【正文】 17:13:1317:13:1317:133/23/2023 5:13:13 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 23日星期四 下午 5時 13分 13秒 17:13: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 項目背景概述 2 佳通輪胎內(nèi)銷部 項目背景概述 (續(xù)） ? 近幾年，在日趨嚴峻的輪胎市場競爭中，佳通集團的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售、利稅每年均以 50％以上的速度增長。 3 佳通輪胎內(nèi)銷部 佳通面臨以下復(fù)雜情況： ? 佳通未來的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該如何規(guī)劃？ ? 佳通現(xiàn)有品牌的營銷目標該如何確立？ ? 佳通各品牌的核心價值該如何凸現(xiàn)？ ? 各品牌銷售渠道該如何設(shè)定？ ? 如何制定市場細分策略，以使佳通市場占有率得到進一步的提升？ ? 營銷組織應(yīng)該如何調(diào)整，才能提高公司運營與管理效率，以實現(xiàn)資源共享？ ? 如何加強營銷隊伍的管理，以提高銷售隊伍的積極性與主動性？ ? 如何使新產(chǎn)品的研發(fā)與市場需求進行有機的結(jié)合？ ? 配合佳通企業(yè)未來發(fā)展需要，廣告戰(zhàn)略應(yīng)如何規(guī)劃？ ? 按照市場實際的需要，佳通輪胎服務(wù)中心應(yīng)提供何種服務(wù)？ 4 佳通輪胎內(nèi)銷部 汽車產(chǎn)業(yè)是國家重點扶持的高速發(fā)展產(chǎn)業(yè)，作為汽車附屬產(chǎn)業(yè) —— 輪胎產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景！ 27699385 5 4 3 2 . 136222441 3 2 1 2 2 . 144847551 5 7 8 5 9 . 30500000100000015000002023000250000030000003500000400000045000002023年 2023年 2023年銷售收入總額 實現(xiàn)利潤總額全行業(yè)銷售收入 萬元 5 佳通輪胎內(nèi)銷部 由于行業(yè)競爭越來越激烈，輪胎企業(yè)獲利能力在下降！ 0%1%1%2%2%3%3%4%4%2023年 2023年 2023年利潤6 佳通輪胎內(nèi)銷部 產(chǎn)能不斷的提高，市場競爭手段單一，使行業(yè)總庫存量在逐漸提高！ 2769938485590.93622244404289.14484755454297.50500000100000015000002023000250000030000003500000400000045000002023年 2023年 2023年總產(chǎn)能 總庫存 比例萬元 7 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場競爭策略簡單化，致使銷售管理成本上升； 各廠商提高了對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳力度； 以降價的方式來獲取市場份額； 受原材料和汽車工業(yè)的兩頭價格擠壓； 市場與消費者趨于成熟化，消費觀念趨于理性化； 造成行業(yè)平均利潤下降的主要原因是： 8 佳通輪胎內(nèi)銷部 WTO，國內(nèi)輪胎產(chǎn)業(yè)更是面臨“ 四大沖擊” WTO帶來的變化 對需求方的影響 對供給方的影響 ?外商擴大在中國的業(yè)務(wù)，設(shè)立分部或建設(shè)生產(chǎn)基地； ?國際輪胎廠商進入，在資金、技術(shù)、銷售和生產(chǎn)規(guī)模方面具有較大的優(yōu)勢； ?國際金融業(yè)進入 ?汽車產(chǎn)能提高，價格下降 ?中高檔大小車輪胎市場的消費者增多，需求量加大； ?工程輪胎需求增加； ?刺激了消費需求，提高了人們對汽車輪胎的消費觀念 ?供給的增加帶來了價格的下降，從而進一步刺激了消費； ?輪胎產(chǎn)品的種類越來越豐富 ?提供汽車購買的貸款業(yè)務(wù)，增強了消費者的構(gòu)車能力 ?消費環(huán)境的改善，增強了構(gòu)車的信心； ?成本的降低使得汽車、輪胎的價格降低，從而拉動了消費 ?促進輪胎的銷售； ?必須根據(jù)目標市場的需求，生產(chǎn)價格更低廉，更耐磨、產(chǎn)品壽命更長的輪胎產(chǎn)品； ?輪胎產(chǎn)業(yè)競爭更加激勵，國外輪胎產(chǎn)業(yè)巨頭的國內(nèi)尋找戰(zhàn)略合作伙伴，沒有實力的中小企業(yè)降被淘汰； ?輪胎的供給增加； ?國內(nèi)輪胎廠家必要提高產(chǎn)品質(zhì)量意識和服務(wù)意識，建立良好的企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，加強人力資源的培養(yǎng)，利用自身的優(yōu)勢，加快培養(yǎng)核心競爭力 ?拓寬了輪胎廠家的融資渠道 ?通過更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，降低了輪胎廠商的經(jīng)營風險和財務(wù)費用； ?