皮諾曹34問地產廣告地產廣告(已修改)
2025-05-28 15:23 本頁面
【正文】 皮諾曹 34 問地產廣告 一：怎樣給樓盤起名字？ 特勞特在《定位》中有很大一部分篇章在敘述名字的重要：“名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產品梯子上的鉤子；名字是信息和人腦之間的第一個接觸點；你必須起一個能啟動定位程序的名字，一個能告訴預期客戶該產品主要特點的名字。??”英雄所見略同，廣告先哲霍普金斯在自己的著作中也再三論述名字的威力：“一個好名字本身就是一個好廣告；讓產品的名字講述一個完整的故事。??”一方面：面對一個巨額投資項目 —— 房地產開發(fā)，對名字的要求更是謹慎許多；另一方面：在房地產廣告推廣中，一個樓 盤有營銷主題、案名、推廣案名、推廣主題等等名堂，層層疊疊的，比 FMCG、家電、醫(yī)藥的名字更復雜。一個樓盤的名字是根據本項目的營銷主題來確定的，樓盤風格定位、樓盤特色與賣點、樓盤的目標客戶、以及樓盤在競爭版塊中的地位等都會影響到某樓盤的營銷主題的確定。營銷主題確定過以后才能延伸出樓盤案名， 有：以開發(fā)商名稱命名，如：“建業(yè)小區(qū)”；以樓盤地理位置命名，如：“金水花園”；以道路名稱命名，如：“紅專路小區(qū)”；以樓盤地位特征命名，如：“錦江國際花園”；以樓盤品位命名，如：“格林豪森” 推廣案名是在案名和營銷主題之 間搭建一個過度的階梯，有這些方式：引進推廣名，如：“海信公寓”之“中原金融家”；案名和推廣名同時應用，如：“未來花園”之“未來家天下”；銷售推廣語代替推廣案名，如：“明鴻新城”之“德億房產，得意人生”；以市場主題確定的推廣案名，如：“宏蓮花園”之“生活在新鮮的地方”。 二：現(xiàn)房廣告與期房廣告的區(qū)別？ 期房廣告注重將虛幻的規(guī)劃現(xiàn)實化，給業(yè)主以“樓盤信心”，其次在塑造樓盤形象方面也有不可低估的作用。而現(xiàn)房廣告則應當以銷售為主要的目的，“以最快的速度清盤”是現(xiàn)房廣告最大的夙愿。 三：“概念樓盤”是什么概念 ？ 將單純的住宅功能的樓宇與運動復合、跟旅游復合、跟文化復合、跟藝術復合、跟音樂復合等等，便產生了有著無限附加值的“概念樓盤”。牽強附會的強拉、強扯，非但起不到提高競爭層次的目的，反而是東施效顰，貽笑大方！ 四：房子真有思想嗎？ 皮諾曹不喜歡將廣告過于的神話。房子解決完業(yè)主基本的居住生活，附加一些價值感受是人之常情，但，過于將藝術感觸單方面?zhèn)鞑ソo準業(yè)主，就像一幅十億美圓的畢加索的、誰也領會不了的抽象畫一樣，只是作者自戀時的一面鏡子而已！ 五：談論樓盤的賣點整合。 羅素瑞夫斯的 USP 使很多地產 廣告代理商一葉遮目，看不到樓盤的賣點整合其實是個系統(tǒng)。一個樓盤的立面、戶型、綠化、物業(yè)、休閑、娛樂、教育、商業(yè)等多方面都可以提出很多消費理由，但是這些眾多的 “理由 ”不可能都是賣點，需要提煉、整合，提出、強化最具競爭力的 “產品力 ”的消費支持點，把其他輔助支持點作為次要力量。分析的過程是需要大量數(shù)據支持的，競爭樓盤跟蹤調研、業(yè)主深度訪談、開發(fā)商設計規(guī)劃理念解析是不可缺少的數(shù)據來源。 “叫好不叫座 ”， “叫座不叫好 ”都不是一個精準的賣點。既有強有力的消費需求，又有很強的 ROI——是樓盤賣點整合的檢核標準。 六：廣 告和銷售代表只是兩枚不同作用的棋子嗎？ 在廣告的草創(chuàng)時代，肯尼迪就提出廣告是“紙上推銷術”，隨后他的追捧者拉斯克爾就將這個信條奉若神明。不可否認，廣告在銷售中起的強大作用，但是在銷售代表面前，兩者的作用怎么協(xié)調以達到最佳的銷售業(yè)績？人本主義思想告訴我們，廣告是銷售代表的棋子！銷售代表必須學會并善用這種力量。廣告是先遣部隊，真正的作戰(zhàn)是靠銷售代表的銷售技巧壓陣。廣告在完成信息傳播任務后，便悄然無聲的在顧客認知中消失了，人們更信服于當面觀察、體驗?！督y(tǒng)一銷售說辭》、現(xiàn)場逼定技巧、洽談技巧、置業(yè)顧問注意事項等都 是很好的利器。有些開發(fā)商不惜大量資金來做銷售代表培訓，可見對銷售環(huán)節(jié)的重視。 七：廣告能說“風水”嗎，這是不是迷信？ 《房地產廣告發(fā)布暫行條例》禁止在地產廣告中攙雜迷信的字眼，但在實際房地產廣告策劃中，中國人故有的風水
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