【正文】 第五篇：ENERGY糖的廣告策劃書ENERGY糖的廣告策劃書第一部分：市場(chǎng)分析（1）國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（2）糖果行業(yè)“外敵”大肆入侵（3）市場(chǎng)潛力巨大誘惑（4）糖果產(chǎn)品開發(fā)的四大機(jī)會(huì)功能型糖果需要再細(xì)分 兒童市場(chǎng)專門類別糖果有待開發(fā)增強(qiáng)免疫力的糖果品種缺失保護(hù)視力的糖果產(chǎn)品出現(xiàn)空白 第二部分：市場(chǎng)決策為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高在消費(fèi)者心目中的知名度，還有救市擴(kuò)大消費(fèi)者，我們決定在大學(xué)校園，進(jìn)行一系列的宣傳，結(jié)合舞蹈等大型活動(dòng)！樹立新的形象，活潑、快樂！第三部分：廣告表現(xiàn)策略一、活動(dòng)主題 會(huì)跳舞的ENERGY二、活動(dòng)宗旨娛樂大家，服務(wù)商家，達(dá)到雙贏。過程：一．創(chuàng)設(shè)小熊做客的情境，導(dǎo)入活動(dòng)，激發(fā)孩子參與活動(dòng)的興趣。大多數(shù)的網(wǎng)友認(rèn)為該廣告可愛的同時(shí)，也覺得哭出彩虹和聽出彩虹有點(diǎn)點(diǎn)影響食欲，讓人聯(lián)想到耳屎與眼屎。這系列廣告都是由普通人演繹的，沒有奢華的場(chǎng)景，優(yōu)美的背景音樂，要的就是年輕人的那種玩味性。據(jù)網(wǎng)路上貼吧論壇里關(guān)于彩虹糖這三支廣告的評(píng)論可以看出這支廣告引起的市場(chǎng)效應(yīng)還是可觀的，有人會(huì)問某某城市在哪有賣彩虹糖，還有的人看了廣告后專門去買的這種糖果來吃，酸酸甜甜味道很好。(三)活動(dòng)時(shí)間：6月1日——8月31日(四)活動(dòng)流程： 6月1日——7月31日，在全國(guó)各大城市招募彩虹夢(mèng)想志愿者1000名，稱為“彩虹天使”。二期目標(biāo)：增加銷售額，使銷售額在原有基礎(chǔ)上增加百分之五。自主： 我們需要獨(dú)立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤(rùn)來保持獨(dú)立自主。愛芬食品（北京）有限公司作為瑪氏公司在中國(guó)的獨(dú)資公司，以其眾多的世界品牌如：德芙、Mamp。這次贊助活動(dòng)使我們與中國(guó)消費(fèi)者建立了深厚的關(guān)系和友誼，使Mamp。一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查表明：在家庭消費(fèi)中，%；%；另外，%，可見中國(guó)女性掌握著消費(fèi)品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，有不少女性消費(fèi)者表示是由自己給家人尤其是孩子挑選零食。主要劣勢(shì)：瑪氏作為美國(guó)的糖果生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，與中國(guó)的老牌糖類生產(chǎn)企業(yè)，如：大白兔、徐福記等相比，尚未在中國(guó)消費(fèi)者心目中形成很深的印象，品牌知名度不夠。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流功能性口香糖分為兩種：一種是以木糖醇為甜味劑的無糖口香糖。一、環(huán)境分析；（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境： 中國(guó)糖果行業(yè)需求穩(wěn)健，極具增長(zhǎng)潛力。（帶有夢(mèng)幻的語(yǔ)氣）小女孩兒：哇?。ㄉ衿妫寢?，媽媽，我也要彩虹一樣的夢(mèng)想?。ǜ蛹鼻?，帶有撒嬌的語(yǔ)氣）彩色夢(mèng)想，甜蜜夢(mèng)想，我們都愛彩虹糖！