【正文】 樓書和銷平銷海： 樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細(xì)說產(chǎn)品。 四、裝修程度問題 不妨可將裝修程度分為以下幾種： （ 1） 初裝修：基本掩飾，可以入住； （ 2） 精裝修：統(tǒng)一設(shè)計或菜單式設(shè)計的優(yōu)質(zhì)裝修； （ 3） 高級裝修：極富設(shè)計個性的高成本裝修； （ 4） 局部裝修：只裝廚房或廚、衛(wèi)； （ 5） 大部裝修：只余大廳或其它某局部不裝修。 59 現(xiàn)實物管業(yè)務(wù)提示 銷售期： （ 1） 市內(nèi)售樓中心 售樓中心派駐一名保安，于門口配合迎賓小姐，迎賓接客，展示形象，并且做好安全工作； 由市內(nèi)售樓中心至案場的看房班車，可以由物管公司管理，具體與業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)； 看房車內(nèi)安排一名服務(wù)小姐，兼 講解員，沿途介紹周邊環(huán)境，注意描述地段預(yù)期前景； 車內(nèi)最好有 VCD 播放裝置，便于影像材料的展示。 電視媒體效果非常好 ，但前期工程形象不具備廣告?zhèn)鞑バЧ?，建議本案制作三維動畫， 本案陶然十景可以形象地在電視廣告中表現(xiàn)。 35 四大陣地： 現(xiàn)場 外展處 吳中路圍板 周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌 兩大展示活動 房展會 圍板和廣告牌全面出擊 以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開盤打好基礎(chǔ)。 破 題 之 法 地段解碼 —— 逆向思維法 ： A．方法 ： 跳出地段看地段，放大視野，擴大領(lǐng)域，面向全市，以“ 大虹橋、大品牌、大配套 ”托起“ 大社區(qū)、大生活、大氛圍 ” B．理由： 古北生活圈 —— 90 年代外籍人居住的鋼筋水泥森林。目前，上海中式樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個性。第三步，在地段和形象被初 20 步接受后，通過“ 低價出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的銷售手段快速打開市場，積累人氣。 B、 顧戴路板塊，曾經(jīng)是閔行區(qū)開發(fā)盲點，去年以來遽然升溫。 B、 本區(qū)域東南部購房客戶主要有兩大流向。 同時，對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經(jīng)不足以吸引購買。 房型設(shè)計了特色功能房，有利于 銷售（從功能角度淡化面積抗力）。 然而， 就整盤戶型比控制而言，本案明顯失控 ――尤其是本案一期擔(dān)負(fù)著快速去化、積累人氣、樹立品牌、擴大知 6 名度的重任，而 平均 136 平方米的戶型帶來的高總價將明顯制約去化速度 ！象本案這樣的個性特色樓盤，在中后期品牌知名度完成后，市場半徑擴大到全市范圍后大房型可能熱銷，但是： 在一期推出階段，明顯偏大的房型將帶來銷售壓力！ 在銷售 中，我們建議采納“菜單式裝修”模式。 交通問題已成為極為關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視 ！ 交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳： 明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū) 巴士；引入新的直達(dá)徐家匯的公交線路。但是在目前，吳中路的地段概念不為消費者認(rèn)同；“金匯”是一個相對優(yōu)秀的生活區(qū)的代名詞，“金匯路”也因此被青睞。旁邊的金匯路規(guī)劃為商業(yè)步行街――商業(yè)、娛樂配套自然不會少。 健康話題同樣成為本案區(qū)別于同質(zhì)樓盤的重要砝碼 7 物業(yè) 物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個“瓶頸口” ，一味啟用不具有公認(rèn)品牌知名度“關(guān)聯(lián)企業(yè)”――明泉系統(tǒng)物業(yè)公司――對我們炒作“金匯”、“新虹橋”概念名盤是一個障礙。 一期開盤時周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙。家， 親水、親綠、親地、親情、 親和的人性規(guī)劃， 時尚休閑景觀街、四大功能會所、江南十景?? 演繹著大都市摩登時代的時尚生活！ 聯(lián)合國頒發(fā)的生命綠卡，華納兄弟雙語幼兒園， 跨越國界的運動、健康?? 這是一個 40 萬方的中式逸居生活的現(xiàn)代版本 這是一個具有國際化、未來化的生活城。