【正文】 理念定位：辦報(bào)理念是“理性、建設(shè)性”。 市場戰(zhàn)略：市場戰(zhàn)略是媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主線，也是媒介生存與發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。 如麥當(dāng)勞標(biāo)記是金色的拱門 “ M” 、 奧迪汽車的四個(gè)連環(huán)圈 。 寶馬的 “ 藍(lán)色 ” ， 象征藍(lán)天：白云的圓形標(biāo)志這個(gè)視覺符號(hào)闡述：寶馬象征品質(zhì) 、 效率和專業(yè)化 。 黃色鮮艷奪目 ， 視覺沖擊力臺(tái) ， 能刺激人們的食欲；英文中的 “ M” 象征母親 ， 體現(xiàn)了它的 “ 親切溫馨 ” 的定位 。實(shí)際上就是視覺識(shí)別。 媒介危機(jī)處理 ① 指定一個(gè)獨(dú)家發(fā)言人； ② 率先公開 、 坦率地承認(rèn)問題； ③ 告訴公眾事情的進(jìn)展； ④ 讓員工享有知情權(quán)； ⑤ 與其他媒體建立良好關(guān)系； ⑥ 接受外腦的意見； ⑦ 保持與受眾的聯(lián)系 。 形象定位：一旦找到某個(gè)形象切入點(diǎn) ， 就要集中媒介人力 、 物力 、 財(cái)力為形象定位服務(wù) ， 迅速占領(lǐng)這個(gè)形象制高點(diǎn) 。 這三種機(jī)制獎(jiǎng)懲分明 ， 激勵(lì)了員工的積極性 ， 克服了分配平均的弊端 ， 對(duì)貢獻(xiàn)大的重獎(jiǎng) ， 最終留住了人才 。 ）結(jié)果幾個(gè)月增長 4萬份 ， 且都有是征訂 。 差異化定位：找到與競爭對(duì)手的差異來定位 。 （ 3）媒介要引導(dǎo)并促成受眾由低級(jí)需要向高級(jí)需要發(fā)展。 再如半島電視臺(tái)輻射的是中東和部分美洲和歐洲，以體現(xiàn)他們的平衡客觀報(bào)道理念；鳳凰衛(wèi)視輻射的全世界華人聚集區(qū)，代表華人的聲音。 以可口可樂 為例 。 （ 一 ） 媒介經(jīng)營特點(diǎn) （ 二 ） 媒介市場特點(diǎn) （ 三 ） 宏觀環(huán)境特點(diǎn) 媒介資本投入由單一封閉轉(zhuǎn)向多渠道融資 ， 其中廣告成為媒介的主要經(jīng)濟(jì)支柱 。 如在成都 ， 1995年 1月創(chuàng)刊的 《 華西都市報(bào) 》 就屬于成都報(bào)業(yè)市場的新進(jìn)入者 ， 一改黨報(bào)的嚴(yán)肅 、 端莊 、 正統(tǒng)的局面 ，完全以市民性 、 服務(wù)性的調(diào)子 “ 飛入尋常百姓家 ” ， 調(diào)子降低了 、 貼近百姓和生活了 ， 當(dāng)年發(fā)行量突破 10萬 ， 兩年就在成都的報(bào)業(yè)市場獨(dú)占鰲頭 ， 開始領(lǐng)跑 ， 有人說 《 華西都市報(bào) 》在成都創(chuàng)造了歷史 。 法律環(huán)境：指一個(gè)國家或地區(qū)的法律法規(guī) ， 包括國家立法和行業(yè)管理法規(guī) 。 傳播媒介處在一定的文化價(jià)值中必然要受到影響 ， 媒介人員的理念 、 思維模式 、 審美習(xí)慣等也必然打上所處社會(huì)文化環(huán)境的烙印 。 認(rèn)真分析環(huán)境要素是為尋找 、 發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的差異和不協(xié)調(diào)狀況 ， 根據(jù)外部環(huán)境的變化調(diào)整媒介內(nèi)部條件的不適應(yīng)因素 。 ４ 、 應(yīng)用性：基本理論來自于媒介的經(jīng)營實(shí)踐 ， 總結(jié)歸納后還是為了指導(dǎo)實(shí)踐 ， 教學(xué)中將案例和理論結(jié)合起來 。 是各種關(guān)系的 “ 潤滑劑 ” 、避免矛盾激化的 “ 減壓閥 ” 、 增強(qiáng)向心力的 “ 凝結(jié)劑 ” 。 １ 、 資金 :財(cái)力資源 ， 包括固定資金和流動(dòng)資金 。