【正文】 目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究 廣州東碩廣告 41 針媒體策略及執(zhí)行建議 ? 采用受目標(biāo)消費者關(guān)注度較高的媒體，配合感冒發(fā)病的季節(jié)變化，以強策略性的常規(guī)廣告投放，配合不同市場中的本地媒體來實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)； ? 媒介組合：以“空中策略打擊為主，地面戰(zhàn)術(shù)配合為輔”的媒介行程，采用以衛(wèi)星電視網(wǎng)加當(dāng)?shù)赜芯€電視臺旺季前拖拉式媒介策略，做到既有利于品牌和產(chǎn)品策略的到達，又對即時性市場銷售有積極的影響；發(fā)病高峰期配合本地區(qū)強勢平面媒體，加強軟文傳播，建立產(chǎn)品功能及病癥的針對性，進而起到強化產(chǎn)品概念的目的； ? 分區(qū)域 ，分季節(jié)交差性媒體投放，淡旺季節(jié)首尾照應(yīng)，在知名度提升、美譽度培育、偏好度建設(shè)、忠誠度培養(yǎng)等各方面起到綜合效果； 廣州東碩廣告 42 影視創(chuàng)意 香雪抗病毒口服液 CF創(chuàng)意 15” 廣州東碩廣告 43 平面表現(xiàn) 廣州東碩廣告 44 媒介執(zhí)行 廣州東碩廣告 45 媒介執(zhí)行建議 ? 衛(wèi)視網(wǎng) —— 采取 廣東衛(wèi)視 、 湖南衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視四大衛(wèi)視網(wǎng) 構(gòu)成衛(wèi) 視立體攻勢，覆蓋全國，替代中央一套低頻率投放； ? 一類市場如廣東、湖南兩地區(qū)，采取電視臺 +報紙的強勢媒體組合，加大 投放頻次，強化市場銷售。 A 廣東：以覆蓋全省的 廣東省有線 一臺 （本港臺）一類指定時間，結(jié)合 《 南 方都市報 》 新聞版， 《 廣州日報 》 指 定新聞版、 《 羊城晚報 》 新聞版； B 湖南：湖南地區(qū)收視率最高的 湖南經(jīng)濟電視臺 一類指定時間 5‘和 15‘產(chǎn)品廣 告交叉播放，結(jié)合 《 三湘都市報 》 新聞版、 《 長沙晚報 》 新聞版； ? 二類市場如西安、武漢、北京主要采取城市 有線電視臺 針對旺季的產(chǎn)品策 略廣告，配合晚報軟文； A 西安：以城市閱讀率最高的 《 西安晚報 》 每周一次軟新聞，配合西安有線 電視臺一類指定時間 5‘和 15‘產(chǎn)品廣告交叉播放。 廣州東碩廣告 33 香雪抗病毒口服液 2001年媒介方案 —— 不含針對專業(yè)受眾傳播部份 廣州東碩廣告 34 產(chǎn)品傳播策略回顧 ? 主要目標(biāo)消費群： 25— 44歲城鎮(zhèn)居民； ? 第一階段： 策略走向：強化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系 輸出產(chǎn)品功能定位 鎖定產(chǎn) 品概念； 傳播口號：抗病毒治感冒，早期服用療效好 —— 香雪制藥； ? 第二階段： 策略走向：鎖定產(chǎn)品概念 強化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系； 傳播口號：抗病毒治感冒 —— 香雪制藥； 廣州東碩廣告 35 消費者易患感冒的季節(jié)比例 051015202530354045冬春之交春天春末夏初夏天夏秋之交秋天入冬之際冬天不確定廣州北京西安 廣州東碩廣告 36 結(jié)論 ? 由于受南北氣侯差異的影響，各地區(qū)易患感冒的季節(jié)有明顯的差異； ? 但總體而言，隨著冬季的來臨氣候變冷，各地區(qū)易患感冒的比例呈上升趨勢，即入冬之際各地易患感冒的比例都明顯增加； ? 北方地區(qū)和南方地區(qū)隨氣候變化比例變化較大； ? 廣東地區(qū)由于秋冬氣溫變化幅度較小，各季節(jié)鐵患感冒比例無明顯集中趨勢； 因此，針對不同地區(qū)不同季節(jié)狀況，市場推廣的時間和周期亦做合理排； 廣州東碩廣告 37 83530102030405060708090100電視 電臺 報紙 雜志目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究 ? 男性： 廣州東碩廣告 38 ? 女性： 99546556020406080100電視 電臺 報紙 雜志目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究 廣州東碩廣告 39 ? 男女性媒體接觸率綜合指數(shù)： 普通受眾媒體接觸習(xí)慣研究 74020406080100電視 電臺 報紙 雜志 廣州東碩廣告 40 ? 結(jié)論 1 目標(biāo)受眾對電視媒體的接觸率普遍較高，男女平均指數(shù)達 % 2 目標(biāo)受眾對報紙媒體的接觸率排行第二，男女平均指數(shù)為 74% 3 目標(biāo)受眾的電臺媒體接觸率排行第三，男女平均指數(shù)為 4