【正文】 2024年10月23日上午1時(shí)40分24.10.2324.10.23 追求卓越，讓自己更好，向上而生。 經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配——主要介紹《廣告項(xiàng)目預(yù)算書》 第五部分 效果預(yù)測(cè) 簡(jiǎn)明扼要展望廣告宣傳活動(dòng)的理想化效果。 （六）創(chuàng)造廣告宣傳意境 通過語詞意境、情節(jié)意境、畫面一經(jīng)和音響意境來表達(dá)。 第五，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理措施等。包括公眾對(duì)企業(yè)的基本職能、系列產(chǎn)品、特色服務(wù)項(xiàng)目、員工及領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度。,?,（2）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃，廣告計(jì)劃是廣告策劃的產(chǎn)物 （3）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告制作 （4）廣告策劃決定廣告效果測(cè)定的各種標(biāo)準(zhǔn),?,廣告策劃在企業(yè)營銷策劃中的作用 （1）廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的一個(gè)方面 （2）廣告策劃必須服從于企業(yè)營銷策劃 （3）廣告策劃必須服務(wù)于企業(yè)營銷策劃,?,二、廣告策劃的程序 一般而言，現(xiàn)代廣告策劃分為以下幾個(gè)步驟： 開展調(diào)查分析，進(jìn)行目標(biāo)決策，制定廣告定位策略、媒介策略和廣告訴求策略，創(chuàng)造廣告意境，創(chuàng)作宣傳文案，確定廣告表現(xiàn)策略，制定廣告預(yù)算方案，撰寫《廣告項(xiàng)目策劃書》，實(shí)施后的評(píng)價(jià)。,?,第三，產(chǎn)品個(gè)性信息調(diào)查。 第四，顧客的消費(fèi)方式、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣等。 （3）觀念定位策略 就是在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾的接受心理，確定主題觀念所采取的一種策略。 （3）總額包干法 根據(jù)廣告宣傳年度計(jì)劃一次總額估計(jì)經(jīng)費(fèi)，報(bào)請(qǐng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批，一經(jīng)批準(zhǔn)，總額就不在變動(dòng)。,?,廣告計(jì)劃還可以從實(shí)踐性和內(nèi)容的角度進(jìn)行劃分： (一)按照廣告計(jì)劃的時(shí)間性來劃分 按時(shí)間進(jìn)行劃分 （二）廣告計(jì)劃的分類 按時(shí)間進(jìn)行劃分 1．長期的廣告計(jì)劃 長期的廣告計(jì)劃，一般以3至5年為期. 2．年度的廣告計(jì)劃 這是企業(yè)根據(jù)長期的廣告計(jì)劃，在一年之內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動(dòng)規(guī)劃這種廣告又稱為中期的廣告計(jì)劃。24.10.2324.10.2301:4001:40:4501:40:45Oct24 務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。24.10.2324.10.23Wednesday, October 23, 2024 弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。,?,第四，分析結(jié)論表述分析、研究的結(jié)論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營情況，企業(yè)與產(chǎn)品形象分析結(jié)論等。,具體來說，包括四個(gè)方面的內(nèi)容： 明確訴求對(duì)象 明確訴求符號(hào)（訴求信息發(fā)出者的形象，也制約著宣傳效果，在電視廣告中，尤其明顯） 明確訴求信息,?,明確訴求方式 （1）感性化的訴求方式。包括整體市場(chǎng)與分割市場(chǎng)的構(gòu)成、消費(fèi)市場(chǎng)的大小、國民經(jīng)濟(jì)情況、季節(jié)性消費(fèi)因素、人口分布、消費(fèi)主體的構(gòu)成、消費(fèi)潛力。,?,第六，產(chǎn)品市場(chǎng)適銷信息調(diào)查。第五章 廣告