（充滿活力，激情）影視廣告腳本 鏡頭號(hào)鏡頭內(nèi)容話外音音樂鏡頭屬性時(shí)間一個(gè)小男孩兒在賽場(chǎng)上盡情踢足球，大汗淋漓我要成為下一個(gè)貝克漢姆南非世界杯主題曲《Waving Flag》由遠(yuǎn)及近5秒一個(gè)小女孩兒在舞蹈房跳優(yōu)雅的芭蕾，面帶微笑我要成為最美的舞蹈演員《天鵝湖》近景5秒一個(gè)小男孩兒在青山之中，坐著馬扎，手執(zhí)畫筆，描繪清新的大自然，全神貫注我要把最美的風(fēng)景帶回家輕音樂由遠(yuǎn)及近5秒一個(gè)小女孩兒在教室手托腮，認(rèn)真聽老師講課，眼睛大而有神有一天，我也要站在講臺(tái)上，成為一名老師同學(xué)們瑯瑯的讀書聲特寫5秒一個(gè)小男孩兒在老師的帶領(lǐng)下，帶著好奇認(rèn)真的在實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)我要像愛因斯坦那樣的科學(xué)家無 近景5秒畫面出現(xiàn)一道彩虹糖搭建的彩虹橋，橋的一端是追逐夢(mèng)想的五個(gè)孩子，橋的另一端是夢(mèng)想的彼岸，彩虹橋下帶包裝的彩虹糖躍然而出五彩童年，彩虹夢(mèng)想，我們都愛彩虹糖！歌曲《彩虹糖的夢(mèng)》近景5秒四、廣告媒體、時(shí)間、空間、預(yù)算策劃廣告媒體采用電視和廣播兩種形式，具體如下：節(jié)目時(shí)間價(jià)格中央電視臺(tái)少兒頻道銀河劇場(chǎng)首播：周一到周日20:00—20:55 重播：周一到周日08:00—08:55108000/30s河北電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道黃金劇場(chǎng)第一集主題歌后 周一到周日19:3156200/30s針對(duì)學(xué)生族精準(zhǔn)豪華套餐 06:00—07:00特C 11:00—13:00特A 16:00—17:00特B 21:00—00:00特B3900/30s廣告的時(shí)間和空間策劃 廣告時(shí)間策劃廣告推出策略：采用即時(shí)型推出策略，在“五一”推出。（1）全名：彩虹（2）英文名：SKITTLES（3）原產(chǎn)產(chǎn)家：美國(guó)箭牌糖類有限公司（4）委托生產(chǎn)廠家：瑪氏食品（中國(guó))有限公司（5）介紹：風(fēng)靡全球的彩虹果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹著不同味道的水果軟心，每一粒都有鮮艷的色彩和醒目的S標(biāo)記，真正的鮮果滋味，不管你是單獨(dú)品嘗還是一把通吃，都有新鮮感受，激發(fā)無窮的想象力?。?）傳統(tǒng)口味：Grape(葡萄)、Lemon(檸檬)、Lime(酸橙)、Orange(橙)、Strawberry(草莓)熱帶口味：Banana Berry 香蕉漿果(yellow黃色)、Kiwi Lime 獼猴桃酸橙(green綠色)、Mango Tangelo 芒果橘柚(orange橙色)、Pineapple Passion fruit 鳳梨西番蓮果(blue藍(lán)色)、Strawberry Starfruit草莓楊桃(pink粉紅色)（7）口味分類：原果味（紅）酸勁味（綠）二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)隨著糖果行業(yè)日漸成熟，行業(yè)總體銷售額上升，然而企業(yè)的盈利開始下降。2002年，《福布斯》（Forbes）雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達(dá)100億美元。1995年公司又投資建立了寵物食品工廠，生產(chǎn)寶路狗糧和偉嘉貓糧。（四）企業(yè)介紹瑪氏公司簡(jiǎn)介瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國(guó)公司，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營(yíng)銷。大多消費(fèi)者已不再單單追求糖果的味道，而是開始注重口味、樣式、外觀、包裝、功能、含義等多個(gè)方面。據(jù)《中國(guó)糖果》市場(chǎng)研究中心調(diào)查，歐美各國(guó)、日本及韓國(guó)都十分重視在傳統(tǒng)硬糖上添加功能性元素的新品開發(fā)。2010“糖高宗”考驗(yàn)糖果業(yè)對(duì)于我國(guó)糖果行業(yè)來說，2010年經(jīng)歷一次前所未有的生產(chǎn)原料價(jià)格集體上漲的大考驗(yàn)。