【正文】 死得有余地就是他如果現(xiàn)在收手，懸崖勒馬，放下屠刀立地成佛，不砸價，你給他支持，你補(bǔ)償他，他報答你。他沒有正當(dāng)理由，就是為了前三條理由他要打特價。消費(fèi)者說，“我看這個怎么那么便宜”，導(dǎo)購說，“這個特價貨一般都有點，你看這個吧”，不明說，三繞兩繞給消費(fèi)者你繞過去了。在中國做業(yè)務(wù)員，你要跟大超市打交道，除非你的產(chǎn)品非常牛，否則你跟超市做生意，如果想停留在公事公辦這個層次，連請采購員吃頓飯的面子都沒有，那個業(yè)務(wù)你就不能做好。 【案例】 你提前一個半月問采購員：“張經(jīng)理，咱們國慶節(jié)做什么促銷？” 張經(jīng)理可能說 ：“我還沒定呢，才 8 月份。當(dāng)然這個前提是這個品種很暢銷。但是現(xiàn)實生活里面有這樣的經(jīng)銷商 ，成本沒算清，人家說加價 3 個點，他加了 5 個點進(jìn)去了，結(jié)果賣得越多，賠的越多。形象性促銷做路演，做模仿秀。 你跟采購員談判時要迎合他的心理，要讓采購員感覺到 1 臺這個廠的產(chǎn)品進(jìn)來之后，能幫你完成銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價。所以要在超市里賺錢，要抬高供價，第一件事兒要考慮優(yōu)選條碼。我說這個保證金是給大家講一個道理，你跟采購國談判一定記住絕對不做無條件讓步，一定要懂得跟采購員討價還價。他去找采購員：“張經(jīng)理，我們公司最后想搞點活動，你看咱們的銷量也不行，有啥辦法？”他問有啥辦法?！? 采購員說 :“敢不給錢，我給你清場。他說一定要到最后一輪談判，拿到 80%的條件，你要記住一句 話，不見真佛絕對不燒香，你必須留出余地讓最后談判的那個人再讓步。第一招，你說 2 塊 9，他說你看看人家匯源果汁才給我 2 塊 8，拿另外一個品牌詐你；第二招，大超市采購員都說這句話，你來我們這兒肯定是起量的，起量你價格肯定要低下來；第三招，就是你放心，一個專柜 12 萬，你交 12 萬進(jìn)來我們幫你一炒作，你一個月把這 12 萬掙回來，剩下 11 個月你白賺。雖然知道這招簽了沒用，貨款在人家手里你能采取什么行動，但是你簽上就比不簽好，簽上你已經(jīng)開始主動一步了。過年你要搞個年貨一條街，天熱之前你要搞一個空調(diào)節(jié)、彩電節(jié)。很多經(jīng)銷商說在超市不賺錢，其實在超市里面的常識他不具備。當(dāng)你被動的時候，你不要罵人家是霸王，你罵人家是霸王是你不成熟。比如，匯源果汁在超市里面做贈飲，你嘗嘗好不好喝，這叫功能性促銷；潤發(fā)素在超市里面做無效退款，這叫功能性促銷。采購員嘴里天天念叨就這五個詞，他的老板考核他也這五個詞，他的指標(biāo)和獎金，也依據(jù)這五個詞而來。 ■小超市 如果是一個比較小的超市，規(guī)則不完善，進(jìn)店費(fèi)交了以后，進(jìn)多少的條碼不用交錢，而且排面也給得很大，這種超市你當(dāng)然要全品項進(jìn)店。 ” 這樣就有可能要得到保證金。 有的業(yè)務(wù)員傻乎乎地拿著政策，跟采購員說：“我們給你一個特價?！薄敖?jīng)理，人家要 5000 塊錢， 1000 個特價機(jī) ” 。因為采購員培訓(xùn)的第一句話就是永遠(yuǎn)在最后一輪談判要詐出 80％條件。 【自檢】 ? 請你閉上眼睛想想你跟超市采購員是怎么談判的？ 【案例】 你第一次見采購，你一報價，比如說果汁 3 塊 2，采購員會 說，你不是開玩笑吧， NO，重報；你第二次又來報，他說 NO；第三次又來報，他說 NO。 價格單 —— 小企業(yè)的對策 小企業(yè)沒有能力用返利來限制砸價，至少把合同里面的幾個條款簽細(xì)。 超市里面還有一個問題很讓廠家害怕，就是超市跟廠家合作的時候，要求廠家簽協(xié)議，給超市的價格是最低供貨價，但是超市跟廠家簽完了最低供貨價格協(xié)議之后，超市之間就靠價格競爭。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 26 頁 時代光華管理課程 解決市場價格沖突動作分解 講師： 魏慶 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 26 頁 文檔屬性 文件標(biāo)題 G38 解決市場價格沖突動作分解＿魏慶 文檔原作者 時代光華 魏慶 文檔整理單位 頂好 DVD（ 各版本文檔制作單位 頂好 DVD（ 發(fā)布版本 WORD 版、 PDF 版、 CHM版及其它電子書版 文檔保護(hù)信息 只讀版（ read only） 文檔版本 V 授權(quán)說明 DHaoDVD 用戶 版權(quán)申明 本文檔由 頂好 DVD（ 作為學(xué)習(xí)交流使用，不存在商業(yè)目的。