【正文】 7． 營銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 、 營銷目標(biāo) 8． 營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分 、 目標(biāo)市場 、 市場定位 9． 營銷組合策略 產(chǎn)品策略 、 價(jià)格策略 、 渠道策略 、 促銷策略 10． 行動方案 組織機(jī)構(gòu) 、 營銷活動程序安排 、 費(fèi)用核算 11。 要注意突出重點(diǎn) ， 抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題 ， 提出可行性的相應(yīng)對策 ， 針對性強(qiáng) ， 具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義 。 第八章 營銷策劃書 2 當(dāng)營銷策劃的構(gòu)思過程基本完成，接下來的工作是 :將營銷策劃的內(nèi)容和實(shí)施步驟條理化、文字化，也就是撰寫營銷策劃書。 策劃書是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、 編輯 ， 并用文字和圖表簡要表達(dá)出來所形成的文件 。 3． 可操作原則 。 營銷預(yù)算 核算營銷方案實(shí)施的成本 ， 分析盈虧 。 一般日期是以正式提交日為準(zhǔn) 。 如： A營銷策劃公司接受 B公司的委托 ， 承擔(dān) x x年度營銷策劃工作 。 注意 ：列目錄時(shí)要注意目錄中的所標(biāo)頁數(shù)與實(shí)際頁數(shù)必須一致，否則會損害營銷策劃書的形象。這樣可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化； （ 2）有的是在營銷策劃書 正文結(jié)束后 確定。 對產(chǎn)品或勞務(wù)消費(fèi)對象的年齡、性別、職業(yè)、地域、生活習(xí)慣、文化、階層、個(gè)性及消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行分析，可以作為營銷策劃方案設(shè)計(jì)的切人點(diǎn)。 （ 3）競爭企業(yè)的 目標(biāo) . 以便了解他們的意圖和行為。 PEST P政治環(huán)境：政治、法律 S社會文化環(huán)境：社會、文化 E經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)、人口 T科技環(huán)境： 對 受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品策劃，需要考慮 技術(shù)發(fā)展趨勢 的影響。 ? ⑥ 促銷 方式不合適 ， 消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品 。根據(jù)以上的分析歸納出企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢。 目標(biāo)可用兩種形式描述： 1．財(cái)務(wù)目標(biāo)。 第三 ， 目標(biāo)必須切實(shí) 可行 。其中的促銷又包括廣告、人員銷售、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。 ③ 產(chǎn)品 品牌 。價(jià)格策略 可以從以下幾個(gè)方面入手： ① 闡述定價(jià)原則 、 定價(jià)方法 。 25 4。 組織機(jī)構(gòu) 28 例如： 2。 2．應(yīng)急計(jì)劃 在這里列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時(shí)的對策 。 一 、 市場營銷策劃書的寫作程序 第三節(jié) 營銷策劃書撰寫技巧 37 可信性 、 可操作性以及說服力是營銷策劃書的生命 ， 也是營銷策劃書追求的目標(biāo) ， 因此在撰寫營銷策劃書時(shí)應(yīng)十分注重可信性 、 可操作性以及說服力 。 在整個(gè)策劃書中前后問題必須統(tǒng)一 ， 避免使用口語化的文體及過于書面化的文體 ， 同時(shí)要求策劃用語統(tǒng)一 、 數(shù)字使用方法統(tǒng)一 。 圖形的類型 及其作用有： (1)柱形圖 。 (5)條形圖 。 (五 )運(yùn)用圖表幫助理解 41 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮 。 一是策劃書中 錯(cuò)字 、 漏字 ， 如果出現(xiàn)就會影響閱讀者對策劃者的印象 。 ◎ 整體潛在的目標(biāo)市場規(guī)模： 8500萬人 (不包括現(xiàn)有顧客 )。 850萬 60％ 2次使用一次＠ ＝￥ 1357。 銷售總額＝￥ 2490。（ 產(chǎn)品生命周期早期階段的產(chǎn)品而言，獲得 10％的新試用率是相當(dāng)務(wù)實(shí)的事。 三是一些專門的 英文單詞 ， 差錯(cuò)率往往是很高的 ， 在檢查時(shí)要特別予以注意 。 策劃書的版面風(fēng)格要統(tǒng)一 ， 層次分明 ， 重點(diǎn)突出 ， 嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑 ， 以便使閱讀者從視覺上比較容易接受 ， 具體設(shè)計(jì)要點(diǎn)如下： 1． 統(tǒng)一設(shè)定頁面紙張規(guī)格 ， 頁邊距大小 ， 頁眉和頁腳的大小 ，頁眉名稱 ， 頁碼位置 。 (6)雷達(dá)圖 。 (2)餅圖 。 簡潔在文字表現(xiàn)中是非常重要的 ， 它要求：第一 ， 一段文字最好掌握在 40一 50字左右；第二 ， 最好能將文字內(nèi)容分條列出 。但要防止純粹的理論堆砌 。 35 （ 十四）附錄 附錄是策劃案的附件 ， 附錄的內(nèi)容對策劃案起著補(bǔ)充說明作用 ， 便于策劃案的實(shí)施者了解有關(guān)問題的來龍去脈 ， 附錄為營銷策劃提供有力的佐證 。 (見表 8— 2)記載的是 整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入 ，包括營銷過程中的 總費(fèi)用 、 階段費(fèi)用 、 項(xiàng)目費(fèi)用 等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。 如果企業(yè)現(xiàn)存的問題主要是促銷乏力，就要從廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方面提出相互配合協(xié)調(diào)的促銷方案，加大促銷力度。 ③ 運(yùn)用價(jià)格策略 ， 如： 適當(dāng)數(shù)量折扣 ， 鼓勵(lì)多購 。 ④ 產(chǎn)品 包裝 。產(chǎn)品策略 通過前面的產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析 ， 提出合理的產(chǎn)品策略建議 ， 形成有效的 4P組合 ， 達(dá)到最佳效果 。 例如銷售最大化和利潤最大化要同時(shí)達(dá)到是不可能的 。 2．市場營銷自標(biāo)。應(yīng)用上述優(yōu)勢和劣勢分析，來確定企業(yè)必須注意的主要問題。 ? ⑧ 售后保證 缺乏 ， 消費(fèi)者購后顧慮多等 ， 都可以是營銷中存在的問題 。