中國(guó)農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《2010年中國(guó)農(nóng)村政策執(zhí)行報(bào)告》中顯示，受2009年國(guó)內(nèi)食糖減產(chǎn)、2010年南方干旱天氣以及國(guó)際糖價(jià)重新走高的影響，國(guó)內(nèi)食糖價(jià)格在2010年一路攀升。產(chǎn)業(yè)政策：在糖果類的質(zhì)量監(jiān)管上，我國(guó)可以說是最嚴(yán)格的國(guó)家，不但有完備的衛(wèi)生和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，而且限定了嚴(yán)格的進(jìn)入條件，很好的起到了監(jiān)管作用，但是作為一種特殊性的食品，糖果行業(yè)的外包裝標(biāo)注規(guī)定在具體執(zhí)行中面臨許多困難，急需采取更為合適的監(jiān)管方式。糖果類的需求呈多元化、個(gè)性化和日?；内厔?shì)發(fā)展。目前公司年收入逾300億美元，全球同事總數(shù)65,000名，分別在全球68個(gè)國(guó)家的370個(gè)分支工作，其中包括135家工廠，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國(guó)家。如今，瑪氏中國(guó)以其眾多的國(guó)際知名品牌，如德芙(DOVE)、Mamp。2008年10月，瑪氏聯(lián)手股神巴菲特，斥資230億美元收購(gòu)口香糖制造商箭牌，迅速得到一個(gè)充分全球化的網(wǎng)絡(luò)，以及與主業(yè)巧克力相比更具有健康形象的業(yè)務(wù)。糖果行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。廣告頻率策略：采用每天一次，均勻型的固定頻率策略。約為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/0，國(guó)際人均水平的1/3，還有巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。另一種就是添加了功能性低聚糖的無糖口香糖。對(duì)于對(duì)其他老牌糖果的忠誠(chéng)顧客的開發(fā)，仍舊是一個(gè)難題?，F(xiàn)在不少糖果企業(yè)推出和女性消費(fèi)定位有關(guān)的糖果產(chǎn)品，品類眾多，非常有市場(chǎng)開發(fā)潛力。M39。M39。高素質(zhì)的員工瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的 人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。三期目標(biāo)：樹立企業(yè)的形象，打造產(chǎn)品品牌。8月11日——20日，將1000名彩虹天使與貴州山區(qū)小朋友一對(duì)一結(jié)成對(duì)子，讓彩虹天使幫助山區(qū)小朋友實(shí)現(xiàn)一個(gè)彩虹夢(mèng)想。當(dāng)然有人喜歡有人厭，但是無論好壞，彩虹糖的廣告播出后贏取了一部分人的關(guān)注熱度。長(zhǎng)的不怎么自信的演員更生活化，又凸顯了廣告的創(chuàng)意也強(qiáng)調(diào)了廣告商品。有網(wǎng)友反映他的孩子被該廣告嚇哭過，大概是因?yàn)閺V告特效超離現(xiàn)實(shí)，小孩子的心智發(fā)育不夠完善，會(huì)以為耳朵里眼睛里能跑出糖來，或?qū)⑻欠湃氡亲友劬镆l(fā)等等的問題。1．教師用捉迷藏的形式出示玩具小熊，鼓勵(lì)寶寶向小熊問好，并出示小熊帶來的彩虹糖。三、活動(dòng)目的提高ENERGY糖知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，讓跳舞的ENERGY進(jìn)入人們的世界，香脆好滋味，相伴到永遠(yuǎn)！豐富大學(xué)生的課余生活，為其提供一個(gè)展示自我魅力的平臺(tái)。有個(gè)孩子糖果罐里的糖果都黏在一起，他說我的糖果融化了，我覺得挺有意思的。一個(gè)食品的廣告必須是引起人食欲的，但是彩虹糖走的路線較為特殊。廣告里沒有優(yōu)樂美，oppo的廣告中的那種漂亮女主角以及大牌明星的陣容。(二)活動(dòng)目的：在承