媒介經(jīng)營管理 主講：趙雅文 教 授 碩 導(dǎo) 復(fù)旦博士 目 錄 媒介管理及學(xué)科概述 媒介經(jīng)營管理環(huán)境分析 媒介的市場定位 媒介形象塑造 媒介的品牌經(jīng)營管理 媒介的人力資源管理 媒介產(chǎn)品的開發(fā)與分析 媒介產(chǎn)品營銷 媒介廣告營銷 報(bào)紙媒體的經(jīng)營管理 1廣播媒體的經(jīng)營管理 1電視媒體的經(jīng)營管理 1網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營管理 1期刊的經(jīng)營管理 1電影的經(jīng)營管理 1媒介產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展 一 、 媒介經(jīng)營管理的特征及要求 二 、 媒介經(jīng)營管理學(xué)科的建立與發(fā)展 （ 一 ） 媒介經(jīng)營管理的內(nèi)涵和特征 （ 二 ） 媒介經(jīng)營管理的 層次 和 范圍 （ 三 ） 媒介經(jīng)營管理的 職能 和 原則 從子概念解析入手 媒介經(jīng)營管理的基本思路與要求 管理：是一種活動(dòng) ， “ 管理是通過并協(xié)調(diào)人們而把事情做成的一個(gè)過程 ” 。 ２ 、 人力 :是能動(dòng)性的動(dòng)力資源 、 核心資源 。 ５ 、 控制：對(duì)大局把握 、 掌控能力 。 結(jié)構(gòu)由橄欖型變?yōu)閱♀徯?，重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)前后的策劃和推廣。 從現(xiàn)存環(huán)境中尋求 、 預(yù)測可能發(fā)生的問題或危機(jī) ，便于活動(dòng)中及時(shí)應(yīng)對(duì) ， 得以順利處理和解決 。 傳播媒介是社會(huì)文化的傳承中介 ， 是社會(huì)文化的組成部分 。 完善的法律法規(guī)是媒介經(jīng)營和競爭規(guī)范的保證 。 但也又是僅僅兩年 ， 《 成都商報(bào) 》 虛心向其學(xué)習(xí) ， 反超成為老大 ， 改寫了歷史 ， 沒有辦法 《 華西都市報(bào) 》 又重新跟跑 ， 意欲搶回老大位置 ， 但要付出幾倍的努力 。 經(jīng)營成本逐年上升 ， 廣告市場趨向理性回歸 。 媒介定位：與企業(yè)存在相同的同質(zhì)化競爭情況，受眾日益分化形成了不同的受眾群體，如果沒有自己的定位，企圖去覆蓋所有目標(biāo)市場，終將失敗。兩個(gè)位于彈丸之地的小小電視臺(tái)，都沒有局限于當(dāng)?shù)?，而是以自己?dú)有的特色聞名于世界。 （ 4）需要層次越高到達(dá)的人越少，高品質(zhì)節(jié)目、高品質(zhì)報(bào)紙受眾少，通俗節(jié)目和通俗報(bào)紙受眾群大。 如天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的 《 城市快報(bào) 》 與 《 每日新報(bào) 》 《 今晚報(bào) 》 都屬都市生活類報(bào)紙 ， 但卻找到了自己的特色 ， 定位在城市的新聞 、 足球 、 體育 、 民生 、 社區(qū) 、 調(diào)查 、 汽車 、 娛樂等方面 ，視角和范圍與后兩者明顯不同 ， 這就屬于差異化競爭 。 于是 “ 敲門發(fā)行法 ”迅速在全四川省廣泛采取 ， 并且在全國報(bào)界展開 ， 這種發(fā)行法使它兩年就坐上了西南報(bào)紙發(fā)行的第一把交椅 ， 創(chuàng)造出新報(bào)發(fā)行的奇跡 。 一、媒介形象內(nèi)涵 二、媒介形象定位 三、媒介形象塑造的內(nèi)容與策略 四、媒介形象測量 五、 CIS與媒介形象塑造 （ 一 ） 媒介形象含義 （ 二 ） 媒介形象構(gòu)成 （ 三 ） 媒介形象意義 媒介形象：指媒介的社會(huì)形象 ， 是人們對(duì)媒介長期觀察 、認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的知覺性整體看法 、 最終印象和綜合評(píng)價(jià) ， 一般由媒介的外在和內(nèi)在的特征和風(fēng)格構(gòu)成 ， 常常經(jīng)由公共宣傳 、 廣告宣傳和公共關(guān)系等有意識(shí)地刻意樹立而成 。 形象擴(kuò)散：形象一旦定位 ， 就要變靜態(tài)形象為動(dòng)態(tài)形象 ，使媒介已經(jīng)定位的形象轉(zhuǎn)化為在公眾心目中的定位 。 （ 一 ） 媒介形象地位的測量 （ 二 ） 媒介形象要素的測量 （三）媒介整體形象的測量（問卷調(diào)查法） 知名度與信譽(yù)度的調(diào)查 媒介知名度是媒介被公眾知曉 、 了解的程度 ， 指媒介形象在受眾心中的強(qiáng)度 。 