因此該區(qū)域成為本案核心目標(biāo)市場之一，其二次居家人群是我們的主力目標(biāo)客戶源 。 17 二、 目標(biāo)消費群分析 本案（一期）五大特征： A、 主力總價 45－ 60萬； B、 中式園林風(fēng)格，環(huán)境一流； C、 具有明顯升值潛力； D、 健康主題； E、 目前交通不夠便利，配套不夠完善。同時， 憑借“虹橋”品牌置換“徐匯區(qū)”、“長寧區(qū) ”等“上支角”地段的客戶源 。因此，宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢 24 與特點，創(chuàng)造概念。 “錦繡江南”在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星。 活動建議： 釣出江南真生活 時間： 11 月 8 日 40 內(nèi)容：第一屆“錦繡江南杯”有獎釣魚大賽 地點：社區(qū)內(nèi) 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強樓盤與客戶的親和力 鑒于此階段本案景觀街、環(huán)境、會所等都落成，虹橋購物樂園已具有一定知名度，已經(jīng) 正式可以將本案賣點直觀地進(jìn)行展示。 廣告規(guī)格： 5 秒 廣告安排：上 視 5 秒套裝 6， 600 元 /天 10 天 =66， 000 元 東視 5 秒套裝 6， 888 元 /天 10 天 =68， 880 元 廣告費用： 13， 488 元 （ 2）第二階段： 20xx 年 10 月 1日 — 10月 19 日 廣告目的：針對目標(biāo)受眾進(jìn)行集中投放，加深品牌認(rèn)知度。隨時進(jìn)行現(xiàn)場整理，避免內(nèi) 部裝飾的變形，保證展示的完整性和完美 60 性。 方案二、突出大、小房型的裝修要點 大房型：注意細(xì)節(jié)勾畫，設(shè)計要求居住的舒適度； 小房型：著重在實用性，簡潔、大方，最大限度地利用空間，避免局促感。 跨街橫幅： 在現(xiàn)場及周邊主要街道，方便客戶尋找。小房應(yīng)貼近其客戶 消費力低的特點采用簡潔的現(xiàn)代式；大房型貼合消費者采用較為奢華或者為較有品味的中式裝修風(fēng)格 樣板房應(yīng)充分顯示房間功能，尤其“加一”的功能應(yīng)當(dāng)突出。 以上這些對發(fā)展商的影響，正是毛坯房長期流行的本質(zhì)原因 64 今日中 國：需要裝修房 與國際同行相比，今天中國的住宅產(chǎn)業(yè)有六大不同： （一）由于住房政策和金融政策的改變，中國幾乎是突兀地出現(xiàn)了一個世界最大地住宅市場； （二）大、中型規(guī)模的全封閉住宅小區(qū)是中國的一大特色； （三）由于人口眾多，中國人大多數(shù)居住在多層以上的公寓里； （四）大多數(shù)的中國消費者在室內(nèi)設(shè)計方面的審美能力還相當(dāng)差； （五）裝修行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，騙局甚多； （六）絕大多數(shù)發(fā)展商不敢于承擔(dān)建造最終住宅產(chǎn)品的責(zé)任。自然物業(yè)管理也就首當(dāng)其沖地成了開發(fā)商和購房者共同關(guān)注的焦點，一流的物業(yè)管理會成為房地產(chǎn)項目的賣點。 傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“錦繡江南”形象。 不涉及具體產(chǎn)品具體 價格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時便于調(diào)整。 總策略 生活方式塑造 （傳統(tǒng)文化底蘊的國際化生活方式） ＋板塊啟動 （新虹橋生活圈） +產(chǎn)品啟動 （錦繡江南） 25 總目標(biāo) 我們的任務(wù)是將“ 錦繡江南 ”捆綁在“新虹橋”基座上 通過“ 新虹橋生活圈 ”這個超級發(fā)射架 用“ 傳統(tǒng)文化底蘊的國際化生活 ”做點燃器，對外發(fā)射。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心 ? 本案資源非常豐富，但并不是在一期開盤時就完全具備，每一期都有自身獨特的功能、資源推出。 首先營造一個高尚的地段、一種因傳統(tǒng)而時尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。原本該區(qū)客戶源向本案流動的可能性不大，但一旦形象概念傳播到位后，則有文化品位的客戶源將適當(dāng)考慮本案。 從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對把握在全市范圍內(nèi)一枝獨秀的 前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。 