【正文】 新浪則在資訊服務(wù)方面擁有巨大的優(yōu)勢，使新浪網(wǎng)站有了穩(wěn)定的用戶群，這些用戶雖然并沒有直接為所受服務(wù)付錢，卻是新浪網(wǎng)站的直接利潤源泉，正是因為他們的存在，新浪的廣告收入才有了大幅度的提高。企業(yè)的根本戰(zhàn)略在于核心能力的積累、保持和運用。而且，不 同的網(wǎng)絡(luò)活動，如網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上訂購等，帶給了網(wǎng)絡(luò)用戶不同的體驗 ②個性化 網(wǎng)絡(luò)體驗的參與和獲得都是網(wǎng)民自身網(wǎng)絡(luò)行為的結(jié)果，這種源自主動獲得的體驗在不同的個體上存在很大的差異。在當(dāng)代社會中，人們的認(rèn)同感處于不斷的建構(gòu) —— 破裂 —— 建構(gòu)過程中。 人 們對形象進行消費是為了從形象中獲得情感體驗（胡金鳳， 20xx）。他們甚至“把直接的體驗移入到令人眩目的影像世界和符號之中，以便代替他們建立自己的生活，??接受了通過景觀消費量、影像、外觀、款式來定 義自身的心理學(xué)” (貝斯特， 20xx)。在這個過程中，符號、意義、形象和關(guān)系等便得以產(chǎn)生和再產(chǎn)生。這種新部落主義意味著對某些準(zhǔn)古代價值觀的再現(xiàn) (即對一種身份、宗教信仰、不同信仰調(diào)和、群體自戀的地方感的強調(diào) )，它試圖激活村莊或街區(qū)的社區(qū)原型。在開放的網(wǎng)絡(luò)里 ， 沒有誰擁有天然的霸權(quán) ， 凡人可以說話 ， 弱者盡情狂歡 ； 參與狂歡的人只有一個身份 ——— 網(wǎng)民。 在消費社會時代正如許多學(xué)者研究指出，人們的身份地位、階層的劃分越來越脫離門第、出身等傳統(tǒng)依據(jù)，轉(zhuǎn)向消費方式、生活風(fēng)格與文化品位。 新興的中產(chǎn)階層消費文化的影響 目前我國中產(chǎn)階級可粗略分為兩大群體：一是文化資本相對優(yōu)勢的‘泛’白領(lǐng)階層（新中產(chǎn)階層），包括公司職員、政府官員、專業(yè)人士、文化媒介人；二是經(jīng)濟資本相對優(yōu)勢的‘泛’新富階層，包括私營業(yè)主、國有承包者等在內(nèi)的經(jīng)濟精英群體。消費文化已經(jīng)動搖了原來商品僅具有使用或產(chǎn)品意義的觀念 ， 而賦予其全新的影像與記號 ， 全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望 ， 商品的符號性、象征性已超越了一般的實物消費。 新貴們的示范作用和媒體的推波助瀾 ， 消費主義文化意識已經(jīng)潛移默化地影響了人們的消費觀念 ， 使人 們 在消費觀念 上有了一定的消費主義傾向。儒家文化的核心 “ 仁、義、禮、智、信 ” 在中國傳統(tǒng)消費文化上留下了深刻的痕跡。體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂作用的網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲等排名靠前，中國互聯(lián)網(wǎng)市場娛樂功能占主體地位；即時通信高居第二位，體現(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)鮮明的本土特色；網(wǎng)絡(luò)新聞的排名依舊很高，更新博客 /個人空間比例迅速提高，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的地位更加突出。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)略低于美國的 億 位于世界第二位 。但是，由于我們社會的功能與權(quán)力是在流動空間里組織，其邏輯的結(jié)構(gòu)性支配根本地改變了地方的意義與動態(tài)。它是真實的，每臺電腦都是一個窗口；它是虛擬的，所看到的或到的，既不是物質(zhì)，也不是物質(zhì)的表現(xiàn)，相反它都是由純粹的數(shù)據(jù)或信息組成的。 擬解決的問題 本論文主要解決以下幾個問題。 國內(nèi)對于體驗、體驗消費的研究多集中在體驗營銷的對策研究方案上，缺乏對體驗、體驗消費的理論研究。 對于企業(yè)如何執(zhí)行自身的體驗營銷戰(zhàn)略，伯恩 從眾多參考文獻對體驗、體驗消費研究的視角來看，對于體驗的研究可分為經(jīng)濟提供物、消費者需求兩種視角。 英國學(xué)者盧瑞（ Celia Lury）認(rèn)為 “ 消費文化是 20 世紀(jì)后半葉出現(xiàn)在歐美社會的物質(zhì)文化的一種特殊形式。第一種 含義中，消費作為一種個人的需求和選擇，直接體現(xiàn)消費者的個性特 征 。網(wǎng)絡(luò) 提供了一個低成本的供需雙方交流的平臺，使企業(yè)了解消 費者的 消費心理、挖掘消費者的需求、滿足消費者個性化的需求成為可能。