【正文】 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升 ， 有一個直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時常穿著襪子 ， 達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的 。產(chǎn)品生命周期是企業(yè)選擇營銷策略的內(nèi)生結(jié)果，而不是由外界因素引起的。 份額小 放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn) ， 放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 。 25 2）．緩慢取脂戰(zhàn)略 ? 即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。 但因競爭者眾多，競爭空前激烈，為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或利潤下降。 2. 銷售增長率法。 ? 3）．產(chǎn)品款式、時尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會受到市場的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 18 成熟期 也稱為飽和期。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。 ? 衰退期的營銷戰(zhàn)略 33 繼 續(xù) 經(jīng) 營 集 中 經(jīng) 營 收 縮 經(jīng) 營 放 棄 經(jīng) 營 企業(yè)選擇 衰退階段的營銷策略 34 份額大 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。 37 產(chǎn)品生命周期的形式多種多樣，而周期各階段又不可預(yù)見。 ? 通過擴(kuò)大市場來吸引新的使用者。 此外 ， 婦女購用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 生命周期理論是產(chǎn)品導(dǎo)向的。 ?衰退期的營銷戰(zhàn)略 35 ? 產(chǎn)品等級的選擇 在運(yùn)用產(chǎn)品生命周期時 ， 應(yīng)該區(qū)分不同等級產(chǎn)品的生命周期 。 26 3）．快速滲透戰(zhàn)略 ? 即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 比如：面向城鎮(zhèn)居民中的普通彩電。 當(dāng)產(chǎn)品在市場上的普及率小于 5%，為介紹期；普及率為 5%— 50%時為成長期；普及率在 50%— 90%時為成熟期，普及率為 90%以上時則進(jìn)入衰退期。 ? 典型產(chǎn)品生命周期的界定 Y：銷售額； X：時間 （ 假定以年為單位 ） ΔY：銷售增長率； ΔX：時間增量 ΔY/ ΔX的值不穩(wěn)定 投入期； ΔY/ ΔX大于 10％ 成長期； ％ ≤ ΔY/ ΔX ＜ 10％ 成熟期； ΔY/ ΔX ＜ 0 衰退期 。 ▲是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。 此時消費者和中間商對產(chǎn)品越來越了解、熟悉、適應(yīng)。 20 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個顧客計算成本高 按每個顧客計算成本平均 按每個顧客計算成本低 按每個顧客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 21 三、 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ? 導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略； ? 成長期的營銷戰(zhàn)略； ? 成熟期的營銷戰(zhàn)略； ? 衰退期的營銷戰(zhàn)略。 皇明 .ppt ? 成長期的營銷戰(zhàn)略 29 成熟期的市場特點： ① 市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費