比如說其超市跟你簽完了最低供貨價，說最低供貨價 3塊，按照 3 塊 2 銷售，國慶節(jié)一 定會打特價，今天你倒霉，把你打個特價， 2 塊 9，緊接著家樂福福賣 2 塊 8，沃爾瑪賣 2 塊 7，因為這幾個企業(yè)派人踩點、尋價。跟超市簽合同，合同附件有一個價格單，很多企業(yè)都不規(guī)范。連 NO三次，你報出個 2 塊 9，他說 2 塊 9 還可以商量。 虛 虛中有實，第一個字就是虛。 經(jīng)理一聽：“混賬，賣得不多，要得還不少?！? 采購員說：“那你給我促銷 費(fèi)。 很多超市在廠家面前很強(qiáng)勢，但是也有很多不太大的企業(yè)在超市能夠現(xiàn)款銷售，能夠收到保證金，能夠爭取到比較短的賬期，你只要記住一句話，永遠(yuǎn)不做無條件讓步。 ■正規(guī)超市 但是在比較正規(guī)的超市，進(jìn)一個條碼要交條碼費(fèi)，而且一個條碼三個排面是固定的，給廠家、品牌多少的條碼也是固定的。 毛利，包括銷售毛利和費(fèi)用毛利，通貨費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)也算毛利。功能性促銷可能是贈飲，可能是醫(yī)療行業(yè)的義診，可能是無 效退款，比如護(hù)膚品行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常在超市里面做免費(fèi)護(hù)膚，其實都不免費(fèi)。國美的所謂霸王條款就是，小家電企業(yè)進(jìn)店一律倒扣 20 個點。超市內(nèi)部有一個條款叫特價支持。具體的國慶節(jié)做促銷的詳細(xì)規(guī)則 9月份定， 9 月初就定下來 10 月份具體做促銷的品種，你趕到 9 月月底再去，一搶不上位置，二還有可能是那個被惡性砸價砸死的炮灰。 【案例】 有一家非常大 的家電企業(yè)，今年跟國內(nèi)一個著名的家電專業(yè)賣場簽協(xié)議，協(xié)議是這樣簽的，賣兩個億，返點 2％，賣 3 個億返點 ％，賣 5 個億返點 4％，賣 8 個億返點 7％，銷量超過 10 個億，返點 3％。 他一用競 品詐你，二降低期望值，告訴你在這兒別想賺錢，三給你畫美好前景，你要給他更好條件。比如，你的實價是 3 塊 3，那你第一次就可以報 5 塊 8?！? 業(yè)務(wù)員說：“經(jīng)理，人家說要把咱們清場。 倆人商量半天，采購員說：“那你們搞個特價吧。 怎樣在合同里面保證自己的利潤 跟超 市簽合同條款，第一個目的是防止過分低價，第二個目的要保證自己的利潤。你有 20 個條碼，在這個城市里面，你賣哪個條碼起量最快，毛利最高，先拿幾個主打條碼進(jìn)店。跟他講，不要 在超市里面進(jìn)單品，除非這個單品特別牛，或者你準(zhǔn)備拿大把銀子往里砸，你進(jìn)超市一定是組團(tuán)進(jìn)店。比如，雪碧經(jīng)常在超市里面讓路過的消費(fèi)者來臺上唱其代言人張惠妹的歌，誰唱的像就送瓶雪碧喝，這也是形象性促銷。這就是成本預(yù)算。 ⑥專賣品項 ■問題 有人說，你心里讓簽特價支持，但超市給你簽的條款讓你給超市供價必須是最低供貨價，你給他一抬高，那別的超市沒那么高，最后又打你，說你違反最低供貨價協(xié)議，那么怎么樣既保證超市的最低供貨價，又能保證合理利潤？ ■答案 只有兩種方法：第一種方法，全國一盤棋，價格統(tǒng)一，這個很難做到；第二種，你可以給超市搞專賣品項。你現(xiàn)在有什么想法？超市促銷怎么做，想聽廠家的意見，你把話往那兒繞，繞到那兒以后。跟超市做業(yè)務(wù)，一定要深一層，深一層不一定是送回扣，不一定是違法亂紀(jì)， 深一層有很多方法。 與采購員溝通 第一件事兒，讓消費(fèi)者進(jìn)了店看不見，第二件事兒，看見也沒人買，這樣兩件事兒擺 平之后，第三件事兒找采購員，要先治標(biāo)后治本。讓他打的結(jié)果是，不是一家打特價，而是整個城市給你打亂，尤其在那種大賣場競爭比較激烈的一類市場，一家打完了特價，就有兩家， 兩家打完了就有八家，這時候，很多企業(yè)都說斷貨，實際工作中你沒有這么牛。