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)和發(fā)展，對待當(dāng)人類文化產(chǎn)生了重大而深遠的影響，形成了獨具特色的網(wǎng)絡(luò)族群（ ）和網(wǎng)絡(luò)文化（ ）。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，消費者地位發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，消費文化出現(xiàn)了新的特點，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營銷范式及技術(shù)的不適應(yīng)甚至失敗。 網(wǎng)絡(luò)時代的到來 美國的管理學(xué)大師、經(jīng)濟學(xué)家彼得 所以，網(wǎng)絡(luò)和體驗具備天然的兼容性。許多學(xué)者 認(rèn)為， 消費文化是引導(dǎo)和約束消費者消費行為與偏好的文化規(guī)范。在這樣的社會里 ， 諸多機 構(gòu)鼓勵并服務(wù)于消費文化 ， 從熱忱地招徠生意的店主企圖誘導(dǎo)顧客買其并不需要的東西 ， 到產(chǎn)品設(shè)計人員對現(xiàn)有的產(chǎn)品變換新的花樣 ， 到廣告商們尋求創(chuàng)造新的需求”。 吉爾摩（ James H作者主要從戰(zhàn)略角度提出了體驗營銷和傳統(tǒng)營銷的不同之處， 提 出了體驗營銷是站在消費者的感官（ sense、情感 feel、思 考 think、行動 act、關(guān)聯(lián) relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式，突破了傳統(tǒng)的 “ 理性消費者 ” 的假設(shè)，認(rèn)為消費者是理性和感性兼?zhèn)涞模诰W(wǎng)絡(luò)消費文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 8 消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵 。 施密特對體驗式營銷的巨大貢獻外，學(xué)者還較多對于教育、藝術(shù)行業(yè)的體驗式營銷也有一定的研究以及從情感、消費過程、顧客滿意度等方面對消費體驗進行了相應(yīng)的研究。并提出利用網(wǎng)絡(luò)體驗構(gòu)筑顧客 忠誠 程度的策略。包括了從二維 (ZD)到三維 (3D)的“圖形使用接口”(graphiCuserinterfaees， GDI)、網(wǎng)絡(luò)（ work)、虛擬實在 (virtualReality，VR)、媒體 (multimedia)、數(shù)據(jù)庫 (DatabaseS)、超鏈接 ( hyperlink)等電腦技 術(shù)和形式。由這種脫落所塑造的再結(jié)構(gòu)過程所凸顯的，是一種全新的社會支配性權(quán)力與功能空間，以及社會分化與整合模式。 網(wǎng)絡(luò) 用戶 的 基本情況 中國網(wǎng) 民規(guī)模及 普及情況 近幾年經(jīng)濟的高速增長促進了互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展 ，中國 20xx~20xx 年的 年 均GDP 增長率均在 10%以 上，中國經(jīng)濟一直在高位運行，加之同期政府鼓勵 “ 減緩?fù)顿Y、啟動消費 ” ，居民的收入水平及消費水平日趨改善，越來越多的居民開始使用互聯(lián)網(wǎng)。（見圖 ）。所以，在研究網(wǎng)絡(luò)用戶消費文化時，不可忽視中產(chǎn)階層消費文化的影響。 但主流的 節(jié)儉實用的思想與勤儉的生活方式 的影響仍然存在，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)消費者在追求個性化、享受化的消費方式時并不會忘記價格因素，在超前消費方面，也只是適當(dāng)透支，或者通過提高自己的信息消費力 爭取 在有限的購買力的范圍內(nèi) 滿足自己多樣化的需求。 ”②凡勃侖所講的“有閑”指非生產(chǎn)性消耗時間。 基于網(wǎng)絡(luò)消費文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 23 我國雖然還是發(fā)展中國家，但毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)市場還是基本符合這幾個特點的。 中國傳統(tǒng)的崇尚節(jié)儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支理念取代，但在傳統(tǒng)文化的框架和現(xiàn)行制度體系下，它又不同于西方的零儲蓄、大比例透支的消費觀；傳統(tǒng)的收斂、中庸觀念正在被張揚、個性風(fēng)格取代，但與西方的開放、標(biāo)新立異的觀念又有區(qū)別。 ①個人主義 現(xiàn)實生活是圍繞一個個中心運轉(zhuǎn)的環(huán)狀結(jié)構(gòu) ， 人們按體制安排的秩序扮演著他們各自固定的角色 ， 按照體制要求思考、言說與行動 ， 任何出 格都將以個人被社會孤立、遺棄、懲罰為代價。 人類需要自由，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)使人們進行“虛擬”的互動成為現(xiàn)實，使人們得到了時空意義上的自由，然而，人們在得到這種自由的同時，不可避免地喪失了歸屬感以及由之帶來的安全感。消費者不僅僅消費產(chǎn)品 (物 )，甚至還替代地消費這些產(chǎn) 品的象征意義，即形象。同時，在后現(xiàn)代社會中，不僅享樂主義的消費被合法化 (波德里亞， 20xx)，而且個體尋求快樂的自由成了一個“至高無上”的準(zhǔn)則 (鮑曼， 20xx)。他們消費產(chǎn)品，更多地是消費這些產(chǎn)品的符號意義，即形象。因此，他們在消費中更加具有反思性、創(chuàng)造性和生產(chǎn)性 ，具體表現(xiàn)為 消費的多樣性及多變性 。 從網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上活動的內(nèi)容來看，網(wǎng)絡(luò)體驗可以定義為依托互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶在信息服務(wù)、休閑娛樂、互動交流等方面獲得的互動交流、快捷服務(wù)、角色扮演等方面的令人難忘的虛擬經(jīng)歷。 表 ，表 是 根據(jù)網(wǎng)易 、搜狐、新浪三大門戶網(wǎng)站 20xx 年財政年度的 財務(wù)報表整理的。 三大門戶網(wǎng)站的 利潤構(gòu)成也說明了這一點。傳統(tǒng)營銷中，通常是圍繞 4p、 4c等框架進行的。對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言， 產(chǎn)品、技術(shù)、品牌都難以賦予企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)體驗中，就表現(xiàn)出個體身份虛擬、行為虛擬、形象虛擬等人格虛擬現(xiàn)象。于是，他們投身于一種不斷模仿和轉(zhuǎn)換形象的游戲之中，以充分利用能從中找到自我的每一種情景。消費文化是個體的消費習(xí)慣、要求、意向和心理狀態(tài)以及消費行為本身所具有的文化意識。 網(wǎng)絡(luò)用戶的消費文化特點 在外來消費文化的沖擊下、在傳統(tǒng)消費觀念的制約下、在新興的中產(chǎn)階層尚不成熟的消費文化的影響下， 在網(wǎng)絡(luò)文化的呼喚下， 中國 網(wǎng)絡(luò) 消費文化正經(jīng)歷著一個去傳統(tǒng)化過程，新型的 消費 文化在沖突、包容與互動中逐步孕育。這樣 ， 現(xiàn)代消費所消費的已不再是商品的使用價值 ， 而是商品所蘊涵著的符號價值。如果說個人主義所尋求的是通過擺脫社會的聯(lián)系來獲得個體的自由，那么部落主義所尋求的則是通過建立社會的聯(lián)系來實現(xiàn)情感與體驗的共享，只不過這種聯(lián)系存在于網(wǎng)絡(luò)世界，可以隨個人的喜好建立或撤除。在網(wǎng)絡(luò)空間里，人們不再也無需依賴社會網(wǎng)絡(luò)，他們從傳統(tǒng)的“公共調(diào)解形式” (如家族、村落、宗教等 )中解放出來 ， 成為自由的個人主體。這也是中國中產(chǎn)階級群體十分關(guān)注流行時尚、品牌、品位的重要原因。他們中的大多數(shù)目前都屬于兩種文化、雙重觀念的混合體。此時 ， 生產(chǎn)和消費開始逐漸發(fā)生逆轉(zhuǎn) ， 不再是生產(chǎn)者決定生產(chǎn) ， 而是由市場決定生產(chǎn)和產(chǎn)量 ， 市場又由眾多消費者的需求所構(gòu)成 ， 于是 ， “消費”得到重新定位 ， 尊重消費者遂成為一個不爭的事實。合理滿足消費的使用價值與無度占有符號意義的消費是基于兩種不同類型的生活倫理、觀念、價值的生活方式和生存狀態(tài)。這其中當(dāng)然也與世界所有國家一樣，存在統(tǒng)治階級的奢侈消費模式，但畢竟是社會群體中的一小部分，并不構(gòu)成社會消費文化的主流。 億網(wǎng)民中，有 %的網(wǎng)民從來沒有給互聯(lián)網(wǎng)提供過內(nèi)容，另外接近 2/3（ %）的網(wǎng)民或者在網(wǎng)上發(fā)過帖，或者給互聯(lián)網(wǎng)上傳過內(nèi)容，即 億網(wǎng)民都對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容作出過或多或少的貢獻。 CNNIC 調(diào)查顯示，這部分網(wǎng)民有 1500 萬。這種新的社會距離與區(qū)隔，意味著地方空間邏輯與社會空間邏輯之間的結(jié)構(gòu)性精神分離，以及結(jié)構(gòu)性意義的消失?！熬W(wǎng)際網(wǎng)路的‘空間虛擬真 實’，指的并不是由電腦所創(chuàng)出與真實環(huán)境相似的虛擬實境，而是指藉由人類內(nèi)在的心理反應(yīng)之認(rèn)同產(chǎn)生的一種真實的感覺。