【正文】 所以企業(yè)要合理分配現(xiàn)有資源，爭取政府最大的支持，贏得消費者的認同。昔日的希望集團 ， 劉永和兩兄弟剛起步的時候一心一意做飼料 ， 一九八八年到一九九二年的四年間 ，一直苦心經(jīng)營四川市場 ， 甚至上個世紀 90年代初期 ，希望集團資產(chǎn)已經(jīng)達到幾個億 ， 也還是在四川蟄伏數(shù)年 ， 全力經(jīng)營區(qū)域市場 ， 權(quán)當(dāng)市場的參與者 ， 避開與當(dāng)時如日中天的正大之間全范圍的競爭 ， 逐漸在四川打造希望這個區(qū)域強勢品牌 。 我國的中小企業(yè)應(yīng)該從中學(xué)習(xí)，堅持品牌創(chuàng)新，塑造出自己的強勢品牌，提高自己的核心競爭力。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實力來做，相反，如果不切實際的采取 拔苗助長 的品牌策略，拿 10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在 1000萬元的企業(yè)上，其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。 總之 ， 中小企業(yè)要在市場上求得發(fā)展 ，就要不斷地推陳出新 ， 依靠科技進步 ， 不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量 ， 積極發(fā)展對經(jīng)濟增長有突破性重大帶動作用的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) ， 并用高新技術(shù)和先進適用技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) ， 加強新產(chǎn)品開發(fā)能力 ， 讓企業(yè)獲得新鮮血液 ， 在市場競爭中擁有活力 ， 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 。由于向市場投放某項新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其它企業(yè)特別是同行企業(yè)往往要 對此做出反應(yīng)， 如擴大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進競爭者已經(jīng)上市的產(chǎn)品、推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。 任何一個企業(yè)都是無形資源和有形資源的組合體，世界上沒有兩個企業(yè)是完全相同的，各自的企業(yè)文化、經(jīng)營特色以及有形的機器設(shè)備等資源都不盡相同， 只有有取舍的優(yōu)化搭配這些有形的和無形的資源，才是使得企業(yè)獲得高速成長的捷徑。 一開動創(chuàng)造性的大腦，我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。國內(nèi)的一些企業(yè)缺乏持之以恒的精神，經(jīng)常根據(jù)環(huán)境變化和競爭需要改變宣傳主題，讓消費者無法對品牌形成一個統(tǒng)一而深刻的理解。 另外，品牌推廣行為要把握好節(jié)奏。 二 、 品牌的兩片綠葉 鮮花是美麗的，但必須有綠葉的光合作用才能為鮮花提供足夠的營養(yǎng)。 品牌知名度 是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。這也對企業(yè)資源的投入提出了高的要求，尤其是在信息過度泛濫的今天，持續(xù)、連貫、始終如一地向消費者傳遞簡單的信息以增強其認知這一基本要求也為品牌塑造帶來了新的課題點。 以 “ 企業(yè)品牌 +事業(yè)品牌 +產(chǎn)品或服務(wù)品牌 ” 、 “ 企業(yè)品牌 +合作方品牌 ” 這兩種復(fù)合形式存在的品牌也是一種常見的形式 ， 我們稱之為 復(fù)合品牌 。 四 、 四種不同的品牌架構(gòu)與行業(yè)應(yīng)用實踐 目前，有四種迥（ jiǒng）異的品牌架構(gòu)形式廣泛被企業(yè)所采用：單一品牌、多品牌、背書品牌和復(fù)合品牌。 但是 ，是否能夠建立清晰的品牌架構(gòu)并步調(diào)一致地傳達核心品牌信息是關(guān)鍵問題所在 。但當(dāng)有人告訴你那是麥斯威爾（美國著名咖啡品牌）時，你對那個品牌的看法和這個廠家就浮上心頭了，也許還能馬上想到一位好久不見的老朋友。企業(yè)對品牌的定位，在市場上，往往會被歪曲，而被歪曲的品牌形象又影響著消費者的行為。然而 ， 近些年來 ， 金利來不再是 “ 男人的世界 ” 了 ， 因為金利來又向市場推出了女用皮包和飾品 。 比如有一款法國的汽車品牌為雷諾（ NOVA ） ，銷售到拉美時，被理解為“不能移動”，至于很多在亞洲的與動物名稱有關(guān)的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解。勞斯萊斯、奔馳對富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對富裕的女性產(chǎn)生吸引力。為改變這種狀況，艾維斯公司請紐約最受好評的 DOB廣告公司為其設(shè)計廣告。 通常情況下 ， 人們對自己的欲望認識不清 ， 或者是認識清楚 ， 但卻又不便明確表示 。隨著某種商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。根據(jù)品牌的名字，用戶就知道他們能得到所期待的商品質(zhì)量與特質(zhì)以及該商品提供的服務(wù)。 2023年由世界品牌實驗室評出的 100個全球最有價值的品牌中，美國占62個，日本、法國、德國、英國各有 7個，中國卻一個都沒有?！