【正文】 17:13:1317:13:1317:133/23/2023 5:13:13 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 23日星期四 下午 5時(shí) 13分 13秒 17:13: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 項(xiàng)目背景概述 2 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 項(xiàng)目背景概述 (續(xù)） ? 近幾年，在日趨嚴(yán)峻的輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，佳通集團(tuán)的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷(xiāo)售、利稅每年均以 50％以上的速度增長(zhǎng)。 3 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 佳通面臨以下復(fù)雜情況： ? 佳通未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該如何規(guī)劃？ ? 佳通現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)該如何確立？ ? 佳通各品牌的核心價(jià)值該如何凸現(xiàn)？ ? 各品牌銷(xiāo)售渠道該如何設(shè)定？ ? 如何制定市場(chǎng)細(xì)分策略，以使佳通市場(chǎng)占有率得到進(jìn)一步的提升？ ? 營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)該如何調(diào)整，才能提高公司運(yùn)營(yíng)與管理效率，以實(shí)現(xiàn)資源共享？ ? 如何加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理，以提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的積極性與主動(dòng)性？ ? 如何使新產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)需求進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合？ ? 配合佳通企業(yè)未來(lái)發(fā)展需要，廣告戰(zhàn)略應(yīng)如何規(guī)劃？ ? 按照市場(chǎng)實(shí)際的需要，佳通輪胎服務(wù)中心應(yīng)提供何種服務(wù)？ 4 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)扶持的高速發(fā)展產(chǎn)業(yè)，作為汽車(chē)附屬產(chǎn)業(yè) —— 輪胎產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景！ 27699385 5 4 3 2 . 136222441 3 2 1 2 2 . 144847551 5 7 8 5 9 . 30500000100000015000002023000250000030000003500000400000045000002023年 2023年 2023年銷(xiāo)售收入總額 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額全行業(yè)銷(xiāo)售收入 萬(wàn)元 5 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，輪胎企業(yè)獲利能力在下降！ 0%1%1%2%2%3%3%4%4%2023年 2023年 2023年利潤(rùn)6 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 產(chǎn)能不斷的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段單一，使行業(yè)總庫(kù)存量在逐漸提高！ 2769938485590.93622244404289.14484755454297.50500000100000015000002023000250000030000003500000400000045000002023年 2023年 2023年總產(chǎn)能 總庫(kù)存 比例萬(wàn)元 7 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略簡(jiǎn)單化，致使銷(xiāo)售管理成本上升； 各廠商提高了對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳力度； 以降價(jià)的方式來(lái)獲取市場(chǎng)份額； 受原材料和汽車(chē)工業(yè)的兩頭價(jià)格擠壓； 市場(chǎng)與消費(fèi)者趨于成熟化，消費(fèi)觀念趨于理性化； 造成行業(yè)平均利潤(rùn)下降的主要原因是： 8 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 WTO，國(guó)內(nèi)輪胎產(chǎn)業(yè)更是面臨“ 四大沖擊” WTO帶來(lái)的變化 對(duì)需求方的影響 對(duì)供給方的影響 ?外商擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)，設(shè)立分部或建設(shè)生產(chǎn)基地； ?國(guó)際輪胎廠商進(jìn)入，在資金、技術(shù)、銷(xiāo)售和生產(chǎn)規(guī)模方面具有較大的優(yōu)勢(shì)； ?國(guó)際金融業(yè)進(jìn)入 ?汽車(chē)產(chǎn)能提高，價(jià)格下降 ?中高檔大小車(chē)輪胎市場(chǎng)的消費(fèi)者增多，需求量加大； ?工程輪胎需求增加； ?刺激了消費(fèi)需求，提高了人們對(duì)汽車(chē)輪胎的消費(fèi)觀念 ?供給的增加帶來(lái)了價(jià)格的下降，從而進(jìn)一步刺激了消費(fèi)； ?輪胎產(chǎn)品的種類(lèi)越來(lái)越豐富 ?提供汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的貸款業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的構(gòu)車(chē)能力 ?消費(fèi)環(huán)境的改善，增強(qiáng)了構(gòu)車(chē)的信心； ?成本的降低使得汽車(chē)、輪胎的價(jià)格降低，從而拉動(dòng)了消費(fèi) ?促進(jìn)輪胎的銷(xiāo)售； ?必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)價(jià)格更低廉，更耐磨、產(chǎn)品壽命更長(zhǎng)的輪胎產(chǎn)品； ?輪胎產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激勵(lì)，國(guó)外輪胎產(chǎn)業(yè)巨頭的國(guó)內(nèi)尋找戰(zhàn)略合作伙伴，沒(méi)有實(shí)力的中小企業(yè)降被淘汰； ?輪胎的供給增加； ?國(guó)內(nèi)輪胎廠家必要提高產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，建立良好的企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)人力資源的培養(yǎng)，利用自身的優(yōu)勢(shì)，加快培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?