他只要告訴你，他不打特價，你幫他實現(xiàn)他原來的目的，大多數(shù)客戶都可以擺平。你要想造低價形象，我支持你，你想造低 價形象不就是為了產(chǎn)生人氣嗎，我?guī)湍阍烊藲?，我在這兒 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 26 頁 給你做個路演，做個贈飲，幫你把人氣拿回來行不行？你是為了銷量，我給你再捆贈，我把銷量做起來行不行？您是為了西紅柿把雞蛋帶起來，我干脆買雞蛋送西紅柿，買西紅柿送雞蛋，我跟他兩個人聯(lián)合促銷，我?guī)湍惆殃P(guān)聯(lián)消費(fèi)做起來行不行？”總之，他的目的無非這三條。 對方的原因 —— 談判 如果查明原因是他要處理客戶投訴，你心中有數(shù)立刻可以幫他解決問題，但就怕采購跟你說，其實也沒啥，關(guān)鍵是國慶節(jié)你就要做促銷，做促銷就要打特價，這次挑到你了。導(dǎo)購想，把哪的貨賣好很難，想讓哪的貨不好賣那就不難，你把這個貨往最底下一塞，拿屁股一擋。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 26 頁 客情預(yù)防 最后一個是客情法。至少提前一個半月去跟，尤其重大節(jié)日，至少提前一個半月跟超市采購員探討促銷問題。所以你在合同里面跟他簽上，如果你給他們超市打特價，你就不能打 10 個點了，簽 3 個點，簽 4 個點，這樣 把超市的加價率降下來，你就既能夠保證合理利潤，又能保證終端價格不至于抬高。一個有頭腦的經(jīng)銷商要算清楚，你在這個超市里面的綜合成本有幾個點，算完了之后，綜合成本 28 個點，加價最低 30 個點，最低最低 28 個點。路演就是在商場前面搭個臺子，唱歌跳舞。比如，這個超市一天來了 1000 個人，一人買了一根牙簽，那叫客單價低；每人買了 100臺彩電，那叫客單價高?？偣步o了你 30 個排面，你進(jìn)了 20 個條碼，每一個條碼只有兩三排面。 不要預(yù)設(shè)立場 大家不要預(yù)設(shè)立場，不要以為“預(yù)練神功必先自宮”。 有的業(yè)務(wù)員就利用這個政策把采購員的保證金套回來了。” 業(yè)務(wù)員說：“經(jīng)理說只給你 1000 個機(jī)子不給你錢。就算第一次把最低價報出來，他也不信，所以你必須給自己留余地。 采購員無非就是三招。如果你在價格單里面反映出來，超市必須按照廠家指導(dǎo)價銷售，如果低于廠家指導(dǎo)價，廠家有權(quán)利采用行動。比如，“好多多”今年年底會做明年父親節(jié)的促銷方案，你要搞一個男 人的關(guān)懷，然后炒作一批男士用品。超市希望廠家支持他特價。什么是霸王？商業(yè)就是交換，你沒有資源，你就一定會被動。起毛利的產(chǎn)品要做三類促銷： 第一類，功能性促銷。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 26 頁 ■對外量力結(jié)合 你與超市談判的時候說什么？就五個詞：銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價、人流量。你有 20 個條數(shù)碼，但不一定要全品項進(jìn)店。如果你們?nèi)冶ＷC金在我手里，兩個月特價執(zhí)行完大家都沒砸價，特 價秩序穩(wěn)定，都能夠正常銷售，都有利潤，我不但把保證金還您，我還按銀行給您利息，而且后面還給您促銷支持。別人賣 600 塊， 700 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 26 頁 塊的東西，他賣 599 塊這個價格就低得厲害。 ” 業(yè)務(wù)員一聽：“等著，我給經(jīng)理說去。結(jié)果第二天，這個經(jīng)銷商拿著樣品，拿著條碼證，拿著證件去找這個采購員進(jìn)店了，采購員這時候又會說一句話，是答應(yīng)你 2 塊 7 毛 5 和 3 個點就可以進(jìn)店了，但是領(lǐng)導(dǎo)不同意。采購員有三句培訓(xùn)教材，第一句，永遠(yuǎn)不接受廠家的第一次報價，盡量不接受廠家的三次以內(nèi)報價；第二句，不斷地要求更多的條件，直到銷售人員停止折扣；第三句，永遠(yuǎn)記住在最后一輪談判時要榨取 80%的條件。那么 ,怎樣保證簽完合同之后讓超市不砸價呢 ? 返利 — — 大企業(yè)的對策 大企業(yè)可以用返利