昂诵母偁幜Α笨梢愿敿毜乇磉_為： 是企業(yè)長期形成的，蘊涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨具的，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來的競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長期在競爭環(huán)境中能取得主動權(quán)的核心能力。 ? 市場營銷管理的實質(zhì) ? 市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。 成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性 ， 按照北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張維迎教授的觀點 ， 即“ 買不來 ” 、 “ 偷不走 ” 、 “ 拆不開 ” 、 “ 帶不走 ” 、“ 溜不掉 ” ， 也就是說 ， 企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；要有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性 ， 不屬于個人；有持續(xù)競爭力 。 中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。這是品牌真正能吸引人的地方。 品牌與消費者行為的關(guān)系 具體而言 ， 品牌的功能可總結(jié)為：一 是識別 。 應(yīng)該引起我們注意的是：在以上每一步驟 ， 都不是必然會發(fā)生的 ， 有太多的不確定性因素 ， 或者是某一步的效果大打折扣 ， 或者是該步驟根本不會發(fā)生 。運用多種媒體進行宣傳，并要求全體人員努力實踐廣告所反映的精神。能夠“借船遠行”，具有極大的“搭便車”之利。 據(jù)心理學(xué)家分析 ， 人們的信息 85%是從視覺中獲得的 ， 因此 ， 建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標(biāo) 。 而不適當(dāng)?shù)拿蒲由鞈?zhàn)略卻打亂了這個位置 ， 也就削弱了品牌的個性 。 控制特定品牌的消費人群 ， 對品牌形象地維護 ， 是非常重要的 。 一 、 為什么會產(chǎn)生品牌架構(gòu)問題 企業(yè)銷售策略帶來的品牌架構(gòu)問題。 由此可見， 品牌解決的是知名度與美譽度的問題，而品牌架構(gòu)則從戰(zhàn)略的角度解決如何整合內(nèi)部資源與 目標(biāo)受眾溝通以傳遞清晰的品牌內(nèi)涵、強化品牌影響力、促使品牌增值的問題 。 從洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品到紙尿布 ， 從個人潔膚產(chǎn)品到美容護膚品 ，從洗衣粉到食品 ， 寶潔一直奉行著 “ 一種產(chǎn)品對應(yīng)一個品牌 ” 的策略 。 那么，大家肯定會問，作為企業(yè)選擇合適的品牌架構(gòu)，是否會有一定的規(guī)律可以遵循呢？下面我們將重點解釋這個問題。換言之，企業(yè)必須通過品牌架構(gòu)的調(diào)整學(xué)會整合、舍棄、適度延伸。 這里說的品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和產(chǎn)品功能的獨特性 。 不同層次的品牌的目標(biāo)受眾存在差異，目標(biāo)受眾關(guān)注的利益點和他們獲取信息的渠道也自然不同，理清品牌結(jié)構(gòu)有助于提高品牌營銷工作的針對性，改善品牌營銷效果?！皾欏毕窗l(fā)水的目標(biāo)市場是年輕的白領(lǐng)女性，她們是時尚和潮流的代言人，然而“潤妍”品牌的核心價值卻是“黑發(fā)”，它旨在傳達“黑頭發(fā)的東方美”的觀念。 品牌是企業(yè)感性化的標(biāo)志，不同品牌以感性的方式去迎合不同用戶多種層次的心理需求。座談會、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動機、對產(chǎn)品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。 近年來，非國有中小企業(yè)成為吸納勞動力就業(yè)的主力，尤其在吸納安置國有企業(yè)下崗分流人員方面發(fā)揮著重要作用。如果用戶需求發(fā)生變化，比如設(shè)備更新、工藝換代等，往往有向同一供貨商或制造廠購進高檔產(chǎn)品趨勢，以便發(fā)揮他們已熟悉該產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢?；诖耍瑥囊韵滤膫€方面來簡單的談一談相關(guān) 策略 。 這方面比較成功的企業(yè)有：黃山永新定位于軟包裝行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營，是中國惟一一家被美國鍍膜、涂布復(fù)合工業(yè)協(xié)會吸收為正式會員的單位， 并在 2023年 12月被國家人事部批準建立博士后科研工作站；浙江凱恩以高新技術(shù)為導(dǎo)向集研究、開發(fā)、生產(chǎn)特種紙為一體，是世界第二大規(guī)模電解紙品牌；偉星實業(yè)是全球最大的紐扣生產(chǎn)基地，紐扣生產(chǎn)的收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重達到 60％左右等等。但是，由于市場的多樣性和消費者行為的差別性，再強的企業(yè)和再大的品牌，不可能在所有的市場都占據(jù)優(yōu)勢地位，也就不可能占領(lǐng)所有的市場。 所以企業(yè)要存活，就要建立自己的品牌。 