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，消費文化出現(xiàn)了新的特點，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營銷范式及技術(shù)的不適應(yīng)甚至失敗。 網(wǎng)絡(luò)體驗營銷 文獻綜述 網(wǎng)絡(luò)營銷的研究多集中于網(wǎng)絡(luò)消費行為和網(wǎng)絡(luò)營銷策略 .在檢索到的文獻中 ， 有一部分是對于網(wǎng)絡(luò)體驗的研究。對于不同的企業(yè)，可以通過將戰(zhàn)略體驗?zāi)K和體驗媒介的結(jié)合使用，形成體驗矩陣來規(guī)劃企業(yè)的體驗式營銷戰(zhàn)略 。 Joseph Pine Ⅱ ）和詹姆士 盧瑞援引另兩位學(xué)者的話基于網(wǎng)絡(luò)消費文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 7 進 一步闡明自己的論點： “ 商品都具有價值，其價值取決于消費者的價值觀 ??每個人既是價值的評判者也是被評判的對象 ?? 人們之所以選擇這些商品，是因為它們有相應(yīng)的等級 ??”[3] 消費體現(xiàn)個人身份。 第二種含義則意味著消費并不僅僅是個體的行為，它已成為身份辯析和社會群體認(rèn)同的方式。 加上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、物流配送、網(wǎng)絡(luò)支付等手段落后，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展商務(wù)活動進展不大。 1999 年約瑟夫 用戶的消費行為特征是制定營銷策略的根本依據(jù)，本文在對 b2c用戶進行實證研究的基礎(chǔ)上，從文化和體驗 兩個 緯度區(qū)分了四種網(wǎng)絡(luò)體驗行為， 并針對每一種體驗行為提出了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷策略解決方案。 消費文化的變遷必然要求對營銷范式及其營銷技術(shù)進行改良。 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在很大程度上滿足了人們網(wǎng)絡(luò)體驗的需要。 因此， 將 網(wǎng)絡(luò)用戶消費文化特征 與網(wǎng)絡(luò)體驗營銷結(jié)合起來，在學(xué)術(shù)上及商業(yè)應(yīng)用上，都有一 定意義。 根據(jù)皮特 N斯蒂恩斯 () 的定義 ，消費社會是“描述一個社會 ， 在這個社會里 ， 很多人的生活目標(biāo)是部分地構(gòu)建在獲取他們顯然根本不需要的物質(zhì)或不是傳統(tǒng)地需要展示的東西上。 體驗營銷 文獻綜述 1999 年約瑟夫 Gilmore)就在《哈佛商業(yè)評論〉上撰寫道： ” 隨著服務(wù)像它以前的貨品一樣越來越商品化，比如只有價格的長途電話服務(wù)，體驗逐漸成為所謂的經(jīng)濟價值的下一步 ? ? 歡迎來到體驗式經(jīng)濟時代 ” 。 s Shih 在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為消費者的網(wǎng)絡(luò)體驗分為兩部分：空間存在感和互動，存在感來源于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所負(fù)于網(wǎng)絡(luò)用戶的信息廣度和深度，互動來源于網(wǎng)絡(luò)用戶對于信息響應(yīng)的速度和對所獲得信息的可控性，空間存在感給予消費者虛擬空間的沉溱感，而消費者 在花費更長時間在虛擬環(huán)境中獲得了更多積極的情感體驗，最終導(dǎo)致網(wǎng)站高的重復(fù)訪問。 技術(shù)路線 基于網(wǎng)絡(luò)消費文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 11 第 2 章 網(wǎng)絡(luò)用戶的消費文化分析 網(wǎng)絡(luò)空間的特點 人是環(huán)境的產(chǎn)物 ，人們的言行舉止會受到周圍環(huán)境的影響，消費行為也不例外?！坝谑钦鎸嵟c符號不再區(qū)分，媒體建構(gòu)出過分真實的社會，一切都是擬像，形成了一個無深度的文化。 計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則是一個“通道” (gateway)， 一個通向虛擬世界的通道。學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比 例越高。 網(wǎng)絡(luò) 用戶 的 消費 文化特征 統(tǒng)計報告顯示 ,從網(wǎng)民文化程度上看 ,大專為 %,本科占 %,碩士及以上 %,文化程度為大專