廣告策劃與預(yù)算講義(ppt-45頁)(更新版)
【正文】 ．年度的廣告計劃 這是企業(yè)根據(jù)長期的廣告計劃，在一年之內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃這種廣告又稱為中期的廣告計劃。,?,第四部分 廣告計劃 具體包括： 廣告工作計劃——主要介紹進(jìn)行廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作和實施的時間安排。 （3）總額包干法 根據(jù)廣告宣傳年度計劃一次總額估計經(jīng)費，報請企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批，一經(jīng)批準(zhǔn)，總額就不在變動。表述的語言沒有邏輯性但富有刺激性和鼓動性。 （3）觀念定位策略 就是在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾的接受心理，確定主題觀念所采取的一種策略。包括市場上商品的數(shù)量、品種、規(guī)格、質(zhì)量對比、外觀對比、基本結(jié)構(gòu)、供求狀況、市場價位情況及其變化趨勢等。 第四，顧客的消費方式、消費特點和消費習(xí)慣等。 第七，產(chǎn)品形象信息調(diào)查。,?,第三，產(chǎn)品個性信息調(diào)查。,?,一、廣告策劃的含義及特點 （一）含義 策劃——是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。,?,（2）廣告策劃決定著廣告計劃，廣告計劃是廣告策劃的產(chǎn)物 （3）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告制作 （4）廣告策劃決定廣告效果測定的各種標(biāo)準(zhǔn),?,廣告策劃在企業(yè)營銷策劃中的作用 （1）廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的一個方面 （2）廣告策劃必須服從于企業(yè)營銷策劃 （3）廣告策劃必須服務(wù)于企業(yè)營銷策劃,?,二、廣告策劃的程序 一般而言，現(xiàn)代廣告策劃分為以下幾個步驟： 開展調(diào)查分析，進(jìn)行目標(biāo)決策，制定廣告定位策略、媒介策略和廣告訴求策略，創(chuàng)造廣告意境，創(chuàng)作宣傳文案，確定廣告表現(xiàn)策略，制定廣告預(yù)算方案，撰寫《廣告項目策劃書》，實施后的評價。如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位，使用產(chǎn)品的環(huán)境要求、顧客從產(chǎn)品消費中所獲得的利益。包括公眾對企業(yè)的基本職能、系列產(chǎn)品、特色服務(wù)項目、員工及領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度。,?,市場環(huán)境信息調(diào)查內(nèi)容 第一，市場文化信息調(diào)查。 第五，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理措施等。）,?,（四）擬定廣告媒介策略 確定廣告媒介策略，主要是解決以下五個問題：在什么時間和什么地方運用哪些媒介，按照什么樣的 組合方式，進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳——五W媒介計劃法。 （六）創(chuàng)造廣告宣傳意境 通過語詞意境、情節(jié)意境、畫面一經(jīng)和音響意境來表達(dá)。（要注意簡明扼要）,?,第二部分 市場分析 主要包括：第一，市場環(huán)境分析——國家經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場文化分析、市場消費狀況、競爭對手的廣告策略等。 經(jīng)費預(yù)算與分配——主要介紹《廣告項目預(yù)算書》 第五部分 效果預(yù)測 簡明扼要展望廣告宣傳活動的理想化效果。臨時的廣告計劃又叫短期的廣告計劃。2024年10月23日上午1時40分24.10.2324.10.23 追求卓越，讓自己更好，向上而生
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