CI概念最早產(chǎn)生于美國，美國國際商用機(jī)器公司（ IBM）于 1956年最先導(dǎo)入 CI，取得成功。 這個(gè)視覺識(shí)別創(chuàng)意出色 ， 有助識(shí)別和記憶 。 麥當(dāng)勞的 “ 黃色 ” ， 適宜于食品 ， 能刺激人們的食欲；而且還體現(xiàn)歡樂與溫馨的和諧家庭氣氛 。 品牌作為區(qū)分標(biāo)志 ， 具有識(shí)別功能 品牌作為溝通代碼 ， 具有信息濃縮功能 品牌作為承諾和保證 ， 具有信譽(yù)功能 品牌作為無形資產(chǎn) ， 具有價(jià)值功能 （ 1） 具有較高的知名度和滿意度 湖南衛(wèi)視和央視比較 。 人才戰(zhàn)略；人才的涵義已發(fā)生變化，媒介人才流動(dòng)的規(guī)律是向央視、向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；有的“為名”，有的“為利”。 讀者定位：將讀者群描述為“四有新人”的高端讀者：有財(cái)富、有權(quán)力、有理想、有未來的青年男性工商企業(yè)人士。 有人將這三家報(bào)紙“從閱讀難度和讀者定位上”稱為“金字塔”式結(jié)構(gòu)，即《中國經(jīng)營報(bào)》是塔基，《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》是塔腰，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》是塔尖。 廣告戰(zhàn)略；廣告就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的翅膀，是品牌成名并騰飛的重要武器。 品牌標(biāo)記 ， 是指品牌中可以識(shí)別 、 認(rèn)知 ， 但不能用語言稱呼或念出來的那一部分 。 色彩選擇會(huì)給媒介形象帶來不同的寓意： 可口可樂的 “ 紅色颶風(fēng) ” ， 象征健康 、 青春 、 熱烈 、 向上 、 活力 、 快樂等寓意 。 ３ 、 視覺識(shí)別是一個(gè)獨(dú)特的黃色的 “ M” 標(biāo)志 ， 是MacDonald’ s第一個(gè)大寫字母 ， 它富有動(dòng)感 ， 像一張笑臉的一部分 ， 像一道金色的拱門 ,造型簡潔又具有形象性 ， 餐廳外的“ M” 起到了指引的作用 。 （ 一 ） CI與 CIS （二） CIS的構(gòu)成要素 （ 三 ） CIS的形象塑造功能 （四）媒介理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入 （ 五 ） 媒介行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入 （ 六 ） 媒介視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入 CI即 Corporate Identity的縮寫，意為 “企業(yè)識(shí)別”，指企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、包裝等的統(tǒng)一化的圖形和文字符號(hào)。 媒介危機(jī)類型 八大危機(jī)：人員變動(dòng)；節(jié)目或報(bào)紙質(zhì)量下滑；報(bào)道內(nèi)容失真；廣告危機(jī)；意外事故；品牌產(chǎn)權(quán)；財(cái)務(wù)漏洞；自然災(zāi)害 。 形象切入：切入點(diǎn)可能是其他媒介的薄弱點(diǎn) ， 也可能是本媒介的制高點(diǎn)；可能是其他媒介尚未進(jìn)入的形象區(qū)間 ， 也可能是本媒介經(jīng)過精心分析尋找到的新角度 。 （ 2） 嚴(yán)厲的約束機(jī)制 ， 錯(cuò)別字 、 稿件被批評(píng) 、 漏報(bào)新聞等進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰； （ 3）快速的反應(yīng)機(jī)制 ， 講究新聞的敏感性 ， 記者反應(yīng)快 ， 編輯處理新聞快 。 首先在重慶采取 “ 敲門發(fā)行法 ” （ 第一次送一張報(bào)做宣傳 ， 第二次來還是送一張又做一次宣傳 ， 第三次還宣傳 ，第四次建議你訂一份 ， 如果猶豫建議你訂一個(gè)月試試 。 如 《 中國經(jīng)營報(bào) 》 從創(chuàng)辦到 2023年就經(jīng)歷了多次定位的調(diào)整 。 （ 2）在需要并存的情況下，人們會(huì)根據(jù)“優(yōu)勢需要”去選擇媒介及媒介中的內(nèi)容。 