷售業(yè)績？人本主義思想告訴我們，廣告是銷售代表的棋子！銷售代表必須學(xué)會并善用這種力量。??”英雄所見略同，廣告先哲霍普金斯在自己的著作中也再三論述名字的威力：“一個好名字本身就是一個好廣告；讓產(chǎn)品的名字講述一個完整的故事。 “叫好不叫座 ”， “叫座不叫好 ”都不是一個精準(zhǔn)的賣點。但是，簡單的克隆、復(fù)制不是一條正確的開發(fā)路線，僅憑著在某一個城市的成功樓盤的開發(fā)模式，想席卷全國，估 計在夢中也難以實現(xiàn)，是真正的“天方夜談”。 如：“歐陸風(fēng)”、綠色住宅、環(huán)保住宅、智能住宅、國際化住宅、親水住宅等。 十三：忽悠人的概念游戲 —— 出讓和轉(zhuǎn)讓、綠化率和綠地率。 十七：漫談戶型設(shè)計。 賣別墅和賣普通的房地產(chǎn)是兩件不同的事，把他們兩者這樣區(qū)分一點沒有夸大。瞄準(zhǔn)我們目標(biāo)消費者，達(dá)到“信息狙擊”的關(guān)鍵是做好目標(biāo)消費的描述。AIDA 法則是配合不同產(chǎn)品銷售期的廣告任務(wù)而總結(jié)出來的， “接觸 ——接受 ——認(rèn)知 ——態(tài)度 ——意圖——行動 ”也 是一種傳播效果光譜，內(nèi)部認(rèn)購、開盤、熱銷、清盤掃尾各個不同階段有需要謹(jǐn)慎的傳播配合。就像無論什么產(chǎn)品的廣告原則不變一樣 —— 常識、利他，“交響樂”和“獨奏曲”的廣告推廣的也不例外。當(dāng)下流行的躍層和錯層是地產(chǎn)廣告中設(shè)計戶型設(shè)計比較多的兩類，獨特的生活空間規(guī)劃，情趣昂然。令商家意外的是，一款全新補(bǔ)水防曬產(chǎn)品正悄然占領(lǐng)市場，成為大眾防曬消費的主流產(chǎn)品。 誘因：消費者需求，消費者利益和長期社會福利隱含沖突。 過于神話廣告和品牌是可惡的，但是走另一個極端 —— 品牌就是名字，也是極其危險的，它會讓你忽視很多比房子本身更有價值的東西 —— 品牌無形資產(chǎn)。《統(tǒng)一銷售說辭》、現(xiàn)場逼定技巧、洽談技巧、置業(yè)顧問注意事項等都 是很好的利器。營銷主題確定過以后才能延伸出樓盤案名， 有：以開發(fā)商名稱命名，如：“建業(yè)小區(qū)”；以樓盤地理位置命名，如：“金水花園”；以道路名稱命名，如：“紅專路小區(qū)”；以樓盤地位特征命名，如：“錦江國際花園”；以樓盤品位命名，如：“格林豪森” 推廣案名是在案名和營銷主題之 間搭建一個過度的階梯，有這些方式：引進(jìn)推廣名，如：“海信公寓”之“中原金融家”；案名和推廣名同時應(yīng)用，如：“未來花園”之“未來家天下”；銷售推廣語代替推廣案名，如：“明鴻新城”之“德億房產(chǎn)，得意人生”；以市場主題確定的推廣案名，如：“宏蓮花園”之“生活在新鮮的地方”。瑞夫斯的 USP 使很多地產(chǎn) 廣告代理商一葉遮目，看不到樓盤的賣點整合其實是個系統(tǒng)。今天傳統(tǒng)的四大媒體逐漸失效，針對目標(biāo)業(yè)主開發(fā)一些“小媒介”是皮諾曹倡導(dǎo)的傳播方式，在“精繪”消費群的生活形態(tài)和態(tài)度的基礎(chǔ)上，幾乎可以定制達(dá)到一對一（ one to one）的信息傳播，英國一個超市，有一次給自己所有的會員每人發(fā)了一封信件，說出來你也許會懷疑 ——10000 多封不重復(fù)的信！這是個顧客關(guān)系營銷的趨勢，一個樓盤不過幾千個業(yè)主，傳播定制的信息，難度比起英國那家超市還是小了許多。 2．準(zhǔn)營銷觀念時代： 97——2000 年 核心：策劃找“概念”， 關(guān)注熱點市場。適合才是最好的，戀愛如此，廣告更是如此，也許我們可以把這叫做：常識。它獨特的補(bǔ)水防曬功能，能給細(xì)胞補(bǔ)充水