加強(qiáng)銷售促銷評(píng)估提高銷售促銷回報(bào)(專業(yè)版)
【正文】 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 1 加強(qiáng)銷售促銷評(píng)估 提高銷售促銷回報(bào) 王高 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2020年 1月 20日 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 研究銷售促銷的意義 ? 市場競爭的白熱化導(dǎo)致企業(yè)越來越多地采用銷售促銷的手段來保持和提高市場的競爭地位 ? 銷售促銷經(jīng)費(fèi)占整個(gè)營銷經(jīng)費(fèi)的比例越來越高 ? 促銷是成本中心還是利潤中心？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 3 研究銷售促銷的意義 ? 企業(yè)關(guān)心兩個(gè)核心問題： ? 對(duì)過去銷售促銷效果的評(píng)估： ? 全部促銷帶來的銷量增加為多少？ ? 每種促銷手段的貢獻(xiàn)為多少？ ? 對(duì)未來銷售促銷計(jì)劃的制定： ? 不同的促銷計(jì)劃所實(shí)現(xiàn)的銷量為多少？ ? 如何優(yōu)化銷售促銷計(jì)劃？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 4 銷售促銷的概念和特點(diǎn) ? 銷售促銷（ Sales Promotion)是一個(gè)行動(dòng)聚焦的營銷事件，它的目的是要對(duì)企業(yè)顧客的行為有一個(gè)直接的影響 ? 銷售促銷的目的是要立刻取得銷售量的增長 ? 有些消費(fèi)者本來沒有計(jì)劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果購買了 ? 有些消費(fèi)者計(jì)劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果比計(jì)劃多買了 ? 銷售促銷是一種短期的促銷行為 ? 廣告是一種長期促銷行為 ? 銷售促銷是一種短期促銷行為，通常只有幾周 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 5 銷售促銷的主要方式 ? 消費(fèi)者促銷（ consumer promotion） ? 生產(chǎn)廠商直接向消費(fèi)者提供的促銷，如優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品、優(yōu)惠裝、抽獎(jiǎng)，等等 ? 零售商促銷（ retailer promotion） ? 由零售商向消費(fèi)者所提供的促銷，如降價(jià)、大廳或貨架展示、印刷廣告、商店優(yōu)惠券，等等 ? 交易促銷（ trade promotion） ? 由生產(chǎn)廠商向零售商或分銷商所提供的促銷，如降價(jià)補(bǔ)貼、印刷廣告補(bǔ)貼、特別展示補(bǔ)貼、交易優(yōu)惠券，等等
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