拓寬了輪胎廠家的融資渠道 ?通過(guò)更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，降低了輪胎廠商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)費(fèi)用； ?汽車(chē)市場(chǎng)保有量進(jìn)一步提高的同時(shí)勢(shì)必要求輪胎企業(yè)提供質(zhì)更優(yōu)、價(jià)更廉的產(chǎn)品； 9 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)輪胎產(chǎn)業(yè)將面臨重新整合的格局，經(jīng)過(guò)整合后的輪胎產(chǎn)業(yè)將是以技術(shù)、管理、服務(wù)及產(chǎn)能規(guī)模四大優(yōu)勢(shì)而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從而使60％以上的市場(chǎng)將由掌握以上四大優(yōu)勢(shì)的輪胎巨頭所控制。 , March 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 3月 23日星期四 下午 5時(shí) 13分 13秒 17:13: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 —— 營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢項(xiàng)目建議書(shū) 0 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 目錄 ? 項(xiàng)目背景及目的 ? 項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法 ? 項(xiàng)目組織及時(shí)間安排 1 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 ?佳通集團(tuán)于 20世紀(jì) 90年代初建成投產(chǎn)，經(jīng)過(guò) 10年的快速、穩(wěn)定發(fā)展， 現(xiàn)已成為一個(gè)縱、橫向多元化發(fā)展的現(xiàn)代化輪胎集團(tuán)。 16 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 階段一：品牌管理 目標(biāo)市場(chǎng) 分析 品牌架構(gòu) 分析 品牌認(rèn)同 A： 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 分析 品牌認(rèn)同 B： 企業(yè)特征 品牌延伸 策略 品牌認(rèn)同 C： 個(gè)性特征 多品牌組合 策略 競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌建設(shè) 目標(biāo)分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心 價(jià)值分析與定位 品牌傳播目標(biāo) 分析 廣告表現(xiàn) 策略 品牌訴求 策略 媒介組合 策略 目標(biāo)市場(chǎng) 分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品特性 分析 價(jià)格分析 品牌定位策略 品牌格局分析 品牌戰(zhàn)略分析 品牌傳播策略 目標(biāo)市場(chǎng)分析 17 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 品牌戰(zhàn)略分析一 品牌戰(zhàn)略分析 ? 探索佳通未來(lái)品牌戰(zhàn)略布局 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌的基本戰(zhàn)略選擇 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌的體系建設(shè)與目標(biāo) – 佳通現(xiàn)有品牌布局分析 – 佳通品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 行業(yè)品牌戰(zhàn)略 分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價(jià)值 定位與分析 18 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 品牌戰(zhàn)略分析二 品牌戰(zhàn)略分析 ? 分析佳通品牌建設(shè)目標(biāo) – 佳通品牌成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌 – 佳通成為強(qiáng)勢(shì)品牌所需資源與步驟 – 目前行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌定位策略 – 佳通成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的可能性 – 未來(lái)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌格局與競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價(jià)值 定位與分析 19 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 品牌戰(zhàn)略分析三 品牌戰(zhàn)略分析 ? 佳通品牌戰(zhàn)略分析 – 品牌發(fā)展、歷史與背景分析 – 現(xiàn)有佳通品牌市場(chǎng)占有率分析 – 佳通多品牌戰(zhàn)略的確定 – 品牌戰(zhàn)略與分銷(xiāo)渠道策略分析 – 佳通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價(jià)值 定位與分析 20 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 品牌戰(zhàn)略分析四 品牌戰(zhàn)略分析 ? 佳通品牌核心價(jià)值定位與分析 – 消費(fèi)者對(duì)佳通品牌聯(lián)想度分析 – 消費(fèi)者對(duì)佳通品牌忠誠(chéng)度分析 – 消費(fèi)者對(duì)輪胎產(chǎn)品品牌依賴度分析 – 佳通品牌潛在核心價(jià)值分析 – 佳通品牌核心價(jià)值確定與分析 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價(jià)值 定位與分析 21 佳通輪胎內(nèi)銷(xiāo)部 階段二：銷(xiāo)售策略的制定 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 損益平衡 銷(xiāo)量分析 制定銷(xiāo)售目標(biāo) 價(jià)格彈性 及敏感度 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 定價(jià)方法選擇 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 佳通目標(biāo) 市場(chǎng)地位 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)模式利弊分析 渠道的長(zhǎng)度 和寬度選擇 渠道價(jià)格及 利潤(rùn)分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 成熟市場(chǎng) 的策略 成長(zhǎng)市場(chǎng)策略 衰退市場(chǎng)策略 新市場(chǎng)策略