汽車市場保有量進一步提高的同時勢必要求輪胎企業(yè)提供質(zhì)更優(yōu)、價更廉的產(chǎn)品； 9 佳通輪胎內(nèi)銷部 未來幾年，國內(nèi)輪胎產(chǎn)業(yè)將面臨重新整合的格局，經(jīng)過整合后的輪胎產(chǎn)業(yè)將是以技術(shù)、管理、服務(wù)及產(chǎn)能規(guī)模四大優(yōu)勢而引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展，從而使60％以上的市場將由掌握以上四大優(yōu)勢的輪胎巨頭所控制。 , March 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 23日星期四 下午 5時 13分 13秒 17:13: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 佳通輪胎內(nèi)銷部 —— 營銷管理咨詢項目建議書 0 佳通輪胎內(nèi)銷部 目錄 ? 項目背景及目的 ? 項目具體內(nèi)容、思路和方法 ? 項目組織及時間安排 1 佳通輪胎內(nèi)銷部 ?佳通集團于 20世紀 90年代初建成投產(chǎn)，經(jīng)過 10年的快速、穩(wěn)定發(fā)展， 現(xiàn)已成為一個縱、橫向多元化發(fā)展的現(xiàn)代化輪胎集團。 16 佳通輪胎內(nèi)銷部 階段一：品牌管理 目標市場 分析 品牌架構(gòu) 分析 品牌認同 A： 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 分析 品牌認同 B： 企業(yè)特征 品牌延伸 策略 品牌認同 C： 個性特征 多品牌組合 策略 競爭品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌建設(shè) 目標分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心 價值分析與定位 品牌傳播目標 分析 廣告表現(xiàn) 策略 品牌訴求 策略 媒介組合 策略 目標市場 分析 消費者分析 產(chǎn)品特性 分析 價格分析 品牌定位策略 品牌格局分析 品牌戰(zhàn)略分析 品牌傳播策略 目標市場分析 17 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析一 品牌戰(zhàn)略分析 ? 探索佳通未來品牌戰(zhàn)略布局 – 競爭品牌的基本戰(zhàn)略選擇 – 競爭品牌的體系建設(shè)與目標 – 佳通現(xiàn)有品牌布局分析 – 佳通品牌優(yōu)劣勢分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 行業(yè)品牌戰(zhàn)略 分析 品牌建設(shè)目標 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價值 定位與分析 18 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析二 品牌戰(zhàn)略分析 ? 分析佳通品牌建設(shè)目標 – 佳通品牌成為行業(yè)強勢品牌 – 佳通成為強勢品牌所需資源與步驟 – 目前行業(yè)強勢品牌定位策略 – 佳通成為行業(yè)強勢品牌的可能性 – 未來行業(yè)強勢品牌格局與競爭狀況 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價值 定位與分析 19 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析三 品牌戰(zhàn)略分析 ? 佳通品牌戰(zhàn)略分析 – 品牌發(fā)展、歷史與背景分析 – 現(xiàn)有佳通品牌市場占有率分析 – 佳通多品牌戰(zhàn)略的確定 – 品牌戰(zhàn)略與分銷渠道策略分析 – 佳通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價值 定位與分析 20 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析四 品牌戰(zhàn)略分析 ? 佳通品牌核心價值定位與分析 – 消費者對佳通品牌聯(lián)想度分析 – 消費者對佳通品牌忠誠度分析 – 消費者對輪胎產(chǎn)品品牌依賴度分析 – 佳通品牌潛在核心價值分析 – 佳通品牌核心價值確定與分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價值 定位與分析 21 佳通輪胎內(nèi)銷部 階段二：銷售策略的制定 市場預(yù)測 相關(guān)成本及貢 獻毛利率分析 市場細分 變量選擇 損益平衡 銷量分析 制定銷售目標 價格彈性 及敏感度 目標市場選擇 定價方法選擇 競爭對手 市場地位分析 佳通目標 市場地位 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 經(jīng)銷商分銷模式利弊分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 成熟市場 的策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略