【正文】 ◎顧客的反復(fù)使用率：每年 4次 (本計(jì)算為每年 2次，因?yàn)椴⒎撬械男骂櫩投颊晔褂?)。 4． 統(tǒng)一設(shè)定行間距及每行的字?jǐn)?shù) 。 同時(shí)表現(xiàn)時(shí)間變化及構(gòu)成比例變化 。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的表現(xiàn)技巧 38 營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容應(yīng)有根有據(jù) ， 任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù) ， 而數(shù)字就是最好的依據(jù) 。 ? 營(yíng)銷效果 的測(cè)算：銷售收入 =銷量 價(jià)格 ? 預(yù)期利潤(rùn) 的測(cè)算 鏈接 31 項(xiàng)目 時(shí)間 地點(diǎn) 金額 說(shuō)明 廣 告 電視廣告 電臺(tái)廣告 報(bào)紙廣告 雜志廣告 街頭廣告牌 店堂廣告 營(yíng) 業(yè) 推 廣 產(chǎn)品展示會(huì) 樣品贈(zèng)送 抽獎(jiǎng) 優(yōu)惠券 人 員 推 銷 推銷人員工資 推銷人員培訓(xùn) 推銷人員獎(jiǎng)勵(lì) 營(yíng)銷費(fèi)用 測(cè)算的示例 32 XX上市損益分析 示例 56789 45， 000， 000 產(chǎn)品凈利潤(rùn)（第一年） 10 4， 000， 000 （減）管理費(fèi)用 9 10， 000， 000 （減）銷售費(fèi)用（不含廣告費(fèi)） 8 4， 000， 000 （減）促銷費(fèi)用 7 (3) 8% 12， 000， 000 （減）廣告費(fèi)用 (銷售額的 8％ ） 6 34 75， 000， 000 產(chǎn)品毛利潤(rùn) 5 75， 000， 000 （減）制造成本 4 1 2 150， 000， 000 銷售額 3 50％ 市場(chǎng)占有率 2 300， 000， 000 市場(chǎng)規(guī)模 1 33 （十二 )策劃方案控制 1．通常做法 (1)每月或季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。 24 3。 ② 產(chǎn)品 質(zhì)量功能 方案 。 19 營(yíng)銷目標(biāo)必須滿足四個(gè)條件： 第一，目標(biāo)必須按輕重緩急 有層次 地安排。 （ 1）機(jī)會(huì)／威脅分析。 15 3。當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景 ①產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。 10 （三）目錄 作用： 目錄是為了方便閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃書的閱讀 ， 通過(guò)目錄使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然 ，可以方便地查找營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容 。 有時(shí)為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的 ， 可以加一個(gè)副標(biāo)題或小標(biāo)題 。 首先 是設(shè)定情況 ， 交代策劃背景 ， 分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀 ， 再把營(yíng)銷策劃的目的全盤托出； 其次 是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行具體策劃內(nèi)容的詳細(xì)闡述； 再次 是明確提出方案實(shí)施的對(duì)策 。 第一節(jié) 營(yíng)銷策劃書概述 3 任何一種營(yíng)銷策劃 ， 只要通過(guò)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容就可以了解策劃者的意圖與觀點(diǎn) 。 如果是受委托的營(yíng)銷策劃 ， 那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來(lái) ， 如： 《 x x公司 策劃書 》 。 就是把這個(gè)營(yíng)銷策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚 ， 這樣就能吸引閱讀者進(jìn)一步去閱讀正文 。 12 （五 )環(huán)境分析 營(yíng)銷策劃是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn) ， 它是營(yíng)銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ) 。 每個(gè)企業(yè)要達(dá)到自己的營(yíng)銷目標(biāo)，都要實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 ? ⑧ 售后保證 缺乏 ， 消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等 ， 都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷自標(biāo)。產(chǎn)品策略 通過(guò)前面的產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 ， 提出合理的產(chǎn)品策略建議 ， 形成有效的 4P組合 ， 達(dá)到最佳效果 。 ③ 運(yùn)用價(jià)格策略 ， 如： 適當(dāng)數(shù)量折扣 ， 鼓勵(lì)多購(gòu) 。 (見表 8— 2)記載的是 整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入 ，包括營(yíng)銷過(guò)程中的 總費(fèi)用 、 階段費(fèi)用 、 項(xiàng)目費(fèi)用 等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。但要防止純粹的理論堆砌 。 (2)餅圖 。 策劃書的版面風(fēng)格要統(tǒng)一 ， 層次分明 ， 重點(diǎn)突出 ， 嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑 ， 以便使閱讀者從視覺上比較容易接受 ， 具體設(shè)計(jì)要點(diǎn)如下： 1． 統(tǒng)一設(shè)定頁(yè)面紙張規(guī)格 ， 頁(yè)邊距大小 ， 頁(yè)眉和頁(yè)腳的大小 ，頁(yè)眉名稱 ， 頁(yè)碼位置 。（ 產(chǎn)品生命周期早期階段的產(chǎn)品而言，獲得 10％的新試用率是相當(dāng)務(wù)實(shí)的事。 850萬(wàn) 60％ 2次使用一次＠ ＝￥ 1357。 一是策劃書中 錯(cuò)字 、 漏字 ， 如果出現(xiàn)就會(huì)影響閱讀者對(duì)策劃者的印象 。 (5)條形圖 。 在整個(gè)策劃書中前后問(wèn)題必須統(tǒng)一 ， 避免使用口語(yǔ)化的文體及過(guò)于書面化的文體 ， 同時(shí)要求策劃用語(yǔ)統(tǒng)一 、 數(shù)字使用方法統(tǒng)一 。 2．應(yīng)急計(jì)劃 在這里列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時(shí)的對(duì)策 。 25 4。 ③ 產(chǎn)品 品牌 。 第三 ， 目標(biāo)必須切實(shí) 可行 。根據(jù)以上的分析歸納出企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 PEST P政治環(huán)境：政治、法律 S社會(huì)文化環(huán)境：社會(huì)、文化 E經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)、人口 T科技環(huán)境： 對(duì) 受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品策劃，需要考慮 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì) 的影響。 對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、地域、生活習(xí)慣、文化、階層、個(gè)性及消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行分析，可以作為營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)的切人點(diǎn)。 注意 ：列目錄時(shí)要注意目錄中的所標(biāo)頁(yè)數(shù)與實(shí)際頁(yè)數(shù)必須一致，否則會(huì)損害營(yíng)銷策劃書的形象。 一般日期是以正式提交日為準(zhǔn) 。 3． 可操作原則 。 第八章 營(yíng)銷策劃書 2 當(dāng)營(yíng)銷策劃的構(gòu)思過(guò)程基本完成，接下來(lái)的工作是 :將營(yíng)銷策