本案有可能成為區(qū)域地段代表作，得到地區(qū)政府的扶持。然而，在本案一期的去化任務(wù)指標(biāo)壓力下，在“去化速度與價格呈反比”的基本市場法則面前，我們面臨一組矛盾。 因此，在購房消費越來越理智的今天， 本案（一期）推出的時機不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實性！ 5 三、 產(chǎn)品 規(guī)劃 “均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤的“個案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。 鑒于客戶對地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要， 關(guān)于地段的形象營造和 概念傳播顯得至為關(guān)鍵！ 3 交通 本案所謂的 交通由 “道路”和“公共交通線路”構(gòu)成 。 看到這種轉(zhuǎn)變 ， 我們的信心也增強了！ 當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識里的投機性，不應(yīng)該過于慶幸。 金匯路商業(yè)街的建成、營業(yè)更是需要足夠的時間。 從某種意義上說： 品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！ 8 價格 開發(fā)商在本案的巨大投入――人力、財力、物力、精力――需要一個合適的價格突破空間。 在歐陸風(fēng)泛濫的情況下，“中式園林風(fēng)格”、“中式居家文化”將有可能成為一個亮點。其有效影響力主要集中在“西徐匯、北閔行、南長寧”地區(qū)。 C、 虹橋古北區(qū)屬于高尚生活區(qū)，距本案不遠(yuǎn)。 19 第三部分：營銷推廣戰(zhàn)略 一、 策劃原則 對于錦繡江南的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持 高起點、高品位、高立意 的“三高”原則。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點 ”的做法。營銷傳播中 爭取更高的手法， 樹立品牌形象 無論對一期還是對整盤都大有裨益！ 浪式進(jìn)攻 ，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。 輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示等多種方式。 “買房買環(huán)境、買房買服務(wù)、買房買享受”成為購房人的首選目標(biāo)。 四、對發(fā)展商的影響 資金壓力更大，每平方米的造價將提高 500 元以上； 投資風(fēng)險加大，每積壓 1 平方米，將多積壓 500 元至 20xx 元； 無法掩蓋毛坯房的缺陷； 無法將消費者的投訴轉(zhuǎn)嫁于裝修商； 房屋的制造周期將增長三個月以上； 難于全部出售的“尾盤”形成更大的風(fēng)險。 69 附件三：銷售道具建議 模型： 建議制作系列模型：整盤 40萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型布置模型 樓盤整體模型：表現(xiàn)本案的全盤概念，重點在于展示整體規(guī)劃，重在功能 應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，建議至少做到 1： 200，以顯示本案 40 萬平方米的恢弘氣勢 其中突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、 水景建議使用真水以突出動態(tài)效果 附帶“虹橋購物樂園”等對樓盤有坐標(biāo)意義的配套 一期整盤模型：更細(xì)化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念 應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，同時考慮到適當(dāng)“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境做到 1： 100 或 1：80，建筑部分做到 1： 120 或 1： 100 以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢 同樣要突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、 水景建議使用真水以突出動態(tài)效果 房型布置模型：立體房型布置模型有利于直觀突出本案的房型特點；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示