惟有這樣 ， 中小企業(yè)才會 “ 野火燒不盡 ，春風(fēng)吹又生 ” ?！?金杯銀杯，都不如消費者的口碑 ”，就是這個道理。做不成大品牌，充分利用中小企業(yè)的優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，做個成功的區(qū)域品牌又何嘗不是一種符合實際的明智選擇。死 ” 。 比如 ， 有的行業(yè)在起步階段 ， 銷售額達到 1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模 ， 如 ， 廣告業(yè) 。應(yīng)用“三新”以開發(fā)新產(chǎn)品已經(jīng)成為各行業(yè)營銷策略中的一個十分引人注目的新趨勢。 因此，中小企業(yè)要發(fā)展，必須走產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的道路。 真正地消化外資品牌管理的精髓 ， 不要斷章取義 ， 簡單效仿 。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。 日子苦參衛(wèi)生巾能在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)突破性的成長，同樣得益于“苦參殺菌”保健護理的核心價值契合了女性在經(jīng)期抵抗力減弱，病菌大量滋生感染對殺菌保健的需求。 品牌推廣 是把品牌規(guī)劃的結(jié)果傳遞給目標(biāo)受眾的過程。有人甚至認為“品牌忠誠度”是品牌資產(chǎn)中最美麗的花瓣，因為品牌忠誠度是與產(chǎn)品的銷售業(yè)績聯(lián)系最緊密的。一時間，品牌資產(chǎn)管理、品牌核心價值、品牌定位技術(shù)、品牌識別系統(tǒng)等等各種各樣與品牌相關(guān)的概念涌到面前，弄得企業(yè)管理者和營銷工作者不知所云，所以現(xiàn)在很多企業(yè)對品牌的理解還停留在商標(biāo)和廣告的層次上。市場的后來者可以充分借鑒這些大品牌的實踐而設(shè)計自己的品牌結(jié)構(gòu)。同樣，作為企業(yè)行業(yè)的另一個游戲規(guī)則制定者，福特公司也在其企業(yè)品牌之下凝聚了一批世界知名汽車品牌。這樣做的目的并不在于減少品牌方面的投入，而是為了提高市場滲透力。 一般規(guī)律是 ， 如果企業(yè)沒有在行業(yè)中占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位 ， 或者缺乏足夠的資源 ， 或行業(yè)市場化進程加快導(dǎo)致競爭日趨激烈 ， 均會考慮使用單一品牌或子品牌策略來規(guī)劃品牌架構(gòu) 。 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久不墜。如在河南，“少林寺”被 200多個企業(yè)作為品牌名稱。 從品牌對消費者產(chǎn)生作用的心理定律來看 ， 品牌的視覺形象可在該心理定律流程中起到很明顯的作用： 可以引起注意 ， 激發(fā)聯(lián)想 ， 并最終產(chǎn)生對該視覺形象的情感認同 ， 即達到對品牌的忠誠 。 如何區(qū)隔市場 ， 進行好品牌定位 ， 對消費者的營銷作用極大 。 不同的品牌定位 ， 對消費者行為有巨大的影響 。應(yīng)該說，強勢品牌對消費者的行為的影響， 是品牌對消費者行為發(fā)揮作用的最普遍的情形 ,所有的品牌策略，最終也就是為了達到這樣的目的。 附加價值是指被消費者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西 。 ”傳統(tǒng)理論認為 , 新品牌成為名牌的成功率只有 5 %左右 , 且需巨額廣告費支持。 美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說 :“只要‘可口可樂’這個品牌在 , 如果有一天 , 公司在大火中化為灰燼 , 那么第二天早上 , 全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。此概念極為重要，因為它事關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的遠景 ?? 擁有市場比擁有工廠重要多了。 隨著中國加入世界貿(mào)易組織 ， 企業(yè)廣泛參與國際競爭 ， 中國企業(yè)面對的是和強大的跨國公司的競爭 。品 牌 企業(yè)永遠無法復(fù)制的核心競爭力！ 一 、 市場營銷理念的基本闡述 市場營銷的定義 、 概念 市場營銷管理的實質(zhì)及任務(wù) 市場營銷涵蓋的內(nèi)容 二 、 核心競爭力 1時代背景及經(jīng)濟環(huán)境分析 核心競爭力的含義及要素 目錄大綱 三 、 品牌 品牌的涵義 品牌與消費者行為的關(guān)系 與產(chǎn)品的關(guān)系 品牌架構(gòu)及應(yīng)用實踐 品牌的管理 品牌的運作 四 、 中小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新 五 、 中小企業(yè)的品牌建設(shè) 現(xiàn)狀簡述 品牌建設(shè)策略 打造區(qū)域強勢品牌 六 、 清逸堂品牌戰(zhàn)略 市場營銷 ? 什么是市場營銷 ? ? 現(xiàn)代營銷學(xué)之父 —— 菲利普 科特勒于 1984年對市場營銷作了如下 定義 ： 市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃 (或方案 )，以便為目標(biāo)市場服務(wù)” 《市場營銷管理》 這一概念表明： ? ，是企業(yè)有目的、有 ? 發(fā)點和中心。市場營銷管理就是要對付這些不同的 市場營銷的主要內(nèi)容 ? 市場營銷環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境