如央視輻射范圍是全國，所以節(jié)目類型、主持人特點(diǎn)就要兼顧到各個(gè)地域、各個(gè)民族，盡可能地使其具有全國的共性特征，一般來說全國受眾都能接受，而各省市電視臺(tái)就可帶有地方特色，包括方言、劇種和地域性名人、嘉賓等。 定位科學(xué) 、 適當(dāng) ， 才能在激烈的競爭中取勝 ， 占有主動(dòng)權(quán) 。 （ 1） 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式； （ 2） 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 省會(huì)與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式； （ 3） 《 華西都市報(bào) 》 “ 敲門發(fā)行 ” 模式； （ 4） 《 成都商報(bào) 》 公司分銷制的發(fā)行模式； （ 5） 《 京華時(shí)報(bào) 》 整合營銷發(fā)行模式； （ 6） 《 北京青年報(bào) 》 “ 小紅帽 ” 發(fā)行模式； （ 7） 《 南方都市報(bào) 》 “ 多版本 ” 發(fā)行模式 。 一般有兩種可能：一是取代原有強(qiáng)勢媒體 ， 成為老大；二是戰(zhàn)敗認(rèn)輸 ， 退出競爭 。 但 “ 傳播技術(shù)決定論 ” 是錯(cuò)誤的 。 社會(huì)文化環(huán)境 （ Social and cultural） ：指一個(gè)國家或地區(qū)和社會(huì)結(jié)構(gòu) 、 民族特征 、 教育水平 、 文化傳統(tǒng) 、 價(jià)值觀 、 道德規(guī)范 、 宗教信仰 、 風(fēng)俗習(xí)慣 、 社會(huì)生活方式和消費(fèi)觀 。 充分了解環(huán)境的各要素特征 、 要求 ， 確保經(jīng)營活動(dòng)方案或計(jì)劃的科學(xué)性和正確性 。 ３ 、 多科性：成為綜合性的邊緣學(xué)科和交叉學(xué)科 ， 以經(jīng)濟(jì)學(xué) 、 管理學(xué)為基礎(chǔ) ， 吸收和借鑒了社會(huì)學(xué) 、 傳播學(xué) 、 心理學(xué) 、廣告學(xué) 、 領(lǐng)導(dǎo)學(xué) 、 管理學(xué) 、 行為科學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法 ，形成自己的體系 。 ４ 、 協(xié)調(diào)：對(duì)經(jīng)營管理中出現(xiàn)的矛盾和分歧進(jìn)行藝術(shù)性的處理 ， 化解消除矛盾 ， 解決問題 。 從事經(jīng)營管理的人員要有以全局運(yùn)籌帷幄的把握 、 協(xié)調(diào) 、 統(tǒng)領(lǐng)能力 。 管理是一種宏觀把握 ， 對(duì)所有要素起統(tǒng)領(lǐng)的作用 ，相當(dāng)于糖糊蘆中的 “ 竹簽子 ” ， 其它要素相當(dāng)于一個(gè)個(gè)的散山楂 。 ３ 、 物力 :指場所 、 設(shè)備和原材料等物質(zhì)基礎(chǔ) 。 能在危機(jī)中臨危不亂 ，運(yùn)籌帷幄校正方向 、 轉(zhuǎn)危為安 。 媒介管理及學(xué)科概述 媒介經(jīng)營管理環(huán)境分析 媒介的市場定位 媒介形象塑造 媒介的品牌經(jīng)營管理 媒介的人力資源管理 媒介產(chǎn)品的開發(fā)與分析 媒介產(chǎn)品營銷 媒介廣告營銷 報(bào)紙媒體的經(jīng)營管理 1廣播媒體的經(jīng)營管理 1電視媒體的經(jīng)營管理 1網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營管理 1期刊的經(jīng)營管理 1電影的經(jīng)營管理 1媒介產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展 媒介經(jīng)營性質(zhì)轉(zhuǎn)變的客觀要求：改革開放后 ， 黨和政府對(duì)媒介性質(zhì)重新定位：事業(yè)單位 ， 企業(yè)經(jīng)營；政治家辦報(bào) ， 企業(yè)家經(jīng)營 。 （一）政治環(huán)境 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （三）社會(huì)文化環(huán)境 （四）技術(shù)環(huán)境